Le Paris Saint-Germain (PSG), club phare de la capitale française, a souvent collaboré avec des marques prestigieuses pour des campagnes publicitaires percutantes. Parmi ces partenaires, Nivea, en particulier Nivea Men, occupe une place de choix. Cet article explore en profondeur ce partenariat, en analysant les stratégies publicitaires mises en œuvre et leur impact sur les consommateurs.
Les stars du Paris Saint-Germain se sont illustrées à plusieurs reprises dans des publicités pour Nivea, partenaire et sponsor du club. Ces collaborations mettent en scène les joueurs dans des contextes variés, allant du terrain de football à des situations plus quotidiennes, créant ainsi un lien entre le sport, le style de vie et les produits de la marque.
Ces marques ont toutes parié sur une célébrité pour valoriser leur image et booster leurs ventes. Un panel de stratégies qui semble faire florès, du petit écran à la grande affiche.
L'utilisation de Célébrités dans la Publicité : Un Double Tranchant
L'utilisation de célébrités dans la publicité est une stratégie courante, mais elle comporte des risques. Si elle est bien exécutée, elle peut renforcer l'image de marque et augmenter les ventes. Cependant, une mauvaise association ou un scandale impliquant la célébrité peut avoir des conséquences désastreuses.
Une étude de l’agence Greenlight démontre pourtant que 20 % seulement des publicités recourent à une figure connue en 2011, contre 40 % en 2008. Quand le luxe pare ses produits d’une symbolique particulière grâce à l’aura de ses icônes, les produits moins éclatants gèrent la tension entre choix d’un grand nom et large bassin de consommateurs. Mince affaire.
Zlatan Ibrahimović, l'ancien géant du PSG, a joué un rôle majeur dans une publicité pour le déodorant Nivea Men, incarnant un Casanova devancé par un rival confiant grâce au produit. Cette approche humoristique et décalée a permis de créer un buzz autour de la marque et de toucher un public plus large.
En matière de publicité, une célébrité trouve uniquement sa place dans la juste mesure. Gare à l’éclipse : qui pourrait dire pour quel opérateur téléphonique œuvrait Éric Cantona il y a quelques années ? Oublier la marque au profit d’un visage est un dénouement problématique.
Ce modèle de distanciation entre célébrité et produit star monte en puissance. Nicole Kidman et Uma Thurman se veulent démesurément séductrices pour Schweppes.
Le Facteur Crédibilité et l'Autodérision
La publicité joue la carte de la crédibilité, manie l’art de fondre dans la masse des individus qui n’en font pas partie et d’en faire des » Monsieur Tout-Le-Monde « … un peu différents. Un peu mieux. Mais accessibles.
Pour éveiller cette consommation psychologique, les annonceurs ont développé une nouvelle arme : l’autodérision. Impossible de couper à l’exemple Nespresso. C’est le champion du genre, la success story des stratégies publicitaires du 21e siècle. Nestlé a auditionné des dizaines de grands noms pour représenter son café. Georges Clooney ? Bonne pioche ! Ajoutez-y une touche d’humour : le sex-symbol passé à la trappe par des jeunes femmes affranchies lui préférant une capsule, il fallait oser.
En séducteur sympathique, l’acteur fait tomber la barrière du showbiz qui semblait inflexible. Défi relevé pour Nespresso, dont le simple café est devenu un luxe accessible.
Analyse Technique des Publicités Nivea Men avec le PSG
Un autre clip Nivea Men pour le gel douche Sensitive avait décliné une esthétique gay autour de Cavani (ambiance vestiaire-sauna-muscles et serviette autour de la taille). Edinson et ses quatre coéquipiers Lavezzi, Thiago Motta, Douchez et Lucas formaient alors un « five » déséquilibré, car résolument offensif (un gardien, un milieu def et trois attaquants).
Pour le déo Invisible, l’approche est nettement plus métrosexuelle avec les deux femelles à conquérir (surtout Jolie Blonde). Ce nouveau « five » est moins déséquilibré, mais penchant ici un peu trop défensivement : un gardien (Sirigu), deux défenseurs (Maxwell et Thiago Silva), un milieu def (Matuidi) et une pointe (Zlatan).
Enfin, le p’tit Seb a quand même bien eu Zlatan en laissant son 06 à Jolie Blonde.
Les Risques et les Bénéfices Financiers
Faire le choix d’une célébrité a donc un coût stratégique… et financier. Les cachets perçus sont astronomiques. Un tournage pour Nespresso rapporte au bas mot 5 millions de dollars à Georges Clooney, sur les 40 millions de budget publicitaire annuel. Lionel Messi, David Beckham ou Ronaldo tirent plus de 50 % de leurs revenus de contrats publicitaires.
Face au plus lucratif des business, les marques ont l’obligation fréquente de signer des contrats d’exclusivité avec leurs égéries : la surexposition d’un visage augure un danger de lassitude.
Jackpot pour les marques qui verront un différend porté devant la justice en aval. Le scénario des grands noms dans la publicité serait-il à bout de souffle ?
Le Sponsoring Sportif par François Fourreau, KAPPA France
L'Impact Réel du Celebrity Marketing
Kantar Media, anciennement TNS Media Intelligence, arguait sur une augmentation du nombre de publicités avec une célébrité de 1 200 en 2002 à 4 000 en 2008. La crise a fait son bout de chemin, semant derrière elle quelques coupes budgétaires. Le chiffre de Kantar Media aurait diminué de moitié en 6 ans.
Efficacité n’est pas synonyme de performance : une publicité réussie se veut séduisante de prime abord, vendeuse surtout à posteriori. Sur le premier point, l’évènement curseur est incontestablement le Super Bowl, célébration sportive rameutant 115 millions d’américains devant leur poste.
| Effet Levier | Retombées Négatives |
|---|---|
| 12% | 20% |
Le véritable risque est de faire de la publicité une finalité, un terrain de concurrence visant l’exploitation de la notoriété d’un tiers et non la création d’une envie. Sans doute faudrait-il regarder du côté des ventes et non des partages de spots pour être fixé sur les performances publicitaires du Super Bowl.
Certaines stratégies se passent aisément de célébrités ; d’autres s’en serviront à bon escient. Respect des règles d’or du marketing et talent créatif restent les seuls gages de succès. Un bon acteur ne suffit pas à réaliser un bon film, mais la production peut être excellente si tous les éléments sont réunis.