Inconnu du grand public il y a une dizaine d'années, Under Armour est aujourd'hui l'un des trois plus gros équipementiers sportifs de la planète. Under Armour est une marque américaine spécialisée dans les vêtements et équipements sportifs. Son influence dépasse aujourd’hui le cadre purement sportif pour toucher également la mode et le lifestyle. Cet article revient sur son histoire, ses produits, ses avancées technologiques et son impact sur le sport et la mode.
Under Armour fut créé en 1996 aux États-Unis par Kevin Plank et Kip Fulks, anciens joueurs de football américain dans la ville de Baltimore (Maryland, États-Unis). La marque c’est immédiatement inscrit sur le secteur de la performance et du confort dans le sport. Une success story qui a débuté au milieu des années 1990, dans un sous-sol de l'état du Maryland. Under Armour est une marque américaine créée en 1996 par Kevin Plank à Baltimore (Maryland). C'est en réalisant des t-shirts pour la pratique du sport que cet ancien footballeur de l'Université du Maryland a commencé à faire connaitre sa marque.
Un déclic en 1996 : La naissance d'une idée novatrice
Under Armour naît de la frustration de son fondateur, Kevin Plank. En 1993, alors joueur de football américain à l'université du Maryland, il n'arrive pas à trouver de tenue adéquate pour ses entraînements. En effet, ce dernier transpire beaucoup et les tee-shirts en coton qu'il porte s'imbibent particulièrement vite, n'absorbent quasiment rien et se révèlent désagréables à porter.
En 1996, Kevin Plank, un ancien joueur de football américain, lance Under Armour. Son idée est simple : créer un t-shirt qui garde les sportifs au sec, contrairement aux modèles en coton qui absorbent la transpiration. Grâce à des tissus techniques spécialement conçus pour réguler l’humidité et améliorer la performance, il met au point un produit innovant qui séduit rapidement les athlètes et les entraîneurs professionnels. En utilisant des matières souples et respirantes jusqu'alors peu utilisées dans le sportswear, l'enseigne met en place la conception de polos confortables adaptés aux épaulières utilisées dans le football américain. C'est là l'origine du nom choisi : Under Armour signifie "sous l'armure".
Kevin Plank, fondateur et actuel PDG d'Under Armour. C'est dans le sous-sol de sa grand-mère, à Baltimore, que ses premiers prototypes voient le jour. Pour faire connaitre sa marque et ses produits, Kevin Plank décide alors de démarcher les sportifs.
Le nom « Under Armour » signifie « sous l’armure » en anglais. Il évoque la protection et la performance, deux valeurs essentielles pour les sportifs. L’idée était de créer une seconde peau pour les athlètes, leur permettant de mieux gérer leur transpiration et leur confort sans compromettre leur mobilité. Ce choix de nom stratégique permet à la marque d’affirmer son positionnement dans le domaine de la haute performance et de la technicité.
Dès ses premières années, Under Armour devient une alternative sérieuse aux marques établies et gagne en notoriété grâce au bouche-à-oreille et à des partenariats bien ciblés. Il est endurant et acharné, mais ses vêtements ne suivent pas. Le coton n’absorbe pas sa transpiration. Alors, à 23 ans, depuis le sous-sol de sa grand-mère à Washington, il conçoit un sous-vêtement dans une matière absorbante, qui garde les athlètes au frais. Under Armour, “sous l’armure”, est née.
Kevin Plank est parti de son expérience et a eu confiance en son idée. A partir de ce moment-là, la marque se diffuse rapidement aux Etats-Unis grâce au bouche-à-oreille. Le fondateur ne met pas la main au portefeuille pour sponsoriser de grands sportifs mais mise plutôt sur l’efficacité de son produit. Ceux-ci sont convaincus par la technologie, et le logo commence à faire son apparition dans les stades et sur les podiums. Il installe son siège et son entrepôt à Baltimore. Déjà, les commandes sont plus nombreuses. Il fournit des équipes tout entière.
L'Enfer du Dimanche et une communication audacieuse : Le coup de pouce cinématographique
Pour développer Under Armour, Kevin Plank sillonne alors tout l'est des Etats-Unis à la recherche de jeunes talents désireux de porter ses produits. L'entrepreneur vise des joueurs de ligue universitaire et des équipes de seconde zone et réussi même à signer un contrat de 100.000 dollars avec un magasin de sport pour vendre sa marque. Mais c'est en 1999 que tout décolle. Ce n'est pas un joueur, ni une équipe, mais un film qui va faire croître la popularité de la ligne de Baltimore.
