Chaque rentrée a ses rituels, et dans le monde du football, l'attention se porte aussi sur le design textile des maillots. Du PSG à Arsenal, en passant par le Real Madrid, la Juventus ou Chelsea, les clubs européens dévoilent des tuniques qui mêlent hommage aux supporters, références aux années 90-2000 et clins d’œil à l’histoire locale. À l’aube de la saison 2025/26, le marché s’agite entre hommages aux épopées historiques et prises de risque esthétiques. Les équipementiers l’ont bien compris : le passé vend. Nike, Adidas, Puma ou Macron jouent habilement sur la corde sensible de la nostalgie. Pour 2025/26, plusieurs clubs européens surfent sur cette vague rétro assumée.
Cette tendance ne concerne pas seulement les grands clubs. Même des équipes plus modestes, comme Saint-Étienne ou le FC Metz, ont puisé dans leurs archives pour rééditer des modèles marquants de leur histoire. Si certains clubs préfèrent capitaliser sur leur patrimoine, d’autres optent pour la rupture visuelle. Ces partis pris ne font pas toujours l’unanimité auprès des supporters.
Il cristallise l’histoire d’un club, incarne ses valeurs et prolonge le lien affectif avec les supporters. Il dépasse le simple support marketing pour devenir un élément de storytelling. La diversité des propositions reflète bien l’évolution du football moderne : global, segmenté, ultra-médiatisé. Entre les hommages appuyés aux heures de gloire passées et les expérimentations visuelles du présent, il continue de fédérer, de diviser, d’émouvoir.
L'histoire du maillot de l'Equipe de France de football
L’ouvrage de Matthieu Delahais et Bruno Colombari a le mérite de rapiécer une histoire un peu décousue. Matthieu Delahais et Bruno Colombari, les auteurs, ont référencé pas moins de 94 modèles de tenues portées par l’équipe de France depuis le 1er mai 1904. L’ouvrage nous les présente dans l’ordre chronologique, découpé en quatre grands chapitres.
Les éléments qui différencient deux tuniques sont de plusieurs natures. C’est le blanc qui avait initialement été choisi comme couleur principale de l’équipe de France alors sous l’autorité de l’USFSA, principal organe sportif de l’hexagone. La destinée de l’équipe de France fut ensuite confiée au CFI, qui supprima les anneaux (et même toute forme d’emblèmes) et imposa d’improbables paletots à rayures verticales.
Nous entrons au lendemain de la première guerre dans l’ère moderne de l’équipe de France. S’il y a peu d’évolution notables jusqu’aux années 1970, on voit apparaître ensuite un coq redessiné et modernisé, ainsi que des liserés bleu-blanc-rouge sur le col, sur les poignets puis le long des manches. Au début des années 1980, elle dessine de fines et élégantes lignes verticales déjà adoptées par les nombreuses équipes que la marque habille. Celles-ci font ensuite place à trois lignes horizontales blanches surmontées d’une large bande rouge au niveau de la poitrine.
Par la suite, seule la bande rouge sera conservée notamment pour l’Euro 2000 victorieux. Il y a alors longtemps que la révolution est en marche. Il doit répondre à l’air du temps alors que la concurrence s’intensifie chez les équipementiers. L’arrivée d’un nouvel équipementier en 2011 semblait avoir freiné cette course à l’outrance.
Streetwear, sportswear… Deux esthétiques souvent confondues, excepté par ceux qui les arborent. Comment le porter en soirée ? Très vite, ce sport se généralise partout en Europe au point que les équipes en formation adoptent les couleurs de leur ville, puis de leurs pays, pour être identifiables. S’ensuit un début de vingtième siècle traversé par les guerres et colonisations, lors desquelles le football professionnel sera utilisé comme arme politique. Il rend ultravisibles les joueurs par ses couleurs et valorise le corps athlétique du fait de sa coupe près du corps.
L’abandon de la coupe large dans les années 2000 est liée aux réflexions des équipementiers pour éviter que les joueurs ne s’agrippent entre eux”, raconte Eva Rodrigues Gregorio, assistante de recherche sur la mode sportive au musée des Arts décoratifs de Paris. Pourtant, la valorisation des corps sportifs permise par cette coupe moulante est calquée jusque sur le buste des supporters qui affichent fièrement, dans les rues, les exploits de leur club. Et si le sport en tant que religion est un débat de longue date, nul besoin d’être spécialiste pour admettre que le football est rempli de rituels.
Car on sait combien l’achat d’un produit de luxe, tels les vêtements de créateurs, contribue à une certaine forme de prestige social et d’affirmation identitaire. Ainsi la mode de luxe, trépignant sur la touche, peaufinant sa tactique d’élaboration d’une silhouette confortable, concentrant tous ses efforts sur l’esthétique sportswear, ne pouvait attendre plus longtemps pour entrer en jeu.
