L'histoire des Sponsors en Ligue 1: Fidélité, Identité Locale et Ambitions Globales

Les sponsors occupent une place essentielle dans le football, soutenant financièrement les clubs tout en bénéficiant d’une visibilité mondiale. Ces partenariats stratégiques influencent les performances sportives, les stratégies marketing et l’expérience des supporters. Loin de se limiter à l’aspect financier, les sponsors permettent aux clubs de développer leurs infrastructures, d’attirer les meilleurs joueurs et d’innover dans leurs stratégies de communication.

L'étude des marques affichées sur la poitrine des footballeurs permet de suivre l'histoire de l'économie française depuis la fin des Trente Glorieuses. Un secteur domine l'agroalimentaire, suivi de deux autres poids lourds de l'économie nationale : l'automobile et la grande distribution. L'apparition furtive des textiles est aussi significative de particularités locales que du déclin industriel du secteur. La présence des médias signale non seulement leur intérêt pour le vecteur football, mais aussi des tentatives d'intégration de clubs dans les grands groupes du secteur.

Certains noms de sociétés, parfois disparues, semblent indissociables de l’identité d’un club comme Manufrance et l’AS Saint-Étienne. Il s’est malgré tout imposé et a vu défiler un grand nombre de noms de sociétés appartenant à des secteurs économiques très différents.

Les Premiers Pas du Sponsoring en France

Le sponsoring des maillots est apparu à la fin des années 1960 dans les ligues françaises de première et deuxième division. Jean Sadoul, le président du Groupement traite alors avec l’agence de publicité Publinel. Un premier accord est signé avec la Société des eaux minérales « Vittel qui demande “le patronage exclusif du football professionnel pour la saison 1968-1969” » pour « un contrat qui porterait sur 1 million et demi de francs11 ». Mais l’affaire tourne court en raison de la censure exercée par l’ORTF qui refuse de diffuser à la télévision, alors monopole public, les matchs d’équipes arborant le nom d’un sponsor12. Le contrat conclu entre Vittel et le Groupement ne peut donc être honoré.

Pour cette étude, Nielsen Sports a pris en compte les sponsors des clubs visibles en TV (matchs en direct sur Prime Video et Canal+, magazines sportifs, JT) entre juillet 2022 et avril 2023. « L’étude intègre bien toutes les diffusions en France, y compris sur Prime Video » nous précise Nicolas Keribin, Market Leader France Benelux Nordics pour Nielsen Sports. « Nous avons un modèle propriétaire d’estimation des audiences qui nous permet de valoriser l’ensemble des chaînes qui ne bénéficient pas d’une audimétrie officielle.

L'Évolution des Secteurs d'Activité Représentés

Pour l'ensemble de la période de la fin des années 1960 jusqu'à la saison 2021-2022, l'industrie agro-alimentaire est le secteur d'activité le plus représenté, à la hauteur de 14 % des sponsors présents (153 occurrences sur 1 08714). Sans doute doit-on y voir l’importance de ce secteur dans l’économie française. L’émergence de cette branche comme industrie majeure au début des années 196015 s’inscrit dans le cadre d’une révolution alimentaire marquée par le développement de la restauration hors foyer et l’augmentation du nombre de femmes ayant un travail extérieur et recherchant par conséquent des produits rapides et faciles à préparer. Les produits alimentaires se standardisent, permettant de baisser les coûts de production, via la modernisation des usines et des équipements, et d’augmenter la consommation à travers la publicité et le développement des marques.

De même, l’AJ Auxerre est sponsorisée de la fin des années 1970 jusqu’à la fin des années 1980 par Chaillotine, une entreprise locale spécialisée dans la production de rillettes et le découpage de la viande. Par la suite, les sponsors liés à l’industrie agro-alimentaire reflètent également les difficultés que peuvent avoir les petits producteurs dans la mondialisation ; face à la concurrence de produits étrangers dont le prix de vente est bien souvent inférieur à celui des produits français, ils mettent en place de nouvelles stratégies, comme le regroupement au sein de coopératives qui mettent l’accent sur la qualité des produits ainsi que sur l’image du terroir.

