Faire du PSG un grand club omnisports : telle est désormais l'ambition de Qatar Sports Investments (QSI), propriétaire du club parisien. « Nous pensons que la marque PSG est suffisamment forte pour qu'elle existe à l'avenir sur de nouveaux territoires et dans d'autres sports, a expliqué Jean-Claude Blanc, directeur général délégué du PSG, hier au Parc des Princes en marge de la présentation de l'équipe féminine.
Le football masculin est et restera le vecteur numéro un, mais le PSG a la capacité pour se développer dans d'autres directions. Il nous semble que cela correspond à la définition d'un grand club. » Référence notamment au FC Barcelone, qui dispose en plus du football quatre autres sections professionnelles.
PSG : Comment un petit club est devenu un géant mondial… mais à quel prix ?
Expansion Sportive et Rachat Stratégique
Au PSG, la stratégie d'expansion a débuté cet été avec le rachat du Paris Handball pour une bouchée de pain : 50 000 â?¬. « Compte tenu de la popularité du handball en France et la perspective du Mondial 2015 au Qatar, il s'agissait d'une opportunité extraordinaire qui n'avait pas été planifiée », raconte Jean-Claude Blanc.
Quelques mois plus tard, le PSG Handball dispose d'un budget de 7,5 Mâ?¬ et peut déjà se mêler à la lutte pour le titre de champion de France. Pour l'instant, les dirigeants parisiens n'ont pas détaillé les prochaines étapes de leur projet. Cependant, le basket serait déjà dans leur ligne de mire.
« Le Paris-Levallois? Pourquoi pas? » a glissé Nasser Al-Khelaifi, président du PSG, la semaine dernière. « Je n'ai pas été encore contacté, mais cela se fera. C'est inévitable, avoue Francis Flamme, le président du Paris-Levallois. Cela dit, je ne vois pas cette opération se réaliser avant deux ou trois ans. »
Le logo actuel du PSG, adopté en 2013, symbolise l'identité double du club : Paris et Saint-Germain-en-Laye.
Marketing et Notoriété Mondiale
Pourtant, le départ de Kylian Mbappé s’annonçait risqué pour le club de la capitale qui a développé sa notoriété en s’appuyant sur celles de joueurs stars : de Beckham à Messi en passant par Ibrahimovic ou Neymar. Nombreux étaient les observateurs à être dubitatifs lors que Luis Enrique déclarait que son équipe jouerait mieux et marquerait autant si ce n’est plus de buts malgré le départ du capitaine des Bleus.
Mais après un démarrage délicat en C1, frôlant même une élimination précoce, les faits vont donner raison à l’entraîneur. Aujourd’hui, on ne compte plus les commentaires élogieux y compris internationaux.
Puisque l’Amérique est le royaume du sport business, marquer positivement les esprits était un enjeu stratégique pour Nasser al-Khelaïfi. Victoires 4-0 contre l’Atletico Madrid de Griezmann (80.619 spectateurs à Los Angeles), 4-0 contre l’Inter Miami de Messi (65.554 spectateurs à Atlanta), 2-0 contre le Bayern de Kane (66.937 spectateurs à Atlanta), 4-0 contre le Real Madrid de Mbappé (77.542 spectateurs à New York), cette compétition aura donc offert au club un véritable road show que le staff marketing a su mettre à profit via une «PSG House» à Los Angeles visitée par plus de 12 000 fans, célébrités et influenceurs.
Côté merchandising, c’est peu dire que la boutique en ligne américaine du club a été boostée : +744 % de revenus rien que pour le jour de l’ouverture de la compétition, +150 % d’une année sur l’autre en juillet. Sur les réseaux sociaux, les communautés du PSG ont enregistré un véritable bond passant de 222,3 millions à 223,7 millions, +1,4 million de followers en moins d’un mois.
Le merchandising du PSG a connu une croissance exponentielle, notamment grâce à une forte présence en ligne et des événements marketing ciblés.