L'émergence du Sportswear
Le sportswear a émergé en France dans les années 1920. Les innovations textiles bénéficiaient aux sportifs professionnels de l’époque tout en rejoignant le vestiaire des amateurs via un marché des loisirs florissant qui inspirait même Gabrielle Chanel. Cependant, il faudra attendre soixante ans pour qu'un premier tournant stylistique opère dans le milieu du football. Le football se penche sérieusement sur la représentation de ses joueurs de plus en plus médiatisés et ne peut plus faire l’impasse sur l’apparence de ces derniers. L’attrait du grand public pour ce sport l’a transformé en l’un des spectacles les plus lucratifs au monde ! La question n’est alors plus de savoir qui du foot ou de la mode s’est intéressé à l’autre en premier, mais bien dans quel contexte ces deux mastodontes ont décidé de faire alliance.
Collaborations à gogo
Du côté des équipementiers, Nike et adidas ont renforcé leur positionnement pour mieux s’opposer. Nike a entrepris un tournant technologique revendiqué comme un véritable style vestimentaire, tandis qu’adidas a opté pour une esthétique rétro, sans pour autant occulter la recherche d’innovations. La recette de l’équipementier allemand, mixant style et nouveauté, ne pouvait que séduire l’industrie de la mode.
L’un des créateurs précurseurs des collaborations sportswear est le Japonais Yohji Yamamoto qui, depuis 2002, fait donc équipe avec adidas au travers de leur ligne Y-3. “Les créatifs des maisons de luxe ont changé. Les nouvelles recrues, arrivées il y a dix ans, ont grandi avec l’esthétique streetwear, la télévision, et la médiatisation des sports. Avant eux, le football en tant que spectacle populaire était l’antithèse de la vision du luxe défendue par les grandes maisons qui restaient imperméables au foot”, décrypte Eva Rodrigues Gregorio. En effet, les directeurs artistiques actuels ont transformé la culture populaire en culture désirable car ils ont eu le pouvoir d’apposer les griffes du luxe sur leurs objets du quotidien. Ce sont eux qui ont véritablement intégré la culture de masse aux codes du luxe.
Si dans l’univers du football la couleur importe pour différencier les équipes, chez Balenciaga les teintes bleu, rouge, et noir soutenaient uniformément la même entreprise. Il faut parfois se détacher de la dimension symbolique pour observer l’aspect pragmatique. Le football et la mode s’associent à l’occasion de maximisation du spectacle, et donc des bénéfices. Dès lors, les collaborations win-win se sont multipliées.
Koché en 2017, Manish Arora en 2019, Louis-Gabriel Nouchi en 2020. Toutes ces marques, dont deux d’entre elles sont françaises, ont en commun de défiler à la Fashion Week de Paris. Même les points de vente sélectionnés pour les collaborations confirment la stratégie géocentrée du club. Les chaussures en édition limitée développées avec la marque Esquivel en 2017 furent vendues en exclusivité dans le mythique concept-store parisien Colette, la capsule avec la marque japonaise Bape la même année fut révélée en avant-première mondiale dans le Bape Store du Marais... Une centralisation qui est opérée par de nombreux clubs dans le cadre de leurs partenariats mode.
En effet, chaque club de capitales ou équipe de pays y va de sa politique de renforcement des liens entre mode et identité nationale. Précédemment dans l’histoire, l’AC Milan collaborait avec la marque italienne Dolce & Gabbana. Car le luxe, historiquement construit au sein des capitales de mode - dont Paris, Londres, et Milan en Europe - voit d’un œil forcément positif ces collaborations nationales qui gomment les spécificités régionales et maintiennent le prestige acquis par les capitales.
La mode de luxe vole au secours de l’identité culturelle nationale du football, tandis que les footballeurs évoluent en véritables porte-parole de valeurs à visée large. En fait, les collaborations avec la mode reproduisent des répartitions géographiques et alimentent des identités nationales fort commentées dans le foot.
Depuis son apparition, le football a catalysé une conception nationaliste du sport, héritée du théoricien de l’éducation sportive Pierre de Coubertin. Ce sport d’équipe avait pour objectif politique de gommer les différences en renforçant un discours méritocratique, camouflant les inégalités sociales au profit d’une hiérarchie supposée objective car fondée sur des résultats physiques que seule la volonté individuelle permettrait d’atteindre.
Aujourd’hui encore, jusque dans l’univers des produits dérivés du foot, ce discours simplificateur entretient un tabou autour de la question d’appartenance. Cette manifestation de joie accomplie par les joueurs fût interdite au motif secondaire d’une perte de temps et au motif premier d’éviter les messages à caractères politiques défendus par les joueurs durant ces interstices.
La dépersonnification de ce sport n’est pas totalement contournée par la mode qui opère une double action, dont une face, forcément, est plus élogieuse que l’autre. Côté obscur, elle le vide de sa substance culturelle afin d’ériger la marque en seule institution fédératrice autour d’un consumérisme qui mériterait d’être revendiqué aussi publiquement que l’appartenance à un club. À travers un tee-shirt qui n’est jamais simplement cela, les supporters et collectionneurs protègent l’histoire, récoltent les évolutions sociales, et évoquent des crises identitaires tout en dénonçant les excès du marketing. Ils savent tout ce qu’un vêtement peut accomplir.