La Montée en Puissance de la Grande Distribution

Le secteur de la distribution et du négoce connaît également une grande transformation. Les Français, qui allaient jusque dans les années 1950 faire leurs courses au café-épicerie ou à la supérette du coin, font la connaissance des premières grandes surfaces, les supermarchés, et plus gros encore les hypermarchés. C’est en 1960 à Annecy que le premier supermarché à l’enseigne Carrefour est créé. Le succès est alors retentissant pour son propriétaire Marcel Fournier qui renouvelle l’expérience en plus grand avec l’ouverture d’un hypermarché en 1963 en région parisienne à Geneviève-des-Bois, suivie d’un deuxième à Villeurbanne en 1964 et d’un troisième en 1966 à Vénissieux, en banlieue lyonnaise. Cette innovation renouvelle profondément le paysage commercial, qui passe de 76 magasins sur le modèle de Carrefour en 1969 à 337 en 1977.

La domination de ces nouveaux acteurs se ressent dans le football : Carrefour s’associe à l’Olympique Lyonnais (OL) dans les années 1980, en lien avec l’implantation historique de l’entreprise dans la région. On retrouve également d’autres enseignes telles que Mammouth avec le RC Strasbourg, Shopi et Auchan avec le RC Lens, Leclerc avec l’AS Cannes, Casino avec l’AS Saint-Étienne17, Euromarché avec SCO d’Angers, Magasins U avec Le Havre HC, ou encore Champion avec le Toulouse FC. Le nombre d’enseignes différentes reflète la concentration encore faible de ce nouveau secteur de la grande distribution.

Ces nouvelles infrastructures de la grande distribution ont pour particularité d’être implantées en périphérie et desservies par l’automobile, avec de grands espaces réservés pour le parking à proximité, alors que le parc automobile français est en pleine expansion. Avec l’extension des villes et le développement de l’habitat périurbain, les Français sont de plus en plus contraints d’avoir recours à une voiture pour faire leurs courses. Les marques qui apparaissent ensuite dans le football sont surtout étrangères, comme Lada (URSS, à l’époque), sponsor de Monaco de 1988 à 1991, ou encore Opel (Allemagne, filiale de General Motors), sponsor du FC Girondins de Bordeaux, du PSG et du SC Toulon dans les années 1980 et 1990.

L'Ère des Télécommunications et des Médias

Les années 2000 sont marquées par la prédominance de sponsors du secteur des télécommunications, un secteur d’activité en pleine expansion au cours de cette période, avec la démocratisation des téléphones portables et l’arrivée d’Internet. Les Girondins de Bordeaux sont ainsi sponsorisés par Siemens Mobile, un fabricant allemand de téléphones mobiles, de la saison 2000-2001 à 2003-2004. Lors des deux saisons qui suivent, le club change pour Motorola, une firme originaire cette fois-ci des États-Unis.

Après l’adoption par France Télécom de la raison sociale Orange en 2000, l’entreprise fait le choix de fusionner en juin 2001 ses marques de téléphonie mobile (OLA, Itinéris et Mobicarte) sous le nom d’Orange. En 2001-2002, le RC Lens est donc sponsorisé par Orange. Le dernier cas de sponsoring dans ce secteur concerne le partenariat entre l’Olympique de Marseille et Neuf Télécom, fournisseur français d’accès Internet créé en 1997 par Bouygues, à partir de la saison 2003-2004. La marque a connu de nombreux rachats : par Telecom Italia en 1998, LDCom en 2002, conjointement à partir de 2005 avec SFR, qui la rachète entièrement en 2008 et fait disparaître la marque.

En revanche, le secteur des médias se développe fortement dans la période, comme en atteste le nombre de sponsors lié à ce domaine dans les années 1980 (premier de la décennie avec 47 occurrences sur 233). Les stations de radio privées dominent, avec un total de 38 occurrences. Parmi elles, on retrouve Europe 1 (15), RTL (10), Radio Monte-Carlo (9), Radio Toulouse (2) et Sud Radio (2). Cependant, au début de la décennie, il s’agit encore de radios dites périphériques, dont les émetteurs en ondes longues (RMC, RTL, Europe 1) ou moyennes (Sud Radio, Radio Toulouse) doivent être installés au-delà de la frontière française, l’émission de radio étant un monopole public en France jusqu’en 198219.

