Nike : Équipementier NBA, une histoire de légende

C’est l’histoire d’une légende, un récit où les faits historiques sont transformés par l’imagination populaire. De simple chaussure de sport à icône de la pop culture pesant des millions de dollars, il y a un gouffre que la Air Jordan a survolé au fil du temps, aidée par l’aura inégalable de son héros éponyme et un arsenal marketing sans précédent déployé par Nike pour assurer son rayonnement. La chaussure est aujourd’hui indissociable du champion et fait inlassablement la fortune du plus grand basketteur de l’histoire comme de l’équipementier à la virgule. Cela fait 38 ans que le partenariat fructueux dure.

La Air Jordan, c'est aussi l'histoire d'un accouchement rendu difficile par un homme : Michael Jordan lui-même. Bienvenue en 1984. Une autre époque, celle qui voit la NBA péricliter, entre problèmes de drogues des joueurs, affluences en berne et pertes financières pour de nombreuses franchises. Deux hommes vont mettre un terme à cette spirale négative : David Stern et Michael Jordan. Sans matière première digne de ce nom, la promotion, aussi bien réalisée soit-elle, n’a que peu d’intérêt. Heureusement pour le basket américain, 1984 est un grand cru. La draft va injecter du sang neuf dans la Ligue et une sacrée dose de talents, avec pas moins de quatre futurs Hall of Famers : Charles Barkley, John Stockton, Hakeem Olajuwon et Jordan donc.

La genèse d'un partenariat improbable

Qui est Jordan au moment de faire ses premiers pas en professionnel ? Un crack universitaire, titré avec North Carolina en 1982, doublé d’un champion olympique. Le jeune homme de 21 ans est un grand espoir, mais pas encore une star à une époque où les réseaux sociaux et la médiatisation instantanée n’existent pas.

Un homme est pourtant certain du potentiel sans limite de cet arrière spectaculaire au jeu aérien : Sonny Vaccaro. Il a assisté de ses propres yeux au sacre des Tar Heels et en est convaincu : Jordan est le joueur le plus fort qu’il a vu jouer. Vaccaro est le créateur du Roundball Classic, un All-Star Game lycéen réputé, et dispose d’un impressionnant réseau qui lui ouvre les portes de Nike. Sa mission pour la firme de Beaverton ? Faire signer aux coaches universitaires de tout le pays des contrats d’équipements. En 1979, Larry Bird, alors à Indiana State, fait la une de Sports Illustrated avec des Nike aux pieds. La popularité comme les ventes de Nike grimpent en flèche, Vaccaro a toute l’attention des plus hauts dirigeants de l’équipementier.

Rob Strasser, vice-président de Nike en charge du marketing, l'écoute attentivement en janvier 1984 lorsqu'il lui présente un projet un peu fou : faire signer Jordan, 0 minute NBA au compteur, et développer une gamme autour de lui. Vaccaro va même plus loin une fois la présence de Jordan à la draft actée, le 5 mai 1984 : plutôt que de dispatcher le budget alloué - 2,5 millions de dollars - aux joueurs professionnels sur plusieurs éléments, il insiste auprès de Nike pour que la marque mette tous ses œufs dans le même panier. "Mettez tout sur ce gamin. Mettez tout sur Jordan", implore-t-il.

Nike et son PDG Phil Knight s'y résolvent : ce sera all-in sur le jeune homme de Caroline du Nord. Le nom de leur aventure commune ? Air Jordan. L’appellation est trouvée en août 1984 par David Falk, agent du joueur. Peter Moore, responsable de la création chez Nike, se charge quant à lui de dessiner le premier logo Jordan, le logo ailé, quatre ans avant l'apparition du célèbre Jumpman. Mais il y a un problème, et de taille : le futur numéro 23 des Bulls n'est pas emballé à l'idée de rejoindre l'équipementier de l'Oregon. Mais alors pas du tout. Il ne connaît même pas Nike lorsqu'il rencontre Vaccaro pour la première fois, en marge des Jeux de Los Angeles. Jordan était avant tout un grand fan de la marque aux trois bandes et de ses chaussures basses. Il apprécie aussi Converse et ses modèles qu'il a portés à la fac et aux JO. En résumé, il se verrait bien rejoindre l'une de ces deux maisons.

