Le 2 septembre 2024, le Paris Saint-Germain (PSG) a officialisé un partenariat surprenant avec Pernod Ricard, l’un des plus grands groupes de vins et spiritueux au monde, pour une durée de quatre ans. Ce contrat de sponsoring, qui couvre les équipes masculines et féminines de football ainsi que l’équipe de handball du club, marque une étape importante pour Pernod Ricard, qui devient ainsi un sponsor officiel mondial du PSG. Le partenariat inclut une visibilité globale pour le groupe, qui fournira des expériences exclusives et assurera la présence de ses marques de champagne et spiritueux dans les événements liés au club.
Nicola IBBETSON, Directeur des Partenariats et du Sponsoring du Paris Saint-Germain, a déclaré : « Nous sommes ravis de collaborer avec Pernod Ricard, un partenaire prestigieux qui incarne la même passion pour l’excellence, la convivialité et l’élégance que le Paris Saint-Germain. Ce partenariat est une synergie parfaite, où chaque marque s’enrichit mutuellement. Ensemble, nous allons élever l’expérience du PSG et de Pernod Ricard à de nouveaux sommets sur la scène internationale. »
La Polémique Éclate à Marseille
Cependant, cette alliance déclenche une vive polémique à Marseille ces derniers jours, la ville d’origine de Pernod Ricard, surtout connue pour son célèbre pastis. Les supporters de l’Olympique de Marseille (OM), grands rivaux du PSG, perçoivent ce nouvel accord comme une trahison, étant donné l’ancrage historique de la marque dans la cité phocéenne. Sur les réseaux sociaux, le hashtag #boycottPernodRicard s’est rapidement répandu, et des appels au boycott des produits du groupe ont émergé. Même le maire de Marseille, Benoît Payan, a exprimé son mécontentement, allant jusqu’à demander des explications au PDG de Pernod Ricard, Alexandre Ricard.
Pernod Ricard, de son côté, justifie cette décision en insistant sur la dimension internationale du partenariat, visant avant tout à promouvoir ses marques sur des marchés étrangers comme les États-Unis ou l’Asie, loin des rivalités locales du football français. Malgré cette explication, la controverse souligne la sensibilité des partenariats dans le monde du sport, où les identités locales et la passion des supporters jouent un rôle crucial. Un éventuel boycott de ses produits pourrait nuire à son image de marque du groupe, bâtie avec soin au fil du temps. Mais la réalité du marché contraint les décideurs du groupe à prendre ce risque.
Cette situation révèle les difficultés auxquelles les grandes marques sont confrontées lorsqu’il s’agit de concilier ambitions internationales et identité locale. Pernod Ricard semble face à un dilemme : opter pour une stratégie marketing mondiale au risque de perdre une partie de sa clientèle la plus fidèle, ou bien revenir à ses racines et renforcer son ancrage local. Cependant, la réalité économique ne tarde pas à rattraper les décideurs de la société. Les enjeux globaux pour le groupe aux 240 marques sont bien trop considérables face à l’influence du marché phocéen, aussi crucial soit-il pour l’image de Pernod Ricard. En effet, la société réalise une grande partie de ses ventes à l’international.
Dès l’annonce du partenariat le 2 septembre, des internautes commencent à réagir négativement au partenariat mais les volumes et interactions restent relativement faibles à ce stade. Cependant, le lancement du « boycott » aura suffi à attirer l’attention des médias et celle du maire de Marseille Benoît Payan. La Provence sera le premier instigateur de l’emballement médiatique avec un article paru à 19h30 le lundi soir.
Une interview sur l'impact des reseaux sociaux sur les marques
La Rupture du Partenariat
Le groupe de spiritueux a abandonné ce jeudi 5 septembre 2024 son accord signé en début de semaine avec le club de foot parisien. Face à l’ampleur de la polémique, Pernod Ricard a annoncé ce jeudi 5 septembre « renoncer » à son partenariat avec le PSG. Les supporters de l’OM, pour qui l’entreprise est avant tout marseillaise, avaient violemment réagi lundi 2 septembre au moment de l’annonce et menaçaient de boycotter les produits de la marque.
