Le 2 septembre 2024, l’entreprise Pernod Ricard, numéro 2 mondial des spiritueux, a annoncé un accord de partenariat avec le PSG - Paris Saint-Germain. Ce contrat de sponsoring, prévu pour quatre ans, couvre à la fois les équipes masculine et féminine du PSG, ainsi que le handball.
Concrètement, il prévoit que Pernod Ricard devienne "le seul fournisseur de champagne et de spiritueux du club, avec des droits dédiés, la possibilité de faire des événements". Mais, ce partenariat s’exprimera surtout à l’étranger, au Brésil, aux États-Unis, en Chine, en Corée du Sud, où le PSG est très connu. Il ne prendra pas corps en France.
Un Partenariat à Portée Internationale
Le partenariat inclut une visibilité globale pour le groupe, qui fournira des expériences exclusives et assurera la présence de ses marques de champagne et spiritueux dans les événements liés au club. Nicola IBBETSON, Directeur des Partenariats et du Sponsoring du Paris Saint-Germain, a déclaré : « Nous sommes ravis de collaborer avec Pernod Ricard, un partenaire prestigieux qui incarne la même passion pour l’excellence, la convivialité et l’élégance que le Paris Saint-Germain. Ce partenariat est une synergie parfaite, où chaque marque s’enrichit mutuellement. Ensemble, nous allons élever l’expérience du PSG et de Pernod Ricard à de nouveaux sommets sur la scène internationale.»
En effet, le groupe Pernod Ricard, qui comprend plus de 200 marques de whisky, de scotch, de champagne pourra s’associer au PSG lors d’événements à l’étranger, par exemple, lors de soirées organisées, dans les boutiques PSG de New York.
La Loi Évin comme Obstacle en France
Dans l’hexagone, la loi Évin interdit aux groupes d’alcool de sponsoriser des clubs de sport, de faire de la pub dans les stades. Depuis que la loi Evin a été adoptée en 1991, ces restrictions dérangent, et la loi n’a cessé d’être attaquée. La dernière offensive, lancée en août 2019 par des parlementaires inféodés au lobby alcoolier, avait précisément pour objectif d’en finir avec la disposition interdisant le sponsoring sous prétexte de devenir une « nation sportive ». Cette offensive avait échoué grâce à la mobilisation de acteurs de santé publique, dont Addictions France.
Addictions France (ex-ANPAA) a fait échouer par le passé des opérations publicitaires rappelant les compétitions sportives ou le sponsoring de celles-ci par des marques d’alcool. Ainsi en 2007 la campagne de Heineken lors de la Coupe du Monde de rugby, ou plus récemment à l’hiver 2023 celle de Budweiser pour la Coupe du monde de foot ont été interdites.
La Colère des Supporters Marseillais
Cependant, cette alliance déclenche une vive polémique à Marseille ces derniers jours, la ville d’origine de Pernod Ricard, surtout connue pour son célèbre pastis. Les supporters de l’Olympique de Marseille (OM), grands rivaux du PSG, perçoivent ce nouvel accord comme une trahison, étant donné l’ancrage historique de la marque dans la cité phocéenne. Sur les réseaux sociaux, le hashtag #boycottPernodRicard s’est rapidement répandu, et des appels au boycott des produits du groupe ont émergé. Même le maire de Marseille, Benoît Payan, a exprimé son mécontentement, allant jusqu’à demander des explications au PDG de Pernod Ricard, Alexandre Ricard.
Reste qu’à Marseille, cet accord est vécu comme une trahison, l’affaire prenant des proportions somme toute marseillaises. La marque Ricard est historiquement liée à la ville, grâce au fameux Pastis, boisson anisée créée en 1932 par un enfant du pays, Paul Ricard. L’entrepreneur est décédé en 1997, mais le siège de Pernod Ricard France est resté dans la cité phocéenne.
L’attachement à un territoire géographique permet de générer du storytelling, de donner un sens et des valeurs à la marque. En mai 2024, le boss de l’anis a lancé une campagne publicitaire « Born à Marseille », reprenant les codes de la ville et rappelant les origines historiques du groupe.