Revenus et Performance Sportive
Grâce à plus d’une décennie de dynamique populaire, le club générait 806 millions d’euros de revenus en 2024 (soit 8 fois plus qu’en 2011) dont 391 millions d’euros de revenus commerciaux. Afin de compenser la chute des droits TV de la Ligue 1 et ainsi maintenir un niveau de chiffre d’affaires élevé et donc la valeur du club, performer dans les compétitions apparaît comme étant LA solution : 148 millions d’euros via l’UEFA et 92 millions d’euros via la FIFA.
Le 31 mai, le PSG a remporté la Ligue des Champions, un succès suivi de scènes de violences dans les rues parisiennes.
L'Ère QSI et la Stratégie de Marque
Il y a 5 ans, un rêve naissait. Lorsque Qatar Sports Investments a pris possession du Paris Saint-Germain, le constat que le club allait disposer de moyens financiers considérables invitait à se poser la question de la stratégie des nouveaux propriétaires: choisiraient-ils de construire progressivement une équipe autour d’un projet, en procédant par étapes, ou bien opteraient-ils pour un recours immédiat et immodéré à l’arme économique?
Toutes deux relèvent de la précipitation et procèdent de la même logique, celle d’une politique de la « marque » et d’un fétichisme du nom. Le président du PSG, Nasser Al-Khelaifi (photo), disait récemment dans L’Équipe: « Beckham est une marque. »
De ce point de vue, le PSG se comporte comme les clubs « nouveaux riches » qui recrutent des vedettes en fin de carrière: Eto’o à l’Anji Makhatchkala ou Nicolas Anelka au Shanghai Shenhua. En termes de communication, l’opération ne paraît pourtant pas très réussie.
Pour l’heure, QSI a pris le risque de transformer le PSG en Barnum, dans un pays de peu d’indulgence pour les puissants quand ils échouent. Maintenant, non seulement les Qataris prennent le risque de compromettre la continuité du projet sportif, mais ils semblent résolus à faire du club l’instrument de leurs ambitions en ne se souciant pas plus de sa continuité historique.
La logique industrielle des investisseurs qataris s’avère déjà impitoyable. Le club parisien étant désormais un outil de communication au service d’une vaste stratégie géopolitique, ses propriétaires se soucient plus de son image nationale et internationale que des résonances locales de leurs choix.
Coupe du Monde et Impact sur les Marques
La Coupe du Monde masculine de football, au-delà d’un tournoi, est l’événement sportif le plus regardé au monde, devant les Jeux Olympiques d’été et le Tour de France. C’est un moment où les émotions se vivent à l’unisson et où les marques peuvent toucher des milliards de personnes en un instant. En 2022, selon la FIFA, plus de 5 milliards de personnes ont interagi avec la compétition dans le monde via la télévision, les réseaux sociaux et les plateformes digitales. En France, 81 % des Français se sont sentis concernés par l’événement, et la finale France-Argentine a atteint un record de plus de 24 millions de téléspectateurs sur TF1.
Les joueurs de football incarnent mieux que quiconque la puissance du storytelling sportif. Leur notoriété transcende les frontières, et leur influence sur les réseaux dépasse très souvent celle des marques elles-mêmes. Lors de la Coupe du Monde 2022, Cristiano Ronaldo et Lionel Messi ont cumulé plus de 1,2 milliard d’interactions sur leurs publications liées à la compétition.
Lors d’une Coupe du Monde, la fierté nationale devient un amplificateur d’émotions. En 2022, 65 % des Français déclaraient apprécier la compétition, et les conversations autour des « Bleus » ont explosé sur les réseaux sociaux, avec plus de 40 millions de mentions en ligne.
Pendant la Coupe du Monde 2022, le Real Madrid, le Paris Saint-Germain (PSG), ou encore le Bayern Munich ont multiplié les publications célébrant leurs joueurs sélectionnés en équipe nationale, avec des vidéos d’encouragement, des visuels de félicitations ou des contenus « behind the scenes ».
Porté par les performances de Kylian Mbappé, Lionel Messi ou encore Achraf Hakimi, le PSG a vu la taille de sa communauté en ligne dépasser les 150 millions de fans début 2022, et a gagné plus de 1,8 million de nouveaux followers Instagram au cours de l’année.