C’est en 1999 que la marque va connaitre son essor, grâce à la promotion apportée par le film L'Enfer du Dimanche d'Oliver Stone avec Al Pacino, Cameron Diaz et Jamie Foxx, qui retrace les déboires d'une équipe professionnelle de football américain. En 1999 sort L'Enfer du Dimanche, un film d'Oliver Stone qui dépeint le quotidien et les tracas d'une équipe professionnelle de football américain. Avec Al Pacino, Cameron Diaz et Jamie Foxx à l'affiche, le film est un succès. Alors en contact avec un membre du tournage, David Plank envoie ses produits aux costumiers pour qu'ils apparaissent dans certaines scènes.
"Quelques jours plus tard, j'ai reçu un appel d'Oliver Stone, qui désirait équiper les acteurs de mes produits. Je lui ai envoyé des centaines d'articles", explique le PDG lors d'une interview à la chaîne NBCS Washington. Kevin Planck eu la bonne idée de fournir des tenues pour le staff, puis pour l’ensemble de la production à la demande d’Oliver Stone. Grâce à cette publicité, la marque se démocratise et s'installe comme un outsider de Reebok, Nike et Adidas dans le milieu du football américain. Encore une fois, David Plank n'a pas fait les choses comme tout le monde.
Après ça, Kevin Plank décide de diffuser sa première publicité, et même de se rémunérer. L’entreprise en est enfin vraiment une. S’ensuivent une flopée de contrats, notamment avec la ligue nationale américaine de baseball et celle de hockey, des nouvelles gammes, pour les femmes et les enfants. Et puis, en 2005, l’entreprise entre en bourse.
Diversification et expansion : L'ascension vers le sommet
Dans les années 2000, Under Armour élargit son offre avec des vêtements pour différents sports comme le basketball, le running et le fitness. Après s'être fait connaitre avec ses t-shirts en matière synthétique qui absorbent efficacement la transpiration, la marque se diversifie pour s'adapter à tous les besoins d'un sportif. En 2006, Under Armour se lance dans la production de chaussures de football américain, puis de baskets adaptées à la course.
Son succès repose sur une communication agressive et des campagnes de sponsoring efficaces. La marque devient un acteur clé du marché du sportswear et concurrence des entreprises établies depuis des décennies. Son entrée en bourse en 2005 marque un tournant décisif et lui permet de financer son expansion internationale. En quelques années, elle devient un géant de l’industrie, notamment grâce à une diversification continue de son offre et à une capacité d’adaptation aux tendances du marché.
Plus largement, Under Armour propose aujourd'hui une gamme de vêtements, accessoires et chaussures pour la pratique de différents sports : l'entrainement, la course, le golf, le basketball, le foot, le rugby, etc. Aux Etats-Unis, la marque réalise plus d'un milliard de dollars de chiffres d'affaires et se place deuxième derrière Nike mais devant Adidas sur le marché de l'équipement sportif.
En 2003, la marque lance son premier spot publicitaire à la télévision avec la devise Protect this house qui deviendra son slogan. A partir de la fin des années 2000, l'entreprise se lance dans le secteur du retail en ouvrant notamment des Brand Houses à Baltimore et à Tyson's Corner en Virginie.
Under Armour débarque en Europe en choisissant le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. Pour se faire connaître des plus férus de sport, la marque habille des grands joueurs comme le tennisman Andy Murray ou le boxeur français Souleymane Sissoko mais aussi des équipes de football, comme Southampton en Angleterre, et de rugby, comme l’ASM Clermont Auvergne.
En 2011, la matière CHARGED COTTON® est un mélange unique de fibres hydrophobes et hydrophiles, c’est-à-dire des fibres qui aiment l’eau et d'autres qui la détestent. Résultat : une matière qui change la donne, absorbe la transpiration de la peau et la répartie à la surface où elle peut s’évaporer plus rapidement. En 2015, c’est le système COLGEAR® INFRARED, le meilleur système d’isolation qu’ils aient créé, selon eux. Côté athlètes, et au-delà des stars de la NFL (ndlr : la ligue nationale de football américain) comme Tom Brady, la marque a choisi comme égérie du Basketball la star américaine des Golden State Warriors : Stephen Curry.
La gamme se compose désormais de 4 lignes principales: les vêtements "Charged Cotton" qui absorbent la transpiration, la collection "Cold Gear" qui préserve la chaleur corporelle, la "Heat Gear" qui préserve la chaleur et l'offre "Storm" qui résiste à l'eau.