La chance de Nike, c'est que ni Adidas ni Converse ne sont disposés à s'aligner sur son offre économique hors norme. L'équipementier allemand est en proie à des querelles intestines depuis la mort de son fondateur, Adi Dassler, en 1978 et laisse passer sa chance d'enrôler Jordan et d'exaucer ainsi son vœu. Converse, de son côté, est dans une impasse, victime de son catalogue premium. Comment offrir 500 000 dollars par an à un rookie sans froisser des stars établies comme Larry Bird, Magic Johnson ou Julius Erving, à qui la marque à l'étoile ne donne "que" 100 000 dollars ? Converse paye également son manque d'idée : seule Nike a l'ambition de développer une collection spécifique à Jordan.

L'affaire est finalement entendue le 24 octobre 1984 : Michael Jordan, lié aux Bulls par un premier contrat de 6 millions de dollars sur sept ans, rejoint Nike pour cinq ans et 2,5 millions de dollars, explosant au passage le record du contrat le plus juteux signé par un basketteur avec un équipementier. Il a pourtant fallu arracher la signature de Jordan. Sa mère, Deloris, encouragée par Falk, doit lui ordonner d’être présent pour qu’il se déplace à la présentation organisée par Nike. C’est elle qui sera convaincue par la firme au swoosh et, par ricochet, son fiston, malgré ses réticences envers des chaussures qu'il n'hésitera pas à qualifier de "moches" sur le plateau de David Letterman en 1986.

Un succès immédiat et une interdiction légendaire

Obsédé par l'idée d'avoir une voiture de luxe, Jordan ne le sait pas encore, mais il va bientôt pouvoir s'acheter tous les bolides qu'il souhaite : en plus des 500 000 dollars annuels garantis par Nike, 25% de royalties lui seront reversés sur chaque paire de chaussures vendue. A 65 dollars la paire, un prix très élevé pour l’époque, cela représente un peu plus de 16 dollars pour les poches de MJ. Nike écoulera pour 100 millions de dollars de produits estampillés Jordan pour la seule année 1985, année de sortie d'une Air Jordan première du nom qui débarque en rayon le 1er avril. La fortune ne frappe pas à la porte de MJ, elle l’enfonce.

Le succès est à l'image du jeune Michael Jordan : phénoménal. C'est ce jour-là que Jordan porte pour la première fois la création de Peter Moore, sa chaussure signature dans sa version "Chicago" : un soulier à dominante blanche, secondée par du rouge et une virgule noire. Le baptême du feu se solde par ce que Jordan, auteur de 16 points ce soir-là à un vilain 4/17 au tir, abhorre : une défaite, face aux Sixers de Dr. J (100-109), pour la onzième sortie des Bulls dans cet exercice 1984-1985. Le revers est anecdotique, l'opération séduction et conquête du monde peut commencer.

Jordan ne systématise toutefois pas le port de sa chaussure lors de sa saison de rookie. Il joue aussi régulièrement avec des Nike Air Ship, des sneakers à 35 dollars au design proche de la Jordan. C’est d’ailleurs avec ce modèle que MJ débute sa carrière professionnelle, celui-là même qui attire l’attention de la NBA. A l’époque, le règlement requiert une "uniformité de l’uniforme". Qu’est-ce que ça veut dire ? Que les chaussures doivent être à 51% blanches ou noires, respecter les couleurs de l’équipe et être raccord avec les souliers portés par les coéquipiers. Mais ça, Jordan s’en moque. C’est du moins ce que Nike veut faire croire à la planète.

La controverse et le coup de génie marketing

Le prodige arbore effectivement en pré-saison des Air Ship noires et rouges. La Ligue tique et avertit une première fois le rookie : il faudra respecter les règles ou payer une amende. 5000 dollars, chaque fois qu’il enfreindra la loi. Dans un courrier daté du 25 février 1985, la NBA rappelle à Nike et à sa tête de gondole "l’interdiction du port de chaussures de basketball Nike rouges et noires par le joueur des Chicago Bulls Michael Jordan le ou autour du 18 octobre 1984." Ce jour-là, c’est effectivement équipé de godasses rouges et noires que Jordan virevolte sur le parquet du Madison Square Garden. On ne le reverra plus avec ce colorway. Pas en saison régulière du moins. Il faudra attendre le All-Star Game d’Indianapolis pour revoir Jordan en rouge et noir.