Cryptomonnaie du PSG : Une Nouvelle Ère
Le Paris Saint-Germain a annoncé, mardi, le lancement de sa cryptomonnaie. Elle permettra aux fans du club de foot parisien de peser dans certaines de ses décisions, comme la couleur du bus des joueurs ou le message inscrit sur un brassard. Le PSG, lui, pourra empocher jusqu’à 40 millions d’euros...
Trois semaines après avoir annoncé le lancement de sa boisson artisanale, le PSG poursuit ses stratégies de développement économique originales. Le club de la capitale s’est lancé dans la monnaie virtuelle, mardi. Sur le site partenaire Socios.com, développé par une start-up maltaise éponyme, vingt millions de $PSG (à prononcer « dollars PSG ») ont été mis en vente.
Leur but ? Donner la possibilité aux fans du club parisien de peser dans les décisions du club. Que les supporteurs parisiens le sachent d’emblée : ils ne pourront pas influer sur l’équipe qui évoluera à Dortmund, en Ligue des champions le 18 février, ni sur la prolongation de leur star Kylian Mbappé. La consultation concerne des questions d’ordre esthétique telles que la couleur du bus des joueurs ou le message inscrit sur le brassard porté par le capitaine des Rouge et Bleu.
« C’est une idée très intelligente, note Pierre Rondeau, économiste du sport et consultant sur RMC Sport. Le PSG va récupérer de l’argent sans céder d’action ni de capital. »
Le prix d’entrée s’établit à deux euros… minimum, car le suffrage ne s’avère pas égalitaire. Plus un fan dispose de $PSG, plus sa voix compte. Et les supporteurs les plus riches virtuellement se verront attribuer « des récompenses uniques, des marchandises exclusives et des expériences exceptionnelles », selon le club parisien.
Même si le critère de l’ancienneté prime aussi, le PSG « vise un jeune public, très connecté, qui découvre le football », selon Pierre Rondeau. La preuve : certains fans pourront acquérir des $PSG sans dépenser d’argent par le biais de chasses virtuelles, à l’image de « Pokemon Go », le jeu qui avait fait sensation chez les adolescents durant l’été 2016.
Le prix restera stable pendant deux mois. Il pourra varier, par la suite, en fonction de la demande des fans et de la stratégie économique du PSG.
| Type de Revenu | Montant | Détails |
|---|---|---|
| Contrat avec Socios.com | 2,5 millions d'euros par an | Contrat de cinq ans |
| Vente de la cryptomonnaie $PSG | Jusqu'à 40 millions d'euros | Après commission de Socios.com |
Objectifs de la Cryptomonnaie
- Étendre la portée du club au-delà des frontières
- Fidéliser les fans, en particulier les jeunes
- Créer une communauté et un sentiment d'appartenance
Avec sa cryptomonnaie, le PSG veut « fidéliser sans fans, créer une communauté, un sentiment d’appartenance à la famille PSG ». Cette initiative s’inscrit dans une stratégie globale, lancée depuis 2011 et le rachat du Qatar. L’idée : faire du PSG une marque globale et mondiale.
« Cette technologie révolutionnaire aura un impact important sur la stratégie commerciale globale du club et sur la manière dont nous interagissons avec nos fans », se réjouissait Marc Armstrong, directeur du sponsoring du PSG en septembre 2018, au moment où le partenariat avec Socios était signé.
Seize mois plus tard, l’aventure de la cryptomonnaie est lancée. Et le club de la capitale sera bientôt rejoint par d’autres équipes européennes, comme l’Atlético Madrid, West Ham, l’AS Rome et Galatasaray, ou sud-américaines avec les Argentins d’Independiente.
Désormais mondialisé, le PSG possède des supporteurs aux quatre coins de la planète, si tant est que ce mot possède encore une définition claire. « Il faudrait en faire une stratification, de l’ultra au touriste, en passant par le fan américain ou asiatique, schématise Pierre Rondeau. Aujourd’hui, le PSG veut de l’ambiance dans son stade, bien sûr, mais il veut aussi concerner tout le monde et gagner de l’argent.