La saison NBA 2021-2022 a marqué un tournant avec l'apparition de publicités sur les maillots de certaines équipes. Bien que la saison ne soit finie que depuis quelques semaines, les franchises NBA commencent à dévoiler leurs nouvelles tenues. Ce changement majeur a été orchestré par la ligue, marquant une première dans l’histoire des sports majeurs aux Etats-Unis (NFL, NBA, MLB, NHL), alors que le championnat US de soccer, la MLS, avait déjà franchi le cap. Pour les nord-américains, la pub est une vraie révolution, et encore une fois, la NBA est en tête.
Dès la saison 2017-2018, les Philadelphia Sixers ont été les premiers à tester, arborant le logo de l'entreprise StubHub, spécialisée dans la vente et la revente de billets de matchs ou de spectacle. Ce contrat de sponsoring devrait rapporter 5 millions de dollars par an aux 76ers, d'après la chaîne ESPN.
L'essor et le déclin des publicités pour les maillots de la NBA
Un Enjeu Financier Conséquent
L'introduction de sponsors sur les maillots est motivée par des raisons financières. «Cela permet un engagement avec des partenaires qui souhaitent établir une relation unique avec nos équipes et les revenus supplémentaires aideront à faire grandir le jeu de façon excitante», soulignait le Commissioner Adam Silver en avril 2016.
Le plus gros contrat est celui qui lie les Golden State Warriors au Japonais Rakuten, pour 60M$ sur trois saisons. Ces rentrées d’argent sont loin d’être insignifiantes, même quand la NBA touche annuellement 2,7 milliards de dollars d’ESPNet TNT pour les droits TV. La NBA se porte tout de même bien, et le prix des franchises ne cesse d’exploser.
À noter qu’il s’agit d’une mesure limitée dans le temps, une sorte de test sur trois saisons, jusqu’en 2020.
Les Critères de Sélection des Sponsors
Les équipes NBA sont liées par des accords avec des marques, qui influencent le design global des tenues. Les équipes doivent respecter des directives précises concernant la taille et l’emplacement des publicités. Les sponsors doivent respecter des lignes directrices concernant la taille minimale des logos, les messages politiques ou controversés, et la promotion de l’alcool ou du jeu. Toute modification, même mineure, doit être soumise à l’approbation de la NBA.
La NBA a fixé certaines règles : il n’est par exemple pas question de voir apparaître des marques d’alcool ou de tabac, des casinos ou autre lotteries sur ses «jerseys». Pas plus que des concurrents de ses autres partenaires, comme Spalding ou Kia.
Cette approche vise à maintenir une cohérence visuelle à travers la ligue tout en permettant une créativité limitée. Elle travaille en étroite collaboration avec les équipes pour s’assurer que les designs respectent les règles tout en conservant leur identité unique.
Certains clubs ont fait des choix plus pragmatiques. D’autres, comme Orlando, ont opté pour des sponsors en accord avec leur identité : «A Orlando, nous auront Disney. C’est cool, poursuit Fournier. Quand tu penses à Orlando, tu penses à Disney. C’est vraiment quelque-chose qui parle et qui a du sens au fond. Si ça avait été une banque ou je ne sais quoi d’autre, ça aurait été plus chiant parce que ça n’aurait eu aucune identité.»
Même principe du côté de Cleveland, qui a signé avec une firme locale, Goodyear, pour 10M$ par an.
Voici quelques exemples de sponsors choisis par différentes équipes :
Tableau des Sponsors NBA et Leurs Secteurs d'Activité
| Équipe | Sponsor | Secteur d'Activité |
|---|---|---|
| Boston Celtics | Vistaprint | Impression en ligne et services marketing |
| Charlotte Hornets | LendingTree | Organisme de crédit |
| Chicago Bulls | Zenni Optical | Fabrication de lunettes |
| Cleveland Cavaliers | Goodyear | Fabricant de pneus |
| Dallas Mavericks | Chime | Banque en ligne |
| Detroit Pistons | UWM | Crédit immobilier |
| Golden State Warriors | Rakuten | E-commerce |
| Indiana Pacers | Motorola | Téléphonie mobile |
| Los Angeles Lakers | Bibigo | Nourriture coréenne |
| Miami Heat | UKG | Logiciels de comptabilité et de gestion RH |
| Milwaukee Bucks | Motorola | Téléphonie mobile |
| Minnesota Timberwolves | Aura | Sécurité informatique |
| Brooklyn Nets | Webull | Société de courtage en ligne |
| New Orleans Pelicans | iBotta | Application de cash back |
| New York Knicks | Squarespace | Création de sites web |
| Oklahoma City Thunder | Love's | Stations-service et entretien automobile |
| Orlando Magic | Disney | Parc d'attractions |
| Philadelphia Sixers | Crypto.com | Plateforme de cryptomonnaies |
| Phoenix Suns | Paypal | Paiement en ligne |
| Portland Trailblazers | StormX | Cashback en cryptomonnaie |
| Sacramento Kings | Dialpad | Communication via le cloud |
| San Antonio Spurs | Frost Bank | Banque |
| Toronto Raptors | Sun Life | Services financiers |
| Utah Jazz | Qualtrics/5 for THE FIGHT | Logiciel et lutte contre le cancer |
L'Impact sur l'Esthétique et l'Identité des Équipes
L'ajout de sponsors sur les maillots soulève des questions esthétiques. «Je n’aime pas trop l’idée à la base, mais en fait les logos seront tellement petits que ce n’est pas si dérangeant que cela, note le «Frenchy» d’Orlando, Evan Fournier.
Certains joueurs sont conscients de l'impact potentiel sur le style : «Ça ne gêne pas trop le basket à proprement parler, note le capitaine des Bleus. Après, en ce qui concerne le style, il faut demander aux autres (ses jeunes coéquipiers de l’équipe de France, propos recueillis pendant un rassemblement des Bleus, ndlr), ils m’ont dit «c’est fashion, le truc Goodyear, il y a des ailes, c’est joli alors que les autres ont Western Union, c’est moche». Sur l’esthétique, moi, il faut demander aux jeunes. Ils ont dit «ça peut niquer le swagg suivant le sponsor» (rires). Moi, je n’en sais rien !»
Cependant, certaines équipes, comme Utah, ont choisi de mettre en avant des causes importantes : Le Jazz a signé avec la société informatique basée dans l’Utah Qualtrics, mais c’est «5 For The Fight», une fondation de lutte contre le cancer, qui sera mise en avant. «Ça ne gêne pas trop le basket à proprement parler, note le capitaine des Bleus. Après, en ce qui concerne le style, il faut demander aux autres (ses jeunes coéquipiers de l’équipe de France, propos recueillis pendant un rassemblement des Bleus, ndlr), ils m’ont dit «c’est fashion, le truc Goodyear, il y a des ailes, c’est joli alors que les autres ont Western Union, c’est moche». Sur l’esthétique, moi, il faut demander aux jeunes. Ils ont dit «ça peut niquer le swagg suivant le sponsor» (rires). Moi, je n’en sais rien ! Nous (à Utah), ils sont venus nous en parler. Et je trouve que c’est très bien ce qu’ils ont fait : c’est une boîte qui a payé pour mettre une association. Comme ça avait été le cas une année en équipe de France, avec Kinder et le Secours Populaire.» Une manière de sortir par le haut, d’allier impératifs financiers et une certaine idée du sport.
En fin de compte, l'intégration de sponsors sur les maillots NBA est un compromis entre les impératifs financiers et le maintien de l'identité des équipes. Il reste à voir comment cette tendance continuera d'évoluer dans les années à venir.