Qu’importe. Pour Nike, c’est une bénédiction : quoi de mieux qu’une interdiction pour susciter l’intérêt du public ? Elle ne concernait même pas la Air Jordan ? Pas grave, l’important est de le faire croire aux gens. C’est ce que fait la firme de Beaverton à la perfection. Nike dégaine donc une publicité, devenue culte elle-aussi, qui transforme la Air Jordan en objet transgressif de tous les désirs : "Le 15 septembre, Nike créa une nouvelle chaussure de basketball révolutionnaire. Le 18 octobre, la NBA l’exclut du jeu. Heureusement, la NBA ne peut pas vous empêcher de les porter." La Ligue n'y pourra effectivement pas grand-chose : la Air Jordan a pris son envol et rien ne pourra l'arrêter.

La première vie des Air Jordan 1 est douce et pleine de succès. La seconde sera faite de planches à roulettes et d'oubli. Nike écoule d'abord la marchandise comme des petits pains. Le modèle est décliné dans pas moins de 13 coloris. Les panneaux "sold out" fleurissent rapidement sur les vitrines des revendeurs. Grisé par le phénomène, l'équipementier au swoosh a la main lourde à l'heure de réapprovisionner les shops. Trop de chaussures sont fabriquées. La première vague Jordan a submergé les pieds des Américains, la deuxième va faire s'échouer des milliers d'articles sur les présentoirs.

La Jordan première du nom prend la poussière, bientôt tradée de la tête de gondole aux remises des magasins contre sa petite sœur, la délébile Jordan 2, sortie en novembre 1986, et toutes les itérations qui suivront au rythme d'un nouveau modèle chaque année. La 1 n'est bientôt plus à la mode. Ceux qui continuent à la vendre ne tardent pas à la brader. Des 100 dollars demandés par les revendeurs au plus fort de la pénurie, elles sont maintenant disponibles pour 20 dollars.

Tiens tiens, des chaussures plutôt stylées, solides et pas chers, ça pourrait intéresser des sportifs d'un autre genre. Fini les parquets, place au macadam et au vacarme : les skateurs entrent dans la danse. Un film emblématique de la culture skate, The Search for Animal Chin, acte l’union inattendue entre les Jordan et ses nouveaux possesseurs en 1987. Réunis sous la houlette du légendaire Stacy Peralta au sein de la cultissime Bones Brigade, les non moins légendaires Tony Hawk, Steve Caballero, Mike McGill, Lance Moutain et Tommy Guerrero voltigent chaussures de MJ aux pieds. La AJ1 n’a rien demandé, la voilà propulsée dans l’histoire d’une autre discipline.

Nike, équipementier officiel de la NBA jusqu'en 2037

Voilà désormais huit ans que Nike est l’équipementier officiel de la NBA. Toujours est-il que l’histoire entre le Swoosh et la Grande Ligue devrait continuer encore un peu, puisque les deux géants viennent de s’entendre pour une prolongation portant jusqu’en 2037, soit pour douze années supplémentaires. À l’époque, Nike avait succédé à la marque allemande adidas, pour un contrat estimé aux alentours du milliard de dollars. Selon une source proche du dossier qui le confie à CNBC, ce nouveau contrat de 12 ans serait « beaucoup plus important » que le précédent.

« Nike a toujours été plus qu’un simple sponsor de la ligue : nous sommes un partenaire stratégique avec un engagement indéfectible pour le développement du jeu, aux côtés de la NBA, de la WNBA et de la NBA G League », explique Elliott Hill, président et directeur général de NIKE, Inc, dans un communiqué. Adam Silver voit chez la marque un acteur « inextricablement lié au basket et (qui) a contribué à alimenter la croissance et l'innovation autour de notre sport depuis des décennies. En mettant l'accent sur le basket des jeunes, notre partenariat élargi créera encore plus d'opportunités pour les joueurs en devenir.

Depuis que Nike est l’équipementier de la NBA, la marque au swoosh a complétement revu l’offre de jerseys portés toute la saison par les joueurs en sortant de nombreuses collections. Une multiplicité de kits qui a bien évidemment profité à la marque et aux franchises en terme de merchandising.

Pour Nike, équipementier de la Major League Baseball jusqu’en 2029, le prochain gros dossier aux Etats-Unis sera de savoir si il tente de conserver la NFL. Selon CNBC, la National Football League est déjà en discussions avec plusieurs équipementiers, le contrat avec la marque au swoosh se terminant à l’issue de la saison 2027-2028.

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