Le Paris Saint-Germain (PSG), l'une des plus grandes franchises sportives au monde, est en constante expansion.
Au cœur de cette croissance se trouve le développement de la marque à l'échelle mondiale.
Cet article explore en détail le rôle clé de Nadia Benmokhtar dans cette stratégie.
Nadia Benmokhtar : Un Pilier du Développement de la Marque PSG
Nadia Benmokhtar incarne ce rôle de développement de la marque à l'international.
À 36 ans, elle a déjà connu deux vies, celle de footballeuse de haut niveau puis de responsable marketing dans de grandes entreprises.
Ces deux parts d’existence se sont unies en 2017, lorsqu’elle a débarqué au PSG comme responsable des Academy.
Prenant du galon, elle est devenue cet été « responsable du développement de la marque à l’international », un titre grandiloquent, symbole de son rôle clé dans l’une des plus grandes « franchises » sportives du monde, en expansion constante, où le mot « chef » a un temps été remplacé par « boss », puis par « N + 1 ».
Son supérieur hiérarchique est Fabien Allègre, directeur de la marque et du merchandising.
De l’autre côté de l’organigramme, Nadia Benmokhtar dirige quatre personnes au quotidien, de l’expert marketing à l’entraîneur de football.
Indirectement, elle échange, conseille, guide, incite, réprimande parfois, pilote, toujours, plus d’une centaine de collaborateurs.
Elle synthétise ses prérogatives : « Quel que soit le projet, le but est de développer la marque PSG à l’étranger.
On veut être le premier club de la nouvelle génération, un club jeune qui parle aux jeunes.
On veut se différencier, travailler toutes les verticales de la ville de Paris (mode, gastronomique, musique, culture, gaming) pour faire en sorte que demain, tu aimes le PSG comme une marque globale, pas juste pour les résultats sportifs de ses équipes.
Et cela partout dans le monde.
C’est la veille de Noël à Boulogne-Billancourt.
Baskets blanches et chemise en lin kaki, Nadia Benmokhtar se présente au rez-de-chaussée de La Factory, le quartier général du PSG.
Nadia Benmokhtar, figure clé du marketing au PSG.
Portugal - France, l'avis de Nadia Benmokhtar
L'Internationalisation de la Marque à Travers l'Esport et les Académies
Nadia Benmokhtar ne dit pas qu’elle parle deux langues, mais qu’elle « ne parle que deux langues », avec un brin de timidité.
Au travail, Nadia dit « utiliser davantage l’anglais que le français ».
Logique au regard de ses deux principaux domaines de coordination : l’esport et les Academy.
Le premier vise majoritairement le marché asiatique, « un territoire clé », où le PSG a implanté quatre de ses cinq équipes.
Le second regroupe plus de 20 000 jeunes joueurs âgés de 4 à 18 ans à travers le monde.
Le PSG y transfère son savoir-faire, pour un but sensiblement identique, où le développement business supplante la performance sportive.
À son arrivée en 2017, le PSG comptait une soixantaine d’Academy dans dix pays.
Quatre ans plus tard, elles ont doublé, portant leur nombre à 121 dans 15 États.
Les PSG Academy à travers le monde
On lui demande de citer ces derniers.
Le sourire reste : « Je fais souvent de bas en haut et de gauche à droite sur la carte du monde.
Donc… Brésil, États-Unis, Rwanda, Sénégal, Qatar, Égypte, Portugal, France, Allemagne, Angleterre, Turquie, Russie, Thaïlande, Chine et Corée du Sud.
Des étoiles dans ses yeux noirs, Nadia Benmokhtar dit que « chaque projet est d’être immergée dans une culture différente ».
Elle s’étend sur l’Academy du Rwanda, la plus récente, inaugurée fin 2021, et cette découverte « d’un pays au passé délicat et à la culture et bienveillance si surprenantes », se souvient du Qatar, « où l’équipe féminine a déclenché la création d’un championnat féminin à Doha », du Brésil, « où les émotions liées au foot sont extrapolées ».
Un Quotidien Dynamique et Interactif
Les jours et semaines de Nadia Benmokhtar ne se ressemblent jamais.
Elle peut être le matin en visio avec des responsables asiatiques d’une structure esport, puis faire visiter, l’après-midi, le Parc des Princes à des collègues brésiliens en déplacement.
Elle peut passer une semaine à trier de futurs projets, organiser une visio entre Julian Draxler et les membres de la PSG Academy en Allemagne, puis, la suivante, se retrouver à l’autre bout du monde pour inaugurer une structure.
Elle assure que le dénominateur commun de l’ensemble de ses tâches est « d’être en interaction constante avec tous (ses) collaborateurs ».
Nadia Bemokhtar sait dire non, serrer la vis, « quand il le faut » mais elle réfute le terme « autoritaire ».
La plupart de ses collaborateurs troquent d’ailleurs rapidement le « Mme Benmokhtar » pour « Nadia » et le « vous » pour le « tu ».
On lui fait remarquer.
Elle rit.
Puis reprend, sérieusement : « Je suis toujours positive, et je regarde toujours vers l’avant.
Le PSG colle à cette philosophie.
C’est un club qui ne cesse de grandir, où tu as les moyens et les compétences de développer des projets.
