Soccer Haut-Richelieu : Définition et Engagement Communautaire

Le soccer, tel qu'on l'appelle de l'autre côté de l'Atlantique, est le sport de prédilection en Europe. À travers cet article, vous pourrez en apprendre plus sur la stratégie mise en place par l’Impact Montréal ces dernières années. Ils cherchent notamment à s’ancrer de plus en plus dans la communauté locale.

Pour mieux comprendre cette dynamique, nous avons rencontré Evelyne Rheault et Florence Martin de l’Impact de Montréal, en charge du marketing au club.

E.R: Je suis Evelyne Rheault, gestionnaire marketing à l’Impact depuis un an maintenant et je gère les trois équipes marketing du club (image de marque, contenu RS et analyse d’affaires). L’engagement des fans est donc concerné par les deux premiers services. Il y a l’expérience au stade d’une part mais également le contenu proposé à notre communauté. Nous cherchons à accroitre notre base de fan autant localement qu’à l’international. On s’assure que tout ce qui sort du club passe par nous et que cela respecte l’image qu’on s’est donné. C’était notamment le cas cette année pour la campagne que l’on a mis en place (Impact Montréalais).

F.R: Je suis Florence Martin, je m’occupe de la coordination événementielle sur les jours de match et sur d’autres évènements connexes. Je mène divers sondages auprès du public sur l’expérience proposée par le club durant l’année.

La Place du Soccer dans le Cœur des Montréalais

Comment positionner la place du soccer dans le coeur des montréalais comparé aux autres sports/franchises ? Il y a quelques décennies seulement, le baseball et le hockey étaient prédominants dans la tête des Montréalais. Tout le monde jouait au hockey, c’est le sport que l’on regardait à la télévision, et le baseball l’été.

« On voit qu’il y a un intérêt grandissant pour le soccer de par son accessibilité. Il y a aujourd’hui une opportunité de marché qui est en train de s’ouvrir. On essaie notamment de rajeunir un peu notre cible. On voit qu’il y a un intérêt grandissant pour le soccer étant donné son accessibilité. C’est un sport facile à pratiquer, tout le monde y joue dans la rue. C’est d’ailleurs le sport le plus pratiqué parmi les fédérations sportives au Québec.

Ils viennent tout d’abord pour avoir du plaisir. Beaucoup de gens viennent pour profiter d’une sortie agréable le week-end. Notre stade est découvert et une grande partie de nos matchs se joue l’été. Ils aiment donc cet aspect extérieur avec une belle vue depuis les gradins. Venir voir l’Impact au Stade Saputo est une sortie très appréciée, notamment par les familles.

Ce qui ressort également est l’ambiance qu’il y a au stade. On a deux groupes de supporters qui chantent et qui s’impliquent plus que les autres : les 1642 MTL et les Ultras Montréal. Ils sont présents pour supporter l’équipe, quels que soient le résultat et les conditions météorologiques. Comparativement au football canadien ou au hockey, ceux qui ne sont pas habitués à venir voir un match de soccer vont être impressionnés par l’ambiance proposée dans le stade. Il n’y a pas forcément de groupes de supporters dans les autres sports à Montréal.

Pour connaitre les attentes des spectateurs, nous réalisons d’ailleurs un sondage marketing en fin d’année auprès de tous les gens qui se sont déplacés au stade durant la saison.

Rituels et Expériences Uniques au Stade Saputo

Beaucoup de franchises de MLS mettent en place des rituels en avant-match. En effet, il y a un certain rituel qui se développe petit à petit et qui permet de rapprocher les joueurs des supporters. Les années précédentes, nous avions un rituel très simple avec l’autobus des joueurs qui arrivait devant le stade avec quelques supporters qui les accueillaient derrière les barrières.

Depuis l’année dernière, on voulait un rendez-vous pour nos supporters, afin que les gens se regroupent pour accueillir nos joueurs. Les joueurs arrivent en bus, puis longent la tribune jusqu’au tunnel. A ce moment-là, tout le public peut être en ligne dans les tribunes, voir les joueurs de très près et prendre des photos, sans les perturber.

On voulait également avoir la cloche, le symbole du club, près du tunnel pour que les joueurs la touchent en arrivant. Cela permet de renforcer symboliquement ce lien avec la ville et les fans.

