En 2018, Nike a pris un risque important en faisant apparaître le joueur de football américain Colin Kaepernick dans une campagne de publicité. Kaepernick est l'un des visages de cette campagne qui coïncide avec le 30e anniversaire du célèbre slogan "Just do it" de la marque à la virgule, aux côtés de la reine du tennis féminin Serena Williams et de la mégastar de la NBA LeBron James.
La marque Nike a placé au coeur de sa nouvelle campagne de publicité le joueur de football américain Colin Kaepernick, opposé à Donald Trump et blacklisté par la Ligue nationale de football américain (NFL). L'équipementier sportif américain Nike a confirmé bénéficier d'un effet "Kaepernick" après avoir choisi d'utiliser le visage de ce joueur de football américain controversé pour sa dernière campagne de pub.
Nike célèbre les 30 ans de son slogan « Just do it » en fanfare. Le numéro un mondial des articles de sport a vu son chiffre d’affaires bondir de 10 % au premier trimestre de l’exercice en cours. Depuis début septembre, la marque américaine profite à plein de la polémique née de son choix de retenir Colin Kaepernick, footballeur afro-américain, pour fêter l’anniversaire de son slogan aux accents politiques.
«Nous savons que (cette campagne) a parlé fortement aux consommateurs, bien entendu ici en Amérique du Nord mais aussi dans le monde entier», a assuré Mark Parker, le PDG, lors d'une conférence téléphonique de présentation des résultats trimestriels. Se disant «très fier» des spots de pub, il a ajouté que l'entreprise avait constaté une hausse de la fréquentation de son site et des interactions sur les réseaux sociaux depuis le lancement de cette campagne.
Stephen A : La campagne publicitaire de Nike avec Colin Kaepernick est une bonne chose pour la NF...
Contexte de la Campagne
Depuis qu'il a lancé son mouvement pour protester contre les violences policières contre les Noirs en posant un genou à terre lors de l'hymne américain, Kaepernick est devenu une personnalité controversée aux Etats-Unis, célébrée par les uns et détestée par les autres, notamment par le président américain Donald Trump, entré en guerre ouverte à l'automne dernier contre les joueurs protestataires.
Sa carrière avait basculé en 2016, en pleine saison de football. Au moment de l'hymne américain, le quarterback des 49ers de San Francisco Colin Kaepernick pose le genou à terre pour protester contre les violences policières exercées à l'encontre des Noirs américains. Son contrat avec les 49ers, qui expire peu après, n'est pas renouvelé.
Kaepernick n'a pas retrouvé d'équipe depuis l'expiration de son contrat avec San Francisco début 2017 et a attaqué en justice la Ligue nationale de football américain (NFL) qu'il accuse de collusion pour l'empêcher de poursuivre sa carrière. Il est sous contrat depuis 2011 avec Nike qui, à la différence de la plupart de ses autres partenaires, n'a pas résilié son contrat de sponsoring.
Le 6 septembre, Nike a relancé la polémique en révélant avoir choisi le visage de Colin Kaepernick pour incarner son slogan emblématique. Ce pied de nez à Donald Trump prend la forme d’une importante campagne de publicité où le visage du footballeur apparaît avec pour signature : « Croyez en quelque chose. Même si cela exige de tout y sacrifier. »
Réactions et Boycott
Aux Etats-Unis, le Souvenir Publicitaire et le Bouche-à-Oreille de Nike atteignent de nouveaux sommets. Quelques heures après le lancement de sa nouvelle campagne de publicité incluant Colin Kaepernick, Nike subit une campagne de boycott. Des fans de la virgule se sont étouffés en apprenant la nouvelle.
Une campagne de boycott cible désormais la marque: des Américains postent des vidéos d'eux brûlant leurs paires de chaussures Nike, avec le hashtag #boycottNike. "À cause de votre soutien à C.K. [Colin Kaepernick] dans vos publicités, moi, en tant qu'Américain, je ne peux plus supporter votre entreprise", écrit un internaute, se filmant en train de jeter ses chaussures de la marque au feu.
Une colère qui remonte à 2016. L'ex joueur des 49ers de San Francisco divise la population américaine pour avoir lancé un mouvement de protestation lors de matches de football en 2016. "Nike me force à choisir entre mon sport préféré et mon pays" explique un autre internaute, publiant lui aussi une vidéo de ses baskets en feu.