Under Armour s’attache à se construire une image de marque pour les battants, qui n’équipe pas que les stars mais avant tout les sportifs acharnés et audacieux. D’où sa devise : “I will what I want” qui apparaîtra dans des spots vidéo mettant en scène des femmes. Par exemple, en 2014, celui avec Gisèle Bundchen était à la fois un coup marketing grâce à la notoriété du mannequin, et un moyen de passer un message d’encouragement à toutes les sportives non professionnelles.
De même, UA milite pour que les petites filles n’hésitent pas à se lancer dans le sport, d’où la campagne “She plays, we win”. Une manière de montrer que tout le monde peut porter la marque.
Stephen Curry et le basketball : Un partenariat clé
Stephen Curry a signé avec Under Armour en 2013. Voyant Under Armour prendre soin du jeune joueur et le manque d'intérêt de son équipementier à son égard, le meneur des Golden State Warriors demande à Bazemore de prendre contact avec la marque. Après quelques coups de fil, il signe un contrat de 4 millions de dollars par an, sur lequel la marque à la virgule ne s'aligne pas. Depuis, Stephen Curry est l'un des meilleurs joueurs de la ligue et l'ambassadeur numéro un de la firme de Baltimore.
Under Armour travaille avec des sportifs célèbres comme Stephen Curry (NBA), dont la ligne de chaussures connaît un grand succès auprès des jeunes basketteurs.
Ce positionnement se reflète dans leurs collaborations stratégiques avec des athlètes de renom. Je pense notamment au partenariat avec Stephen Curry, qui a même donné naissance à une sous-marque dédiée au basketball, Curry Brand.
Tout le monde semble avoir adopté le sous-vêtement : en mars il était porté par la star de la NBA Stephen Curry, pendant les JO par la gymnaste et star d’internet Simone Biles…
STEPHEN CURRY LE JOUEUR QUI A CHANGÉ LA NBA
En 2016, tout semble radieux pour la jeune marque américaine, qui dépasse alors Adidas et devient l'équipementier numéro deux aux Etats-Unis, derrière Nike. Fort de ce succès, Under Armour part à la conquête de l'Europe, signant dans la foulée le tennisman britannique Andy Murray et le judoka français Teddy Riner.
D'après Bloomberg, l'action boursière d'Under Armour a chuté de 75% depuis début 2016. La marque aux trois bandes a d'ailleurs repris sa position de dauphin de l'autre côté de l'Atlantique. Trois raisons peuvent expliquer cette dégringolade. Premièrement, les nouvelles chaussures dont Stephen Curry est l'égérie ont du mal à se renouveler d'année en année. Son dernier modèle, la Curry 4, a connu des retards de fabrications, causant des problèmes d'approvisionnement chez les grands distributeurs. Un réel souci quand on sait que le basketteur est le premier représentant de la marque.
Dans un deuxième temps, David Blank a eu des propos élogieux à l'égard de Donald Trump, expliquant qu'il était un véritable atout pour les Etats-Unis. La phrase a causé un véritable séisme, au point que certaines égéries (dont Stephen Curry) menacèrent de quitter le navire. Depuis, le PDG de la firme s'est retiré du conseil des entrepreneurs américains, suite à la faible réaction du Président américain face aux rassemblements d'extrême droite à Charlottesville en août 2017.
Enfin, nous entrons dans une ère où le sportswear a une place prépondérante dans le milieu de la mode et Under Armour a encore tendance à ne toucher que les milieux sportifs, quand Nike et Adidas collaborent avec des créateurs pointus comme Alexander Wang ou Riccardo Tisci. Néanmoins, la griffe de Baltimore cherche à développer cette branche et a signé un partenariat avec A$AP Rocky, considéré comme l'un des rappeurs les plus influents dans le milieu de la mode. Égérie Dior, présent à toutes les Fashion Week, l'artiste originaire d'Harlem pourrait donner un nouveau souffle à une marque qui a l'ambition de détrôner Nike.
L'influence croissante dans la mode streetwear et la culture urbaine
Bien que spécialisée dans le sport, Under Armour a su séduire le monde du streetwear avec des collections inspirées de la mode urbaine. L’association du style et de la performance attire les amateurs de tenues techniques au design moderne.
Under Armour vise un public jeune, urbain, influencé par le sport et le hip-hop. Mais aujourd'hui, ce sont les jeunes, notamment ceux des quartiers populaires, qui se l'approprient. Dans la rue, autour des collèges et des lycées, sur les réseaux sociaux... les U et A entrelacés s'affichent partout, jusque dans les punchlines des rappeurs, à l'image de Jul et de son Rappeur à 3 lettres sorti en 2023 (« Survêt Under Armour, j'ai pas d'calibre dans l'armoire »), de Zkr (« Les soldats sont prêts, en, "under armour" ») ou de Niaks (« Tout en Under Armour, c'est moi sur la bécane qui fait drah ») qui ont fait de la marque des titres éponymes.
