L’affaire Pernod Ricard-PSG fait décidément grand bruit. Sous la pression populaire et celle du maire de Marseille, Benoît Payan, la marque de spiritueux a finalement décidé de ne plus s’associer avec le club de la capitale, elle qui est identifiée à la ville phocéenne. Le groupe de spiritueux a abandonné ce jeudi 5 septembre 2024 son accord signé en début de semaine avec le club de foot parisien. Une association vivement contestée par les supporters de l’OM.
Impossible d’imaginer un groupe historique fondé en 1932 par Paul Ricard, icône marseillaise, soutenir les grands rivaux du Paris Saint-Germain. Créée à Marseille par Paul Ricard au début des années 1930, la marque était l’objet d’une volée de bois vert de la part de ses plus fervents supporters, tous marseillais. Comme l’avait souligné l’éditorialiste sportif Daniel Riolo : « Ricard, c’est Marseille. Le voir en sponsor du PSG, je comprends que ça puisse choquer. »
En annonçant un « partenariat » avec le club de foot du PSG, la firme née à Marseille avait suscité la colère de ses clients fidèles mais risquait aussi de se voir accuser de vouloir contourner la loi Evin. Cela restera comme l’une des plus grosses gaffes de l’année.
Le groupe Pernod-Ricard tente de mettre fin à la polémique, portée par les supporters de l'OM sur les réseaux sociaux.
L’accord, dont le montant financier reste secret, aurait permis à Pernod Ricard de promouvoir certaines de ses 240 marques à l’étranger : le whisky Chivas, le Malibu ou le champagne Mumm, notamment. Moins de communication et de publicité à l’international, donc, et un impact négatif également en France, qui reste le port d’attache du groupe. La rupture de l’accord entre Pernod Ricard et le PSG est loin d’être une tempête dans un verre d’eau anisée car les enjeux financiers et de communication étaient importants.
Depuis lundi 2 septembre, jour de signature de l’accord avec le club parisien, la polémique ne cessait d’enfler et de nombreux supporters marseillais appelaient sur les réseaux sociaux au boycott de Pernod Ricard. Certains gérants de bar de la Canebière sont allés jusqu’à cacher le nom Ricard sur les célèbres carafes jaunes avec du ruban adhésif noir, d’autres promettaient d’écouler leurs stocks de bouteilles et d’arrêter de vendre la boisson dès la semaine prochaine.
Partenariat Pernod Ricard-PSG : “Le pastaga, il est à nous !”
Réactions et Conséquences
« Ineptie », « blasphème »… Même le maire de Marseille, Benoît Payan, était monté au créneau, mercredi 4 septembre. Sur fond de rivalité historique entre le PSG et l’OM, l’affaire n’a cessé d’enfler jusqu’à atteindre les oreilles du maire de Marseille, Benoît Payan. « Je n’étais pas content de voir ça », avait regretté l’élu PS mercredi au micro de BFM Marseille Provence, annonçant qu’il allait rencontrer Alexandre Ricard, le PDG du groupe pour lui demander des explications (« Il y a beaucoup de choses à lui dire, d’abord je vais lui demander comment et pourquoi on en arrive à aller soutenir le PSG »).
La colère était devenue très bruyante à Marseille et dans toute la Provence. Fred le Marseillais, un personnage truculent qui s’exprime avec un accent marseillais authentique sur les réseaux sociaux où il célèbre l’OM, le Ricard (devant lequel il se prosterne comme devant le Saint-Sacrement) et l’esprit provençal le plus chauvin, avait publié une vidéo courroucée. « Haute trahison ! Je boycotte le Ricard ! » affirmait-il en colère avant de se filmer en train de vider une bouteille de pastis de la marque dans la cuvette de ses toilettes et de promettre de se désaltérer désormais avec des anisettes de la concurrence (Casanis et Janot). Lui et bien d’autres avaient appelé au boycott de l’apéritif préféré des Marseillais.
Le quotidien La Provence a même titré sur cinq colonnes à la Une de son édition du 4 septembre : « Pernod Ricard sponsorise le PSG : Les Marseillais rient jaune. Notamment du côté des supporters de l’OM - la rivalité avec le club de football parisien n’est un secret pour personne -, qui sont aussi des buveurs de pastis.
Il est encore tôt pour en mesurer les conséquences mais il est évident qu’un appel au boycott pour l’un des produits les plus vendus de France va laisser des traces.
Les bouteilles de Ricard qui sont fabriquées dans le nord de la France et près de Bordeaux, continuent d’ailleurs d’affirmer sur leurs étiquettes : « Le pastis de Marseille ». Cette nouvelle entorse à la légende risque de causer de gros dégâts, qui pourraient être étudiés à l’avenir dans les cours de marketing.