Ainsi, les stations s’engagent avec des clubs implantés dans leur aire d’émission. RMC (Monaco), Radio Toulouse (Toulouse) et Sud Radio (émettant en Andorre depuis un studio à Toulouse) ont sponsorisé au cours de cette période des clubs méridionaux comme Toulouse FC, SC Toulon, l’Olympique de Marseille (OM), l’OGC Nice, l’AS Monaco et le SC Bastia. Après la levée du monopole public en 1982, ces radios peuvent utiliser la bande FM pour émettre partout en France. Elles ont pour point commun de commenter à l’antenne les matches du championnat dans le cadre de « multiplex ». Les partenariats radio-club permettent d’accroitre la médiatisation réciproque, en commentant les matchs de l’équipe à la radio, et, en retour, en affichant le nom de la station pour être vu des spectateurs, ainsi que des téléspectateurs.

La chaîne créée en 1984 est justement axée sur le cinéma et le sport ; elle diffuse au moins un match de chaque journée du championnat et étend ensuite son offre avec de nouvelles émissions comme « L’Équipe du dimanche » en 1990, qui présente des résumés des matches des championnats étrangers.

Les Partenariats Régionaux et Identitaires

Le sponsoring est aussi un marqueur spatial reflétant autant les régionalismes que les identités locales, jusqu’à ce que les entreprises ne fassent parfois plus qu’un avec l’entité footballistique. Certains clubs implantés dans des villes marquées de fortes identités locales font ainsi majoritairement appel à des partenariats locaux. Lorsque l’on parle de régionalisme en France, deux régions émergent rapidement dans l’imaginaire collectif des Français : la Bretagne et la Corse.

Dans la décennie 2010, les clubs de football bretons professionnels (jouant en Ligue 1 ou en Ligue 2), le Stade rennais, le Stade brestois, le FC Lorient et l’EA Guingamp, sont tous sponsorisés par des entreprises de la région. Certaines d’entre elles sont également très investies dans les activités culturelles régionales, telle l’entreprise de matériaux de construction Queguiner (sponsor de Brest depuis la saison 2003-2004), engagée dans d’autres partenariats comme le festival des Vieilles Charrues à Carhaix-Plouguer ou celui des Chants de Marins à Paimpol. En Corse, chez l’AC Ajaccio, le SC Bastia et le Gazélec Ajaccio, représentants du football professionnel de l’île ces dernières années, le constat est le même, voire plus marqué selon les clubs.

Ce processus est parfois le fruit de la longévité du rapport unissant le club à son sponsor. Le Stade lavallois est le club à avoir bénéficié du plus long partenariat avec une entreprise : le groupe Lactalis. Le géant de l’industrie agro-alimentaire, fondé dans la ville en 1933, est toujours resté aux côtés du club au gré de ses montées et descentes jusqu’en 3e division.

Dans un registre différent, le club du FC Metz a longtemps été associé à l’acier, avec son sponsor Sollac (Société lorraine de laminage continu, filiale de Sacilor, puis Usinor-Sacilor et Arcelor) et de sa localisation dans une région réputée pour ses mines de fer et ses usines sidérurgiques. Ce mariage exceptionnel entre football et industrie lourde, qui n’est pas de consommation courante, commence en 1983-1984 pour se prolonger jusqu’en 2004-2005, grâce à la proximité entre le président historique du FC Metz, Carlo Molinari (1983-2009), et Alain Bouchard, PDG de Sollac Lorraine. Ce partenariat est également exceptionnel parce que, dans les années 1980 jusqu’à la privatisation de la maison-mère en 1995, Sollac est une entreprise publique.