« La marque a ensuite été validée, par les icônes de la jeunesse en dehors du sport, à commencer par les rappeurs, désormais des leaders d'opinion chez les jeunes : Jul en France, Central Cee en Angleterre... » David Ginoux, expert en stratégie marketing mode/sport chez REC trends marketing. La marque Under Armour a été adoptée et adoubée par l'univers de la musique et notamment du rap. Un bon moyen de percer chez les jeunes.
Under Armour a choisi Londres et les Hoxton Docks pour dévoiler en octobre 2024 sa nouvelle ligne, Unstoppable, présentée par la marque elle-même comme le début de son « aventure dans le sportswear ». « Ces associations ont permis à Under Armour d'asseoir sa légitimité sur le terrain, poursuit-il. La marque a ensuite été adoptée, validée, par les icônes de la jeunesse en dehors du sport, à commencer par les rappeurs, qui sont désormais des leaders d'opinion chez les jeunes : Jul en France, Central Cee en Angleterre... »
Si la firme Under Armour s'est imposée comme une référence streetwear, c'est aussi grâce à une stratégie de distribution tournée vers des enseignes qui parlent à la jeunesse, comme JD Sports, Intersport, Foot Locker ou Footkorner... Chez Footkorner, à Lyon, les ventes des produits Under Armour bondissent depuis un peu plus de deux ans, représentant aujourd'hui 33 % des ventes totales de la boutique, juste derrière la marque de l'enseigne mais devant le géant Nike.
Le phénomène rappelle celui vécu par Sergio Tacchini, Ralph Lauren et surtout Lacoste il y a quelques décennies. Mais à ampleur comparable, origine diverse : « Pour Lacoste, dans les années 1990, il s'agissait d'un détournement effectué par les jeunes eux-mêmes pour s'accaparer les codes bourgeois et montrer qu'ils pouvaient, eux-aussi, en être », décrypte l'expert des tendances David Ginoux.
Pour David Ginoux, « les choses ont été faites dans le bon sens », Under Armour devrait conserver encore longtemps sa « crédibilité indéniable sur le plan de la performance » auprès des pratiquants de sport.
I will what I want. Je serai ce que je veux. Telle est la devise d’Under Armour, qui veut devenir le plus grand équipementier sportif du monde.
Innovations technologiques et engagement durable
L’engagement d’Under Armour envers l’innovation technologique est également remarquable. Si vous cherchez quelles chaussures acheter pour un semi-marathon, leurs modèles HOVR méritent votre attention pour leur excellent retour d’énergie. En matière d’entraînement, Under Armour a également développé des applications connectées comme MapMyRun qui s’intègrent parfaitement à certaines de leurs chaussures.
La marque investit dans des initiatives pour réduire son empreinte écologique et soutenir les jeunes athlètes à travers différents programmes. Elle s’engage également à développer des matériaux plus durables et à limiter son impact environnemental dans ses chaînes de production.
La marque semble également prendre un virage plus durable, avec des initiatives visant à réduire son empreinte environnementale.
Les innovations technologiques d’Under Armour:
- HeatGear : conçu pour les températures élevées, il permet d’évacuer la transpiration rapidement et de maintenir le corps au frais.
- ColdGear : idéal pour le froid, il maintient la chaleur corporelle tout en restant léger, offrant un confort thermique optimal.
- AllSeasonGear : une technologie intermédiaire qui s’adapte aux conditions climatiques changeantes pour offrir un confort optimal en toute saison.
- Rush : une innovation récente utilisant des minéraux intégrés dans le tissu pour améliorer la récupération musculaire après l’effort.
- Les chaussures Under Armour utilisent la technologie UA HOVR, une mousse qui absorbe les chocs et restitue l’énergie pour plus de confort et de dynamisme.
- Avec l’application UA Record, les sportifs peuvent suivre leurs performances grâce à des capteurs intégrés dans leurs équipements.
Athlètes de renom comme ambassadeurs:
- Stephen Curry (NBA), dont la ligne de chaussures connaît un grand succès auprès des jeunes basketteurs.
- Tom Brady (NFL), qui incarne la performance et l’excellence sportive.
- Dwayne « The Rock » Johnson (acteur et ancien catcheur), qui collabore avec la marque pour des collections dédiées au fitness et au bodybuilding.