Il y a beaucoup de choses qui se passent sur le terrain en avant-match. Il faut savoir que la ligue tient une ligne directrice pour l’ensemble des matchs organisés. Cela va engendrer des rituels sur le terrain que nous pourrons retrouver dans d’autres stades de MLS. On retrouve une haie d’honneur, des porte-drapeaux ou encore des bannières géantes.

Un autre élément qui nous permet de créer un lien avec nos supporters concerne l’annonce du onze partant. On invite à chaque match une personnalité de la ville bien connue du public pour prendre le micro et annoncer la composition aux spectateurs. Cela permet de s’ancrer localement et faire participer les acteurs majeurs de la ville de Montréal.

On juge aussi essentiel de pouvoir proposer des expériences ‘money can’t buy’. Nous offrons ce type d’expérience notamment lors du coin toss (tirage au sort) entre les deux capitaines.

Animations et Activations dans les Coursives du Stade

Pouvez-vous nous parler des autres animations présentes dans les coursives du stade? Nous avons revu en 2017 le parcours fan afin de laisser plus de place aux activations sous les tribunes. Dès l’entrée principale, on essaie que le client pénètre dans une atmosphère pensée. Il y a notamment un groupe de musique qui accueille les personnes. Il se déplace parfois même devant l’entrée du stade pendant que les gens patientent.

Grâce aux partenaires, nous avons de belles activités qui se déroulent dans nos coursives. Il y a plusieurs sections au stade pour s’adapter à chaque catégorie de spectateur. La zone « Célébration soccer BMO » fut pensée pour divertir les enfants/adolescents. On y retrouve également « l’expérience IMFC » avec une zone de e-sport. Le public va pouvoir venir affronter notre joueur professionnel de e-sport, Mehdibob. Pablo A. On a également une zone orientée 18/35 ans. A l’intérieur, nous avons la scène Budweiser sur laquelle nous essayons d’avoir une programmation différente à chaque match qui peut être en lien avec nos thématiques de match.

On a des photobooths qui fonctionnent très bien et qui permettent de garder un souvenir du match. Le fait de proposer un cadeau ou un souvenir va ravir les supporters et enrichir leur expérience au stade. On essaie de mettre l’accent sur des produits qui vont concerner cette tranche d’âge dans le but de les fidéliser et les faire devenir des acheteurs plus fréquents. C’est également une catégorie de public qui recherche l’happening événementiel.

Attirer un Nouveau Public : Expériences et Innovations

Comment l’Impact essaie-t-il de proposer une expérience différente en attirant un nouveau public? Nous avons mis en place des tailgates (pratique qui vient du football américain) afin d’attirer plus de monde en avant-match et faire vivre une expérience nouvelle. A cette occasion, on a créé un bel événement avec différentes activités. Nous avons proposé une offre alimentaire diversifiée avec des foodtrucks locaux. Cela représente bien la culture montréalaise. Des DJs étaient aussi présents.

Cette année, l’idée était d’organiser ce genre d’événements tous les samedis de l’été afin de créer un rendez-vous pour la communauté et ceux qui veulent se regrouper avant le match. L’autre point intéressant est la volonté de rendre l’événement accessible à ceux qui ne viennent pas forcément aux matchs. Cela peut être des gens qui se baladent (le stade est situé dans le quartier très touristique du Stade olympique) et qui tombent dessus un peu par hasard.

Nous allons aussi mettre en place cette année des thématiques autour de ces tailgates. A l’intérieur de l’enceinte, nous avons mis en place une offre « deux pour un » sur les boissons. Cela incite les gens à venir plus tôt et ainsi profiter des animations mises en place. Le changement majeur cette année fut de rapatrier les concessions alimentaires en interne. Il faut savoir que les années précédentes, elles étaient gérées par une entreprise externe. Nous allons rajouter des food-trucks et proposer une offre plus qualitative et moins chère. L’année dernière, nous avions mis en place des grilled cheese.

Partenariats et Enrichissement de l'Expérience Spectateur

Comment activez-vous les marques partenaires pour enrichir l’expérience spectateur? Sur les dernières années, les partenaires se sont diversifiés. Cela permet d’avoir plus de spécificités au niveau de l’expérience fan. BMO cherche à rejoindre une clientèle un peu plus tournée vers les jeunes adultes et a mis en place tout un programme de développement du soccer en Amérique du Nord. On travaille beaucoup avec eux, que ce soit pour les animations au stade ou en dehors. Ce type de partenariat bénéficie aux deux entités.