Lors du renouvellement en 2001 du contrat unissant les deux institutions de la région Lorraine, Alain Bouchard en profite pour préciser que « depuis 1984 et grâce au FC Metz, nous avons pu donner l’image d’une société gagnante dans un contexte pour le moins difficile ». En effet, la sidérurgie lorraine a connu une crise importante dans les années 1970-1980, après le choc pétrolier de 1973 qui fait brutalement chuter la demande en acier, conduisant à la fermeture de plusieurs sites et à une baisse conséquente des effectifs (de 80 000 en 1968 à 39 000 en 1982)20. L’aventure du FC Metz avec l’acier lorrain n’est pas pour autant terminée : le club est encore sponsorisé par Arcelor au cours de la saison 2005-2006 qui prend la suite du contrat.

Ce sponsor a marqué les esprits du fait qu’il est apparu dans une période dorée pour l’AS Saint-Étienne, mais aussi parce qu’il renvoyait à une identité ouvrière propre à la ville. En effet, Saint-Étienne est situé dans le bassin houiller de la Loire, et les mines de charbon sont en activité jusqu’au début des années 1980, bien que ce secteur soit en crise depuis les années 1960, avec comme date clé la fermeture du puits Couriot en 1973. Cette activité ouvrière est partagée avec Manufrance, entreprise spécialisée dans la production et la vente d’armes et de cycles créée à Saint-Étienne en 188522. Elle est un symbole de la ville dont la commune finit par détenir 50 % des parts.

De plus, le sponsor est apprécié des joueurs et du public, car la manufacture a une place importante au sein de la ville et est populaire (beaucoup d’ouvriers viennent au stade supporter l’équipe). Néanmoins, ce sponsoring prend fin à la fin de la saison 1978-1979 : cette année-là, Manufrance est mis en liquidation judiciaire avant de déposer le bilan en 1980, bien que Bernard Tapie ait tenté de reprendre l’affaire. Un sponsor peut donc revêtir un rôle plus important que celui d’un apport financier pour le club.

Les Sponsors Actuels et Leurs Engagements

Ils s’appellent Auchan, Boulanger, Qatar Airways, CMA CGM, Winamax, Synergie ou encore Samsic, et chaque week-end, ils accompagnent les clubs de Ligue 1. Quand on pense à un sponsor historique en Ligue 1, on imagine souvent que le partenariat entre le FC Nantes et Synergie est en tête. À noter que ÉS (Électricité de Strasbourg) n’est visible que sur la tenue domicile des Alsaciens.

En fin de classement, on retrouve les nouveaux partenariats, et notamment l’AJ Auxerre et l’OGC Nice qui ont intégré un tout nouveau sponsor pour la saison 2025-2026. À l'instar de Nike, la marque allemande Puma équipera, durant toute la saison, quatre clubs de l'élite française : le RC Lens (depuis 2021), l'Olympique de Marseille (depuis 2018), le Stade Rennais (depuis 2007) et le Stade de Reims, pour la première fois de son histoire. Alors que la marque à la virgule fait office de partenaire historique du Paris Saint-Germain (depuis 1989) et du Montpellier Hérault Sporting Club (depuis 2000), elle équipe pour la première fois les joueurs du Toulouse Football Club cette saison.

Comme l'année dernière, Adidas sponsorise trois clubs de Ligue 1 : le Stade Brestois (depuis 2020), le RC Strasbourg Alsace (depuis 2018) et l'Olympique Lyonnais (depuis 2010). Deux clubs de Ligue 1 porteront, cette année, des tenues élaborées par l'équipementier sportif italien Macron : l'AJ Auxerre (depuis 2017) et le FC Nantes (depuis 2020). L'équipementier danois Hummel fait son apparition en Ligue 1 grâce à la montée de l'AS Saint-Étienne cette année. La marque équipe le club depuis 2022, succédant alors au Coq Sportif (2015-2022). Le Coq Sportif, la seule marque française présente cette année parmi les équipementiers des clubs de Ligue 1, a jeté son dévolu, depuis 2023, sur l'OGC Nice.

