L'histoire derrière la Air Jordan, l'une des paires les plus en vogue de la marque Nike, est celle de l'un des plus grands deals jamais négociés entre une marque et une célébrité. Aujourd'hui, les paires de Jordan sont des chaussures portées par tout le monde, que l'on soit particulièrement modeux, sportif, ou même aucun des deux. Mais derrière cette simple paire se cache une véritable histoire de hasard, entre une marque qui est aujourd'hui l'un des leaders de son secteur, et un joueur qui est pour beaucoup considéré comme le meilleur de tous les temps.
En 1984, la vie de Michael Jordan a changé.
Il choisissait à l'époque la marque de chaussures qu'il allait représenter, et dont il porterait les paires sur chacun de ses matchs.
Derrière cette décision, un contrat à plusieurs centaines de milliers de dollars, plusieurs décisionnaires particulièrement enthousiastes, mais surtout l'espoir qu'il serait un jour le joueur qui changerait le monde du basket.
Des baskets de Michael Jordan aux enchères
Les Débuts de Nike dans le Basket-ball
Car depuis sa création en 1968, Nike était spécialisé en chaussures de courses et d'athlétisme, et était à la limite d'être considéré comme une marque ringarde par les basketteurs. Au début des années 80, les basketteurs commençaient à imposer leurs styles et la présence des marques de sport dans la culture populaire se faisait de plus en plus grande. Si les deux marques étaient alors à la recherche de leur prochaine star, Nike, de son côté, était à la recherche de son tout premier ambassadeur. Adidas avait déjà commençait à chaussé des joueurs depuis 1971 et son premier contrat avec Kareem Abdul Jabbar, et Converse s'était déjà imposé sur le marché depuis 1949 avec George Mikan.
Il a donc 2 possibilités majeures pour décider avec quelle marque il souhaite poursuivre pour ses débuts de carrière en NBA, il s'agit de Converse et d'Adidas. En 1984, Michael Jordan sort d'une carrière universitaire, est en tête de classement pour la draft qui allait décider des prochains joueurs de la NBA, et est pressenti pour jouer chez les Chicago Bulls.
La Création de la Air Jordan 1
C'est pourquoi afin de conclure le deal avec Michael Jordan, Nike a dû faire preuve d'ingéniosité pour réaliser la paire qui aller chausser le joueur, pour qu'elle contienne toutes les caractéristiques nécessaires à un bon match sur le terrain, mais également des critères esthétiques qui la différencierait à tout jamais du reste du marché. Derrière le légendaire modèle se cache le designer Peter Moore, directeur artistique de Nike entre les années 70 et les années 90. En imaginant la paire, il créer un modèle design, capable de plaire au grand public, mais aussi absolument disruptif pour l'époque.
Et pour cause, le modèle doit arborer les couleurs de l'équipe avec laquelle Jordan allait commencer son début de carrière en NBA, soit le noir et le rouge des Chicago Bulls. Seulement à l'époque, les règles de la NBA sont strictes et la paire ne peut contenir qu'une certaine quantité de rouge, sous peine de recevoir des pénalités à chaques matchs pratiqué par le joueur. En proposant une paire qui ne correspond pas aux critères de la NBA, elle s'engage à financer chacune des amendes du joueur. Pour Nike, il s'agit d'une carte de plus à jouer. Derrière ce choix créatif, la marque veut d'abord personnifier l'originalité et la différence du joueur mais également lui montrer le soutien sans faille qu'elle lui porte.
La Air Jordan 1 est une chaussure de basket-ball emblématique créée par Nike en collaboration avec le légendaire joueur de basket Michael Jordan. Elle a été initialement lancée en 1985.
- Un design révolutionnaire : La Air Jordan 1 a été conçue par Peter Moore, avec son logo "Wings" et le logo "Jumpman".
- Interdite par la NBA : La Air Jordan 1 a été interdite par la NBA car elle ne respectait pas les règles de couleurs des chaussures.
- Un phénomène de la culture sneaker : La Air Jordan 1 a contribué à établir la culture des baskets et est devenue un objet de collection.
- Héritage durable : La Air Jordan 1 a été le point de départ d'une série de chaussures Air Jordan qui perdurent encore aujourd'hui.
L'Air Jordan 1 reste l'une des chaussures de sport les plus emblématiques de tous les temps et demeure un pilier de la culture streetwear et de la mode.