Ce partenariat entre Pernod Ricard et le PSG avait été signé pour une durée de quatre ans, et faisait de la marque fondée par le marseillais Paul Ricard, créateur du célèbre pastis, l’unique fournisseur de spiritueux du club de la capitale à l’étranger. Sur fond de rivalité historique entre le PSG et l’OM, l’affaire n’a cessé d’enfler jusqu’à atteindre les oreilles du maire de Marseille, Benoît Payan. « Je n’étais pas content de voir ça », avait regretté l’élu PS mercredi au micro de BFM Marseille Provence, annonçant qu’il allait rencontrer Alexandre Ricard, le PDG du groupe pour lui demander des explications (« Il y a beaucoup de choses à lui dire, d’abord je vais lui demander comment et pourquoi on en arrive à aller soutenir le PSG »).
Ce jeudi, Alexandre Ricard a fait machine arrière en abandonnant l’accord, dans un communiqué : « Cela fait plus de 90 ans que l’histoire de Ricard se confond avec Marseille qui l’a vu naître, grandir et l’inspirer. Et ce lien est plus fort que tout. C’est donc une décision qui vient du cœur que je prends aujourd’hui ». Il indique avoir fait ce choix « en entendant ceux qui font le succès » de sa marque, « dont nos collaborateurs en France, nos clients et nos actionnaires ».
Analyse et Réflexions
En annonçant vouloir sponsoriser le PSG, le groupe Pernod Ricard semblait avoir oublié que si le marché des spiritueux est désormais mondial, le territoire de l’entreprise demeure aussi local. En moins d’une semaine, le groupe Pernod Ricard aura ainsi pu mesurer la force d’un territoire qui se rappelle à lui. Ce partenariat avec le club emblématique de la capitale a en effet été vu de Marseille comme une trahison du groupe Pernod Ricard, comme l’indique l’indignation des supporters de l’Olympique de Marseille (OM) appelant au boycott de la marque mais aussi la mobilisation du milieu politique local.
Le revirement du PDG ne peut se comprendre qu’à travers une prise de conscience tardive par la gouvernance du groupe de ce qui le lie à son territoire originel. Ce faisant, il illustre le fragile équilibre de la stratégie d’un groupe désireux de se développer à l’international, alors qu’une partie de son capital économique, social et symbolique reste enracinée à un territoire. L’émotion suscitée par cette initiative partenariale est sans nul doute nourrie par la rivalité footballistique entre Marseille et Paris.
Le Groupe Pernod Ricard, en ciblant dans ce partenariat le seul développement international, sans considération fine de son ancrage territorial, a jeté un trouble sur une composante sensible de son avantage concurrentiel : son lien à Marseille. Pour les entreprises, la diffusion de cette culture d’entreprise empreinte du local, de l’histoire et de l’atmosphère du territoire originel est un enjeu stratégique majeur. Ainsi, la prise de position du PDG du groupe a rappelé l’importance d’une vision partagée qui irrigue l’ensemble du management.
Tableau Récapitulatif des Événements
| Date | Événement | Réaction |
|---|---|---|
| 2 septembre 2024 | Annonce du partenariat entre Pernod Ricard et le PSG | Début de la polémique et des appels au boycott à Marseille |
| 3 septembre 2024 | Pernod Ricard réagit dans La Provence | Perçu comme une justification qui active la polémique |
| 4 septembre 2024 | Le maire de Marseille exprime son mécontentement | Demande des explications au PDG de Pernod Ricard |
| 5 septembre 2024 | Pernod Ricard renonce au partenariat avec le PSG | Alexandre Ricard justifie sa décision par l'attachement à Marseille |
Dans le cas de Pernod Ricard, le choix de réagir dès le lendemain dans le média local La Provence ne peut être considéré comme judicieux et s’apparente à une surréaction du Groupe qui ajoutera plus de confusion et d’incompréhension de la part des Marseillais blessés. La réalisation d’une analyse fine de la situation grâce à des indicateurs propres au Groupe Pernod Ricard aurait permis de tangibiliser l’ampleur de la crise (faible) et ainsi avoir une réaction proportionnée.