C’est pour l’ensemble de ces raisons qu’elle s’épanouit dans ses 50 à 60 heures de travail hebdomadaires.
Son père trouve que c’est trop.
Elle rétorque : « Quand tu as fait du foot, en parallèle d’études puis d’un métier, tu prends l’habitude de ne pas compter tes heures, de beaucoup bosser, d’être occupée le week-end.
Les parents de Nadia Benmokhtar lui ont inculqué la valeur du travail et le rebond perpétuel, que leurs parcours incarnent.
Papa naît en Algérie, est footballeur professionnel au pays, rejoint Strasbourg dans les années 1970 pour ses études, devient libraire à Saint-Maur, subit de plein fouet la crise du livre, en souffre, plie, ne rompt pas, se diversifie et tient l’échoppe jusqu’à sa retraite.
Parcours de Footballeuse et Formation Académique
Nadia Benmokhtar a combiné une carrière de footballeuse avec des études en marketing sportif.
Elle a joué à la VGA Saint-Maur, Compiègne, Bagneux et Juvisy.
Elle détient un BAC +5 en Marketing, spécialisé dans le Marketing sportif.
Elle a travaillé à la FFF et chez Carrefour, où elle était en charge du sponsoring.
Elle a ensuite rejoint KFC en tant que Responsable sponsoring.
Expériences Professionnelles et Engagement Associatif
Nadia Benmokhtar est également Directrice générale adjointe à Juvisy, où elle soutient la présidente et la directrice générale dans le fonctionnement du club.
Le PSG et l'Esport
Le Paris-Saint-Germain veut aussi briller dans le domaine de l'esport.
Le sport électronique, cette pratique des jeux vidéos compétitifs, cartonne sur la planète.
Dans un secteur où le chiffre d'affaires a triplé en 4 ans, les clubs tricolores ne comptent pas en rester là, dont évidemment le PSG, présent sur la scène depuis 2016.
Premier club de football à faire de l'esport un axe stratégique et visionnaire, le Paris-Saint-Germain vient de passer la vitesse supérieure en communiquant un gros coup.
Après avoir concentré ses efforts jusque-là sur des marchés « à conquérir » et un temps associé sur DOTA avec le club chinois LGD, il vient en effet de s'associer avec Team Vitality, l'un des clubs majeurs de l'esport français.
Une collaboration qui portera pour le moment uniquement sur EA Sports FC (anciennement appelé FIFA), jeu où le PSG était déjà présent depuis 2016.
« Vitality est venu vers nous il y a un peu plus d'un an.
C'est une collaboration qui a vraiment du sens pour nous pour accélérer la compétitivité de notre projet, parce que c'est une structure qui a montré qu'elle savait performer aussi de manière pérenne », indique Nadia Benmokhtar, directrice de la diversification et du merchandising pour le PSG.
Dans cette formation parisienne, qui évoluera en eLigue 1 sur FC26 une fois le jeu sorti, on retrouve donc les joueurs de Vitality de la saison passée et notamment deux pointures : Ilian Bouchi (20 ans), MVP de la dernière saison, et Brice Masson (21 ans), récent vice-champion du monde.
Ils seront accompagnés par Johann "ManiiKa" Simon, entraîneur principal et ancien joueur emblématique de la scène EA FC et du PSG Esports où il a évolué durant 4 saisons.
L'objectif est d'aller chercher le prestigieux titre de l'eLigue1 en 2026 et de viser le Top 8 sur les grandes compétitions internationales.
Le Paris-Saint-Germain a récemment intensifié sa présence en Asie du Sud-Est.
En juillet, il a relancé sa section League of Legends en collaboration avec Talon, avec qui il gérait déjà une équipe sur Rainbow Six.
Nouvelles Nominations dans les Départements Marketing et Communication
Il y a eu de nombreux mouvements dans les comités de directions des entreprises durant cet été, et beaucoup de nouveaux visages dans les départements marketing et communication.
Le club parisien a annoncé l’arrivée d’Anne Descamps en tant que directrice de la communication à partir du mois d’août.
Au sein du club, elle sera « responsable de l’ensemble de la stratégie de communication, des activités, des équipes et des agences, couvrant le football masculin, le football féminin et le Centre de formation, le handball, le judo et l’e-sport, ainsi que de l’ensemble de la communication corporate, business, interne, marque, consumers, lifestyle et innovation ».
Parmi ses principales responsabilités figurent la gestion de la communication stratégique pour le projet de nouveau stade, la prochaine phase d’expansion du Campus PSG à Poissy et les initiatives de PSG for Communities, via la Fondation et le Fonds de dotation PSG.
Anne travaillera également avec l’équipe dirigeante de Qatar Sports Investments, notamment en ce qui concerne les relations avec les investisseurs et les autres actionnaires du club, ainsi que les partenariats plus larges de QSI liés au Club, comme la potentielle franchise de la NBA.
Passée par l’Université Paris-Panthéon-Assas et Sciences Po, Anne Descamps a notamment officié en tant que Conseillère Communication et Presse au sein du Cabinet d’Emmanuel Macron, alors ministre de l’Économie, de l’Industrie et du Numérique (2014-16).
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