Depuis 2016, la marque américaine New Balance équipe les joueurs du LOSC Lille. Avant elle, le club nordiste collaborait avec Nike (2013-2016) et Umbro (2010-2013). Après Nike de 2014 à 2019, l'équipementier italien Kappa sponsorise l'AS Monaco depuis cinq saisons. L'an passé, la marque équipait également le FC Metz, qui évolue désormais en Ligue 2. Après le Toulouse Football Club en 2015 (et jusqu'en 2021), la marque espagnole Joma équipe les joueurs du Havre AC, qui évolue en Ligue 1 depuis 2023.

Naming de la Ligue 1 : Un Enjeu Financier Majeur

La Ligue de Football Professionnel a annoncé avoir conclu ce jeudi un accord avec McDonald's pour le naming des trois prochaines saisons de Ligue 1. Alors qu'Uber Eats partenaire titre pendant quatre ans avait légèrement revu son offre à la hausse, le géant de la restauration rapide a mis 30 M€ sur la table. Une aubaine pour la LFP. La Ligue 1 devient le championnat le mieux rémunéré grâce au naming à égalité avec la Liga (la PL et la Bundesliga n'ont pas de namings...).

D’après nos informations, la signature du contrat de partenariat entre la Ligue 1 et McDonald’s a été réalisée et va être officialisée ce jeudi. Exit la "Ligue 1 Uber Eats" et cap sur la "Ligue 1 McDonald’s". Le contrat de partenariat entre l’élite du championnat français et l’enseigne américaine de restauration rapide va être officialisé ce jeudi 21 mars après un conseil d’administration. Selon les premières informations, dévoilée début mars par Daniel Riolo, journaliste et éditorialiste RMC Sport, le contrat pourrait se porter sur un montant de 30 millions d’euros par an.

Sponsorisée par Orange entre 2002 et 2008, la Ligue 1 avait été renommée Ligue 1 Conforama sur la période 2017-2020, avant l’arrivée d’Uber Eats sur le naming. McDonald’s sera également présent sur le naming de la E-Ligue 1 et du Trophée des champions. La Ligue 1 est le championnat français le plus prestigieux, et le plus suivi. Il représente donc naturellement un investissement intéressant pour les marques en recherche de visibilité. Certes, les audiences télé de la Ligue 1 ont été réduites de moitié en dix ans. Mais le championnat comptait tout de même une audience cumulée de 54 millions de téléspectateurs en 2020-2021.

A l’ouverture de la saison 2020-2021 de la Ligue 1, Conforama, son sponsor principal, a cédé la place à la marque Uber Eats. Un coûteux naming qui engendre 8 millions d’euros de revenus annuels pour la Ligue Professionnelle de Football. Mais cela reste bien peu pour le géant international de la livraison de repas, dont le chiffre d’affaires s’élevait à 1,3 milliards en 2018.

Le vendeur de matériaux de construction est partenaire à la fois de la Ligue 1 Uber Eats et de la Ligue 2 BKT. Ce double partenariat a été signé à l’ouverture de la saison 2021-2022 et court pour trois ans. Le site de pari a réussi à se faire une belle place dans le foot français en devenant partenaire officiel de la Ligue 1 et de la Ligue 2. Il en est de même pour Hollywood, également partenaire des deux ligues depuis 2020. La marque appartient à un groupe déjà bien implanté dans le monde du foot. Pour la cinquième saison consécutive, l’équipementier uhlsport est chargé de fournir les ballons officiels de Ligue 1 et de Ligue 2.

La Poste est un sponsor majeur du football français à travers son programme “Tous arbitres”. Le géant du pari sportif n’est certes pas sponsor du championnat, mais il est partenaire de quatre clubs œuvrant en Ligue 1. En soutenant le LOSC, Strasbourg, Lens et Reims, il représente donc lui aussi un sponsor remarqué du championnat. Mais ce n’est pas sa seule stratégie pour attirer de nouveaux utilisateurs, comme vous le verrez en découvrant comment obtenir un parrainage Winamax. p.

Tableau des Sponsors Principaux de la Ligue 1 (2024-2025)

Ces exemples illustrent la diversité des secteurs représentés et l'importance des partenariats pour le financement et la visibilité des clubs de Ligue 1.

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