La Coupe du Monde masculine de football est bien plus qu'un simple tournoi. C'est l'événement sportif le plus regardé au monde, surpassant les Jeux Olympiques d'été et le Tour de France. C'est un moment unique où les émotions se vivent à l'unisson et où les marques peuvent toucher des milliards de personnes en un instant. En 2022, selon la FIFA, plus de 5 milliards de personnes ont interagi avec la compétition dans le monde via la télévision, les réseaux sociaux et les plateformes digitales.
La Coupe du Monde est un événement planétaire qui captive des milliards de personnes.
En France, 81 % des Français se sont sentis concernés par l'événement, et la finale France-Argentine a atteint un record de plus de 24 millions de téléspectateurs sur TF1. Pour les marques, la Coupe du Monde est une scène mondiale d'émotions partagées, un terrain de jeu unique pour générer visibilité, engagement et préférence de marque, avec plusieurs angles d'attaque possibles.
Les Joueurs, Premiers Relais d'Influence des Marques
Les joueurs de football incarnent mieux que quiconque la puissance du storytelling sportif. Leur notoriété transcende les frontières, et leur influence sur les réseaux dépasse très souvent celle des marques elles-mêmes. Lors de la Coupe du Monde 2022, Cristiano Ronaldo et Lionel Messi ont cumulé plus de 1,2 milliard d'interactions sur leurs publications liées à la compétition.
Certaines marques ont su exploiter cette notoriété. En 2014, Nike l'a démontré avec sa campagne « The Last Game », un film d'animation réunissant Ronaldo, Neymar, Ribéry et Rooney, qui sont devenus les héros d'un film diffusé sur YouTube et les réseaux sociaux. Résultat : plus de 100 millions de vues et une exposition médiatique supérieure à celle d'Adidas, pourtant sponsor officiel de la compétition.
Plus récemment, Calvin Klein a appliqué la même logique lors du Mondial 2022 avec « Calvins or Nothing ». Kai Havertz, Virgil van Dijk et Trent Alexander-Arnold y incarnaient l'élégance et la confiance avant la compétition, générant un fort écho sur les marchés britannique, allemand et néerlandais. L'incarnation des athlètes reste un levier puissant pour gagner en authenticité et affinité.
Tableau Comparatif des Interactions sur les Réseaux Sociaux
Ce tableau illustre l'influence massive des joueurs de football sur les réseaux sociaux lors de la Coupe du Monde 2022 :
| Joueur | Interactions Cumulées |
|---|---|
| Cristiano Ronaldo | > 600 millions |
| Lionel Messi | > 600 millions |
Fierté Nationale : Jouer sur l'Émotion Collective
Lors d'une Coupe du Monde, la fierté nationale devient un amplificateur d'émotions. En 2022, 65 % des Français déclaraient apprécier la compétition, et les conversations autour des « Bleus » ont explosé sur les réseaux sociaux, avec plus de 40 millions de mentions en ligne. Ces événements représentent une opportunité pour les marques partenaires des Fédérations nationales de s'associer à la ferveur populaire.
Volkswagen, accompagnée par l'agence dans l'activation de son partenariat avec la FFF, en a fait un pilier de sa communication. En 2018, au lendemain de la victoire des Bleus, la marque avait par exemple rebaptisé symboliquement la place de l'Étoile en « place des 2 Étoiles ». Plus largement, Volkswagen mobilise régulièrement cet imaginaire national dans sa prise de parole, se présentant elle-même comme « le plus français des constructeurs allemands ».
Une posture qui s'est à nouveau exprimée lors de l'Euro 2024 avec la campagne La Franz Touch! : une activation qui jouait avec humour sur la fierté française tout en adressant un clin d'œil malin au pays hôte de la compétition, l'Allemagne, berceau de la marque. La fierté nationale est définitivement un levier universel d'attachement.
En se positionnant comme partenaire émotionnel plutôt qu'institutionnel, une marque peut déclencher un sentiment d'appartenance bien plus fort que par un simple placement du logo, et rester associée pendant longtemps à une épopée sportive mémorable.
Célébrer les Héros pour Briller
Les clubs savent eux aussi capitaliser sur la renommée de leur joueurs internationaux. Pendant la Coupe du Monde 2022, le Real Madrid, le Paris Saint-Germain (PSG), ou encore le Bayern Munich ont multiplié les publications célébrant leurs joueurs sélectionnés en équipe nationale, avec des vidéos d'encouragement, des visuels de félicitations ou des contenus « behind the scenes ».
Porté par les performances de Kylian Mbappé, Lionel Messi ou encore Achraf Hakimi, le PSG a vu la taille de sa communauté en ligne dépasser les 150 millions de fans début 2022, et a gagné plus de 1,8 million de nouveaux followers Instagram au cours de l'année.
Coupe du monde 2022 | Publicité adidas avec Messi, Bellingham, Pedri, Benzema, Son, Hakimi et Gnabry
Ambush Marketing : Créer le Buzz sans Sponsor Officiel
Toutes les marques ne peuvent pas investir des millions pour devenir partenaire de la FIFA, mais certaines démontrent qu'avec de la créativité et un excellent timing, il est possible de « voler la vedette » sans être sponsor. À l'occasion de la Coupe du Monde 2022, M&M's a lancé une édition limitée « Bleu Blanc Rouge » en France, générant un pic de notoriété spontanée pendant la compétition.
La marque Fermiers de Loué a elle aussi marqué les esprits avec son spot humoristique mettant en scène « Didier des Champs », détournement malin du nom du sélectionneur de l'Équipe de France. L'ambush marketing fonctionne lorsqu'il repose sur l'agilité, la complicité culturelle et le bon timing.
Volkswagen a su capitaliser sur son partenariat avec la FFF pour renforcer son image.
La Coupe du Monde, un Accélérateur de Puissance de Marque
Bien plus qu'une compétition sportive, la Coupe du Monde est un média émotionnel planétaire, un rendez-vous où la passion, la performance et la créativité s'entremêlent. Qu'elles soient sponsors officiels de la compétition, sponsors de clubs ou partenaires directs des joueurs, les marques ont chacune leur carte à jouer.
Dans un écosystème aussi complexe et concurrentiel, savoir où et comment prendre la parole reste un véritable défi. C'est là que SPORTFIVE intervient : en accompagnant les marques dans la définition et l'activation de leurs stratégies autour du sport, afin de maximiser l'impact de chaque investissement et prise de parole.
En prenant l'exemple de l'activation du partenariat entre Volkswagen et la FFF, géré par SPORTFIVE, avec le film « L'art de ne pas choisir », la marque s'est inscrite dans l'émotion collective tout en affirmant son positionnement responsable. Dans un univers où tout se joue à la seconde, être bien accompagné fait la différence.