Rarement un partenariat interentreprises aura eu un tel écho médiatique, teinté parfois de dérision. En annonçant vouloir sponsoriser le PSG, le groupe Pernod Ricard semblait avoir oublié que si le marché des spiritueux est désormais mondial, le territoire de l’entreprise demeure aussi local. Le 2 septembre 2024, le Paris Saint-Germain (PSG) a officialisé un partenariat surprenant avec Pernod Ricard, l’un des plus grands groupes de vins et spiritueux au monde, pour une durée de quatre ans.
Ce contrat de sponsoring, qui couvre les équipes masculines et féminines de football ainsi que l’équipe de handball du club, marque une étape importante pour Pernod Ricard, qui devient ainsi un sponsor officiel mondial du PSG. Le partenariat inclut une visibilité globale pour le groupe, qui fournira des expériences exclusives et assurera la présence de ses marques de champagne et spiritueux dans les événements liés au club.
Nicola IBBETSON, Directeur des Partenariats et du Sponsoring du Paris Saint-Germain, a déclaré : « Nous sommes ravis de collaborer avec Pernod Ricard, un partenaire prestigieux qui incarne la même passion pour l’excellence, la convivialité et l’élégance que le Paris Saint-Germain. Ce partenariat est une synergie parfaite, où chaque marque s’enrichit mutuellement. Ensemble, nous allons élever l’expérience du PSG et de Pernod Ricard à de nouveaux sommets sur la scène internationale.
La Réaction Marseillaise : Une Question d'Identité
Cependant, cette alliance déclenche une vive polémique à Marseille ces derniers jours, la ville d’origine de Pernod Ricard, surtout connue pour son célèbre pastis. Les supporters de l’Olympique de Marseille (OM), grands rivaux du PSG, perçoivent ce nouvel accord comme une trahison, étant donné l’ancrage historique de la marque dans la cité phocéenne. Sur les réseaux sociaux, le hashtag #boycottPernodRicard s’est rapidement répandu, et des appels au boycott des produits du groupe ont émergé.
Même le maire de Marseille, Benoît Payan, a exprimé son mécontentement, allant jusqu’à demander des explications au PDG de Pernod Ricard, Alexandre Ricard. Face à cette polémique, l’entreprise a rétropédalé. « Cela fait plus de 90 ans que l’histoire de Ricard se confond avec Marseille », avance Alexandre Ricard, PDG du groupe.
« C’est la victoire du peuple du Ricard contre celui des pétrodollars », s’enflammaient sur les réseaux sociaux de nombreux comptes phocéens, qui, quelques jours plus tôt avaient lancé un mot d’ordre de boycott contre la célèbre marque de pastis, née dans la ville et véritable star des comptoirs. Une satisfaction identitaire immédiatement partagée par de nombreux élus marseillais. « C’est Marseille bébé ! », s’est félicitée sur le réseau social X la présidente de la métropole, Martine Vassal (divers droite). « On ne vous en veut pas, Pernod Ricard », a embrayé l’adjointe Samia Ghali (divers gauche) alors que le maire Les Républicains du VIe secteur, Sylvain Souvestre, a salué « la mobilisation massive des Marseillaises et des Marseillais ». « Restons à Marseille », a réagi lui aussi le maire de la ville, Benoît Payan (divers gauche), en relayant l’article du journal La Provence relatant le retrait.
Les fidèles clients de la boisson anisée ne digéraient pas l’alliance avec le club de foot parisien, éternel rival de l’Olympique de Marseille. Certains y voyaient une « trahison » et appelaient au boycott de l’apéritif star de Marseille. En moins d’une semaine, le groupe Pernod Ricard aura ainsi pu mesurer la force d’un territoire qui se rappelle à lui. Ce partenariat avec le club emblématique de la capitale a en effet été vu de Marseille comme une trahison du groupe Pernod Ricard, comme l’indique l’indignation des supporters de l’Olympique de Marseille (OM) appelant au boycott de la marque mais aussi la mobilisation du milieu politique local.
Pernod Ricard, de son côté, justifie cette décision en insistant sur la dimension internationale du partenariat, visant avant tout à promouvoir ses marques sur des marchés étrangers comme les États-Unis ou l’Asie, loin des rivalités locales du football français.