Les Vrais Acteurs du Partenariat
Si le film dépeint un portrait presque héroïque de Sonny Vaccaro, celui-ci a toujours voulu s'attirer un certain mérite concernant la signature du contrat. En réalité, il est loin d'être le seul à avoir eu un impact sur la décision de Jordan et, selon le joueur, un autre homme aurait réussi à le convaincre.
Il s'agit de George Raveling qui le droit à ses quelques minutes de crédits dans le film. Dans une interview avec le magazine USA Today, Michael Jordan était revenu sur la place qu'à eu cet ancien coach de l'équipe olympique de basket dans son choix : "Sonny (Vaccaro) aime s'attribuer les mérites. Mais ce n'est pas vraiment Sonny, c'est en fait George Raveling. George Raveling était avec moi dans l'équipe olympique de 1984 (en tant qu'entraîneur adjoint de Bob Knight). Il essayait toujours de me dire : 'Tu dois aller à Nike, tu dois aller à Nike. Tu dois essayer."
Ce qui est distinctement présenté dans le film, c'est qu'à l'époque, les parents de Michael Jordan et notamment sa mère, Deloris Jordan, étaient les premiers interlocuteurs entre les marques et le joueur. Dans le film, Deloris Jordan est celle qui convainc le joueur de se rendre au QG de Nike afin d'entendre la proposition de l'équipe Nike. Elle fait également partie de sa décision de signer avec la marque, mais surtout, d'exiger un pourcentage reversé à Michael sur chacune des paires qui seraient vendues en son nom. Dans le basket, jamais un tel deal n'avait été accordé, et dans l'histoire de Nike, c'était également une première.
Autre grand regret du film, le peu de temps accordé à Peter Moore, le designer derrière la paire. Dans "Air", le propos est porté sur l'aspect stratégique de la négociation et peu sur la paire en elle-même. En plus d'avoir créé une paire d'anthologie, il est également l'investigateur du logo Jordan, souhaitant remplacé le logo Nike sur la chaussure. Il s'est alors inspiré de l'une des photos du joueur qui marque un panier, car il souhaitait illustré le fait que lorsque celui-ci marquait des paniers, c'est comme s'il sautait dans les airs. C'est de cette façon que le designer est arrivé à imager parfaitement le nom de la paire, les Air Jordan.
La Popularité Croissante et l'Impact Culturel
Dès la signature du contrat, Nike fournira une chaussure provisoire au joueur : une Nike « Air Ship » portant l’inscription « Air Jordan » en trois coloris, dont le fameux coloris rouge et noir « Bred » (pour black and red). La NBA décidera de bannir cette dernière du fait de son coloris trop différent des autres joueurs et du non-respect de l’uniforme. La légende raconte même que Michael Jordan aurait reçu une amende de 5 000$ à chaque fois qu’il portait la paire en NBA. L’équipe marketing de Nike ayant senti l’opportunité, réalisa un spot publicitaire mettant en scène Michael Jordan portant la Air Jordan I Bred, barrée par deux blocs noirs. La voix off de la publicité explique que la NBA a banni la paire, mais qu’elle ne pourra pas vous empêcher de la porter ! La première paire de Air Jordan sera commercialisée en 1985 au prix de 65$, ce qui représentait à l’époque une somme importante pour une paire de baskets. Le succès sera, malgré tout, immédiat parmi les amateurs de sneakers et certains revendront même leur paire jusqu’à 100$. Moins d’un an après sa sortie aux États-Unis, 450 000 exemplaires de la Air Jordan I seront vendus par Nike.
En gros ? Détenant plus de 58% des parts de marché de la chaussure de basketball aux États-Unis, possédant des modèles mythiques se revendant à prix d’or aux enchères, la marque Jordan occupe la place de reinne de la sneaker. Que ce soit dans la rue, dans les médias, dans les films, dans les séries ou encore dans les dessins-animés, les baskets Air Jordan sont présentes partout ! Plébiscitées pour leur performance, leur innovation et leur style, les Air Jordan sont aujourd’hui plus populaires que jamais et Michael Jordan est un des athlètes les plus riches de la planète. La demande et l’engouement autour des Air Jordan sont tels que la marque doit utiliser le système de raffle pour donner à chacun une chance d’obtenir sa paire.
L'Évolution du Logo Jumpman
Le logo Jordan, un emblème à l’origine du succès de la marque L’origine du logo Le fameux logo Jumpman a été conçu par Nike afin de promouvoir les produits de la marque Jordan Brand via sa ligne Air Jordan. L’histoire de la création de ce logo remonte à 1984. À cette époque, la future légende de la NBA, Michael Jordan, n’est pas encore signé chez Nike. Alors que le jeune joueur universitaire s’apprête à participer aux Jeux Olympiques avec la Team USA, le magazine Life organise un shooting photo afin de la présenter. Sur l’une des photos, MJ s’envole vers le panier, une paire de New Balance aux pieds. Il faut savoir que pour ce cliché, pris par le photographe Jacobus Rentmeester, la pose retenue n’est pas un mouvement de basketball, mais une figure de ballet, le grand jeté.