Cela nous permet de continuer de s’ancrer localement en développant avec eux le soccer à Montréal pour les jeunes. A chaque rencontre, notre partenaire Vidéotron va donner la chance à un supporter de remettre le ballon du match au meilleur joueur. Celui-ci est élu par le public via l’application du club. Sous les coursives, il y a d’autres activations mises en place par les partenaires. Pour chaque rencontre, un de nos sponsors « présente le match ». Il va pouvoir disposer d’un spot d’activation et sera plus visible lors de cette rencontre.

L'Impact et la Communauté Locale : Une Synergie Renforcée

On a l’impression que l’implication de l’Impact dans la communauté locale est particulièrement forte depuis l’arrivée de Kevin Gilmore. Tout à fait ! Lorsque Kevin Gilmore est arrivé au club en 2019, il a restructuré le service marketing. Le département contenu était auparavant séparé de la mise en marché et de l’image de marque. Ces 3 services forment maintenant un seul département.

« Montréal est une ville très diversifiée, culturelle et multi-ethnique. Le club de l’Impact représente une douzaine de nationalités, ce qui est très à l’image de la ville. Montréal est très diversifiée, culturelle et multi-ethnique. C’était donc primordial d’aller chercher ce type de public qui pouvait s’identifier au club. Parmi les trois franchises implantées à Montréal, nous sommes peut-être l’équipe qui reflète le mieux cet aspect-là. C’est vraiment dans cette idée que l’on a lancé la campagne L’Impact Montréalais cette année.

Pour toucher les fans, nous avons choisi des moments forts qui les lient au club depuis son début en 1992, avant l’arrivée en MLS. L’idée était de lancer un message fort aux supporters en leur demandant quel moment les avait le plus marqué avec l’Impact. Il y a même des supporters qui ont donné leur voix dans leur langue maternelle pour faire la vidéo de lancement de campagne. On vient de commencer cette campagne et il y a encore beaucoup à faire. Le message était très bien reçu et l’engagement particulièrement fort. La vidéo de lancement est d’ailleurs traduite dans six langues différentes.

Dans le stade, nous avons aussi placé les fans au cœur du club. Nous avons par exemple donné la possibilité à 2 groupes de supporters d’habiller la concession alimentaire en-dessous de leurs tribunes. Il y a un pourcentage de vente sur les boissons qui est remis à ces groupes par la suite, toujours dans le but d’encourager et de promouvoir les actions entreprises par les supporters.

Développement du Soccer au Québec : Un Engagement Durable

Quelles sont les autres actions entreprises par la franchise afin de développer la pratique du sport au Québec et ainsi fidéliser plus de jeunes futurs fans? Une des actions majeures entreprises concerne le partenariat avec Soccer Quebec pour développer le soccer dans la région. Le principal volet de cette entente implique l’acquisition à long terme des droits commerciaux et marketing de la fédération québécoise par le club montréalais jusqu’à la Coupe du monde 2026 en Amérique du Nord, permettant désormais à l’Impact et Soccer Québec de faire front commun afin de promouvoir et supporter la croissance continue du soccer dans la province.

Dans le secteur sportif, le nouveau programme du Centre d’identification et de perfectionnement de l’Impact (CIP), qui inclut de nombreux clubs de soccer de la province harmonisera son fonctionnement aux critères du programme de reconnaissance des clubs de la fédération. Cela fait suite au premier partenariat mis en place en 2015 afin de reconnaître l’Académie comme principale solution de développement pour les joueurs québécois ayant le plus fort potentiel. Depuis sa fondation en 2011, 17 joueurs de ses rangs ont signé un contrat avec la première équipe du club et un total de 43 joueurs ont signé des contrats comme joueurs professionnels ici ou ailleurs.

Jour de match, les partenaires de l’Impact permettent de proposer une offre qualitative en créant un univers autour de l’image de marque.

Merci à Evelyne Rheault et Florence Martin de nous avoir accordé de leur temps. L’Impact est un club en pleine expansion à l’image de la MLS. Il semblerait qu’après quelques années à se chercher, L’Impact parvient désormais à s’ancrer localement petit à petit.

Voici un tableau récapitulatif des principales initiatives de l'Impact de Montréal pour s'ancrer dans la communauté locale :

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