Les Enjeux Stratégiques et Territoriaux
Le revirement du PDG ne peut se comprendre qu’à travers une prise de conscience tardive par la gouvernance du groupe de ce qui le lie à son territoire originel. Ce faisant, il illustre le fragile équilibre de la stratégie d’un groupe désireux de se développer à l’international, alors qu’une partie de son capital économique, social et symbolique reste enracinée à un territoire.
L’émotion suscitée par cette initiative partenariale est sans nul doute nourrie par la rivalité footballistique entre Marseille et Paris. La recherche en management s’est précisément saisie de l’analyse de ce rapport entre stratégie d’entreprise et territoire. Cette courte aventure partenariale du groupe Pernod Ricard avec le club du Paris-Saint-Germain nous conduit à privilégier l’analyse de ce lien sous l’angle de la création de valeur.
Le Groupe Pernod Ricard, en ciblant dans ce partenariat le seul développement international, sans considération fine de son ancrage territorial, a jeté un trouble sur une composante sensible de son avantage concurrentiel : son lien à Marseille. « Quand le business trahit ses racines, il abîme son histoire et prend des risques pour son futur » a d’ailleurs réagi un des membres de la famille Ricard.
Ce que révèle également la mésaventure survenue à Pernod-Ricard est qu’il convient de mobiliser le concept même de territoire avec attention. Ce dernier est trop souvent restreint à la seule dimension géographique, alors qu’il révèle une complexité bien plus forte. Les communautés (supporters de l’OM, consommateurs, distributeurs, détaillants…) ayant réagi à ce partenariat dépassent les seules frontières territoriales de cette ville.
Manifestement, au sein de Pernod Ricard, les porteurs du projet de partenariat n’étaient pas suffisamment imprégnés de la stratégie glocale du groupe : une dimension globale, certes, mais également un enracinement local. Ainsi, la prise de position du PDG du groupe a rappelé l’importance d’une vision partagée qui irrigue l’ensemble du management.
En effet, la société réalise une grande partie de ses ventes à l’international. Les enjeux globaux pour le groupe aux 240 marques sont bien trop considérables face à l’influence du marché phocéen, aussi crucial soit-il pour l’image de Pernod Ricard.
La Loi Evin et les Sponsors Sportifs
Mais pour les acteurs de santé publique, le problème va bien au-delà de la guerre picrocholine entre les supporters des deux clubs de football. La loi Evin prohibe le sponsoring sportif et culturel par les marques d’alcool (et de tabac) afin de ne pas promouvoir, notamment auprès des jeunes, la consommation d’alcool sous prétexte de soutenir le sport et les compétitions sportives.
Depuis que la loi Evin a été adoptée en 1991, ces restrictions dérangent, et la loi n’a cessé d’être attaquée. Alors que les clubs comme le PSG sont victimes de leur adhésion à un modèle économique en crise (compétition forcenée entre les grands clubs, inflation des salaires des joueurs, instabilité des droits de retransmission…), la recherche de sponsors, en dehors de tout questionnement éthique, est une préoccupation permanente.
Les alcooliers sont à l’affut et n’ont pas digéré leur défaite de 2019. Addictions France (ex-ANPAA) a fait échouer par le passé des opérations publicitaires rappelant les compétitions sportives ou le sponsoring de celles-ci par des marques d’alcool.
PERNOD RICARD : Fin de la tragédie ? | Richard Mourin - Market Movers
Voici un tableau récapitulatif des principaux éléments de l'affaire :
| Événement | Date | Description |
|---|---|---|
| Annonce du partenariat entre Pernod Ricard et PSG | 2 septembre 2024 | Pernod Ricard devient sponsor officiel mondial du PSG pour 4 ans. |
| Réaction des supporters de l'OM | 2-5 septembre 2024 | Appels au boycott de Pernod Ricard sur les réseaux sociaux avec le hashtag #boycottPernodRicard. |
| Décision de Pernod Ricard de renoncer au partenariat | 5 septembre 2024 | Alexandre Ricard annonce le retrait du partenariat en raison de l'attachement de la marque à Marseille. |