La création du Jumpman Par la suite, Jordan qui souhaitait au départ être équipé par adidas, se retrouve à signer chez Nike. Le nouveau joueur des Bulls est notamment convaincu par sa mère et son agent, David Falk, et signe un contrat record à l’époque : 2,5 millions de dollars sur 5 ans. Celui-ci s’accompagne par ailleurs d’un modèle signature, d’une ligne de vêtements et de royalties sur la vente des produits. Pour l’anecdote, lors de sa première année de vente, la Air Jordan 1 a généré 100 millions de dollars de recettes. Pour la création du premier modèle signature, la Air Jordan 1, son designer Peter Moore souhaite utiliser la photo du magazine Life à des fins publicitaires. Nike loue alors le cliché 150$ pour promouvoir His Airness. Le nom “Air Jordan” est d’ailleurs une idée de David Falk.
Puis en 1985, la marque décide de reprendre une nouvelle photo basée sur la première. Celle-ci met en scène Jordan avec la même pose, une paire de Air Jordan 1 aux pieds, et la skyline de Chicago en fond. La seule différence notable est la main tendue du GOAT sur le nouveau cliché. C’est en 1987 que va naître le logo Jumpman. Il est dessiné par Tinker Hatfield, qui se base sur un croquis de Peter Moore. Le designer de génie souhaite l’utiliser afin de l’apposer sur la première paire à l’arborer, la Air Jordan 3. Au départ, le logo se décline en noir sur fond blanc. Au fil du temps, il a été reproduit dans de nombreux coloris.
Modèles Air Jordan
Dans cette liste, tu trouveras tous les modèles de chaussures de basket de la ligne principale Jordan. Tout commence en 1985 avec le premier modèle, se poursuit avec tous ceux que Michael Jordan portait quand il était actif et les silhouettes qui ont continué à apparaître par la suite, lorsque la star des Chicago Bulls avait déjà pris sa retraite. Prêt pour un voyage dans le temps? Le premier modèle de la collection et sûrement le plus populaire. Elles ont été fabriquées en Italie et ont donc reçue le surnom de «Italian Stallion» (en fr. «étalon italien»). Arrivées avec une campagne publicitaire dotée du slogan «Gotta Be the Shoes». “Taking Flight”. Ces AJ4 sont la preuve définitive que les chaussures de la marque sont devenues des icônes du streetwear . “The Fighter”. “Promised Land”. Les “Strap In” célèbrent la troisième victoire consécutive en NBA. “Perfect Harmony”. “The Legacy Continues”. Michael Jordan envoie un fax aux Chicago Bulls avec le message «I’m back». “Class Act”. “The Dynasty Continues”. C’est l’un des modèles les plus résistants de la collection. “Race Ready”. Son design a été inspiré par la Ferrari 550 M de Jordan. “Speed of Sound”. C’est le 13e modèle que Tinker Hatfield a conçu consécutivement pour la collection. “Marching On”. “Jazzed Up”. “Last Dance”. ”Living Greatness”. ”Performance Luxury DNA”. ”Hit the Afterburners”. ”The Number of Greatness”. Bien que Michael Jordan ne puisse plus les porter sur le terrain, ses baskets ont continué à lui rendre hommage. ”Beyond”. ”Full Speed Ahead”.Ils ont été créés dans le but d’améliorer la vitesse de réponse. ”Be explosive. Be quick”. ”Choose your Flight”. ”Dare to Fly”. Jordan reprend la numérotation classique pour donner un nom à ses chaussures. ”Tailored for Flight”. ”Otherwordly talents”. Le 30ème modèle de la ligne principale des baskets Jordan. ”Anti-Gravity Machines”. Autre réinterprétation, dans ce cas de l’AJ2. ”Exercise in reductive design”.
La Légende Continue
La vie fait bien les choses, cette association entre un joueur et une marque de sport aurait pu ne durer que le temps d’un essai, d’une carrière. C’était sans compter sur l’alliance entre l’entité Jordan et l’un des sportifs les plus charismatiques pour forger un empire unique en son genre et une success-story qui n’arrivera certainement plus à l’avenir. C’est l’histoire d’une légende.