Voilà longtemps que le géant de l’alcool jouait à fond le côté « ici, c’est Marseille, bébé » et la carte locale.
Pernod Ricard à Marseille, tout un symbole
Alerte « haute trahison » à Marseille. Pernod Ricard, l’un des emblèmes de la ville, a signé un partenariat avec le Paris Saint-Germain, le rival historique. Un mariage contre-nature aux yeux de nombreux supporters de l’OM, lesquels n’ont pas manqué d’exprimer leur colère, notamment à travers le hashtag #BoycotPernodRicard.
Alors que le maire de Marseille a annoncé qu’il allait rencontrer le PDG du groupe pour demander « des explications » sur ce partenariat, nos experts estiment que l’erreur n’est pas manifeste. L’enjeu reste de croître.
Ce n’est pas la première fois que Pernod Ricard signe ce type de contrats, il l’a déjà fait auprès de la Fédération anglaise de football et le club d’Arsenal. Un porte-parole de Pernod Ricard a confié être très surpris par l’émoi suscité par cette affaire en France, mais pas de quoi remettre en cause l’alliance avec le célèbre club parisien.
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Le Revirement de Pernod Ricard
Après plusieurs jours de polémiques, le groupe Pernod Ricard a indiqué ce jeudi qu’il renonçait à son partenariat avec le PSG. « Cela fait plus de 90 ans que l’histoire de Ricard se confond avec Marseille qui l’a vu naître, grandir et l’inspirer. Et ce lien est plus fort que tout », a indiqué le PDG du groupe, Alexandre Ricard.
Le groupe Pernod Ricard renonce à son partenariat signé en début de semaine avec le club parisien du PSG. Le groupe de spiritueux Pernod Ricard a renoncé jeudi à son partenariat signé en début de semaine avec le club parisien du PSG, contesté par les supporters de l'OM qui estiment que l'entreprise est avant tout marseillaise et menaçaient de boycotter ses produits.
En moins d’une semaine, le groupe Pernod Ricard aura ainsi pu mesurer la force d’un territoire qui se rappelle à lui. Ce partenariat avec le club emblématique de la capitale a en effet été vu de Marseille comme une trahison du groupe Pernod Ricard, comme l’indique l’indignation des supporters de l’Olympique de Marseille (OM) appelant au boycott de la marque mais aussi la mobilisation du milieu politique local.
« On a mesuré l’émotion suscitée et on a préféré renoncer à un partenariat avec le PSG », regrette Emmanuel Vouin, porte-parole de Pernod Ricard. Les fidèles clients de la boisson anisée ne digéraient pas l’alliance avec le club de foot parisien, éternel rival de l’Olympique de Marseille. Certains y voyaient une « trahison » et appelaient au boycott de l’apéritif star de Marseille. Face à cette polémique, l’entreprise a rétropédalé.
Les Conséquences et Enseignements
Cette situation révèle les difficultés auxquelles les grandes marques sont confrontées lorsqu’il s’agit de concilier ambitions internationales et identité locale. Pernod Ricard semble face à un dilemme : opter pour une stratégie marketing mondiale au risque de perdre une partie de sa clientèle la plus fidèle, ou bien revenir à ses racines et renforcer son ancrage local. Cependant, la réalité économique ne tarde pas à rattraper les décideurs de la société.
Manifestement, au sein de Pernod Ricard, les porteurs du projet de partenariat n’étaient pas suffisamment imprégnés de la stratégie glocale du groupe : une dimension globale, certes, mais également un enracinement local. Pour les entreprises, la diffusion de cette culture d’entreprise empreinte du local, de l’histoire et de l’atmosphère du territoire originel est un enjeu stratégique majeur.
La mésaventure survenue à Pernod-Ricard révèle qu’il convient de mobiliser le concept même de territoire avec attention. Ce dernier est trop souvent restreint à la seule dimension géographique, alors qu’il révèle une complexité bien plus forte.
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