Même le PDG du groupe Pernod-Ricard, Alexandre Ricard, a pris la parole, en annonçant : « j’ai pris cette décision pour le Groupe et en entendant ceux qui en font le succès, dont nos collaborateurs en France, nos clients et nos actionnaires, au premier rang desquels ma famille. Cela fait plus de 90 ans que l’histoire de Ricard se confond avec Marseille qui l’a vu naître, grandir et l’inspirer. Et ce lien est plus fort que tout. C’est donc une décision qui vient du cœur que je prends aujourd’hui. »
Visiblement, le groupe Pernod-Ricard, qui n’avait pas anticipé des réactions aussi violentes, a tenté de se justifier, en insistant sur le fait que ce sponsoring du PSG était à la « stricte exclusion de la France » en raison de la loi Evin qui interdit « toute opération de parrainage […] lorsqu’elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques ».
Mais cela n’a pas suffi. Ce jeudi, Alexandre Ricard a fait machine arrière en abandonnant l’accord, dans un communiqué : « Cela fait plus de 90 ans que l’histoire de Ricard se confond avec Marseille qui l’a vu naître, grandir et l’inspirer. Et ce lien est plus fort que tout. C’est donc une décision qui vient du cœur que je prends aujourd’hui ».
Pernod Ricard, qui s'est engagé à verser plusieurs millions d'euros pour s'associer au club de la capitale jusqu'en 2028, négocie avec le PSG pour limiter l'impact financier de cette rétractation. « Il y a un fossé entre ce que nous avions annoncé, qui concernait la promotion de nos grandes marques de whisky et de champagne sur certains marchés à l'étranger, et ce qui a été perçu, détaille un porte-parole du groupe. La rivalité entre les deux clubs et les risques sur l'image et l'activité du groupe ont eu raison du projet.
De vives réactions avaient émergé sur les réseaux sociaux. « M. Paul Ricard doit se retourner dans sa tombe. Lui qui était attaché à Marseille », s'agaçait ainsi un internaute. « Fini le Ricard. Ma dernière bouteille.... D'autres avaient lancé un mot-clé, #BoycottRicard, sur le réseau social.
Le partenariat commercial faisait de la marque Pernod Ricard, l’unique fournisseur du PSG, non pas en pastis, mais en champagne et spiritueux. L’entreprise française est aujourd’hui numéro deux mondial des spiritueux avec un chiffre d’affaires de 12 milliards d’euros.
Voici un tableau récapitulatif des éléments clés de l'affaire :
| Événement | Date | Détails |
|---|---|---|
| Signature de l'accord Pernod Ricard-PSG | 2 septembre 2024 | Pernod Ricard devient fournisseur exclusif de spiritueux du PSG à l'étranger. |
| Premières réactions des supporters de l'OM | 2 septembre 2024 | Appels au boycott de Pernod Ricard sur les réseaux sociaux. |
| Intervention du maire de Marseille, Benoît Payan | 4 septembre 2024 | Déclaration de son mécontentement et annonce d'une rencontre avec Alexandre Ricard. |
| Annulation de l'accord par Pernod Ricard | 5 septembre 2024 | Alexandre Ricard annonce la fin du partenariat en raison de la pression et par attachement à Marseille. |
La Loi Evin et les Justifications de Pernod Ricard
Lors de cette polémique marseillaise, tous les commentateurs et détracteurs ont expliqué un peu vite que « Pernod Ricard sponsorise le PSG », ce qui était totalement faux et strictement interdit en vertu de la loi Evin. Il s’agissait d’un « partenariat » entre deux entreprises : la firme et le club de football, et non un sponsoring de l’équipe.
Mais cela a mis en relief les explications peu convaincantes de Pernod Ricard. La firme précisait que ce partenariat avec un club de foot français excluait… le territoire français. Ses porte-parole soulignaient que la communication de ce partenariat avait été faite en langue anglaise, ce qui selon eux tendait à prouver que la France n’était pas concernée. Une justification maladroite, car c’est bien sur le territoire français que ce partenariat devait avoir lieu, dans les salons parisiens du PSG au Parc des Princes. Et c’est bien la presse française qui en était destinataire et donc appelée à relayer l’opération. On aurait voulu contourner la réglementation, on ne s’y serait pas pris autrement.
D’autant que le groupe de spiritueux est bien en train d’établir plusieurs partenariats de ce type avec le monde du football. Sa marque de whisky irlandais Jameson a signé un accord avec l’English Football League au printemps dernier, alors que sa marque phare Chivas a signé un partenariat avec le club anglais d’Arsenal.
Du côté de Pernod Ricard, dont le siège mondial baptisé « The Island » est à Paris (VIIIe arrondissement), il y a bien longtemps qu’on a perdu l’accent marseillais. Il y a deux ans, la cheffe de famille, Danielle Ricard, fille aînée du fondateur Paul Ricard, avait raconté à Challenges comment elle avait dû perdre de force son accent marseillais lorsque la famille était venue s’installer à Paris dans les années 1950, alors qu’elle n’était qu’une écolière déracinée moquée par ses congénères parisiennes. Aujourd’hui, la jeune génération de la famille Ricard reste attachée à la Provence, mais le PDG lui-même ne peut être considéré comme un Marseillais.
Cette affaire souligne l'importance de la prise en compte des identités régionales et des rivalités sportives dans les stratégies de partenariat des entreprises. Elle met également en lumière les défis liés à la loi Evin et à la communication autour des marques d'alcool.