Impact Économique
En début de semaine le titre de Nike a reculé de 2,60%, en partie à cause de cette baisse générale de la bourse, mais également à cause du choix de Kaepernick comme égérie. Au-delà de la dimension politique de ce choix, la marque à la virgule réfléchit aussi à sa stratégie commerciale. Colin Kaepernick reste en effet très populaire auprès des jeunes et deux-tiers des clients de Nike aux États-Unis ont moins de 34 ans, selon le cabinet NPD, qui analyse différents marchés financiers.
Nike, qui a récemment utilisé Colin Kaepernick dans une campagne de pub, a vu ses ventes et son image de marque en bénéficier. Nike a annoncé un bond de 10% de son chiffre d'affaires, tandis que son bénéfice net a cru de 15% au premier trimestre de son exercice décalé grâce à cette stratégie de se rapprocher du consommateur notamment par la vente directe.
Les analystes financiers tablent sur un impact positif sur les ventes au deuxième trimestre de son exercice, notamment via les circuits de vente directe de la marque, dans ses magasins et en ligne. Pour l’heure, son activité a crû de 10 % au premier trimestre de son exercice, à fin août, c’est-à-dire avant le lancement de la campagne Kaepernick.
Avec une hausse de son activité de 10 % sur le début de l’année, Nike avait commencé 2018 d’une bien belle manière. En profitant de la Coupe du Monde, qui a battu des records aussi bien en audience qu’en enjeu de paris sportifs notamment, puis en lançant cette campagne un mois et demi après la finale, tous les analystes jugent que la marque pourrait rester sur cette lancée jusqu’à la fin de l’année.
En Bourse, malgré une baisse significative la semaine dernière, la marque avait connu une hausse quasi continue pendant près d’un mois avec notamment 5 séances de hausse d’affilée, battant par trois fois ses records historiques depuis son introduction en Bourse 1980.
Données YouGov
Selon les données de septembre de YouGov Plan & Track US, 50% des américains de plus de 18 ans déclarent avoir vu une publicité pour Nike dans les deux dernières semaines. La marque atteint ainsi son plus haut score de Souvenir Publicitaire depuis 2012, date à laquelle YouGov US a commencé à suivre cette variable.
Dans la foulée, 33% des personnes interrogées affirmaient avoir récemment vu une publicité pour Nike. Dans le même temps, le score de Bouche-à-Oreille de Nike a atteint un nouveau record. Le 12 septembre, 46% des consommateurs se souvenaient avoir parlé de Nike, contre 23% le 3 septembre.
Pour autant, moins de personnes sont intéressées dans l’achat de produits Nike. Depuis le tweet de Kaepernick, le score de Considération de Nike est tombé de 43% à 31%.
Ce sont les marques concurrentes de Nike qui semblent profiter de cette érosion de la Considération pour la marque. Adidas a connu la plus importante augmentation, passant de 8% à 18%. New Balance n’en a pas autant profité : passant de 26% à 31%.
Les données de YouGov US nous montrent que les clients actuels de Nike ont une opinion d’une personnalité clivante comme Colin Kaepernick plus positive que le reste de la population. Nike nous révèle ainsi que ses clients ont plus d’appétence pour des marques qui prennent position sur des questions de société que le reste de la population.
| Marque | Considération d'achat (Avant tweet Kaepernick) | Considération d'achat (Après tweet Kaepernick) |
|---|---|---|
| Adidas | 8% | 18% |
| New Balance | 26% | 31% |
Colin Kaepernick : Un Emblème Méconnu
Si quelques suiveurs assidus de l’actualité outre-Atlantique ou du football américain connaissaient Colin Kaepernick avant cette campagne publicitaire, le joueur américain souffrait d’un certain manque de notoriété au niveau mondial comparé aux autres têtes d’affiche de Nike.
Abandonné à la naissance, repéré très tôt pour ses talents de footballeurs américains puis finalement décevant à ses débuts, l’homme a su rebondir pour s’imposer au poste le plus important de l’une des équipes majeures du pays. Véritable star aux États-Unis, il a pourtant été licencié, puis jamais réembauché.
Les causes de son licenciement ? S’être agenouillé pendant l’hymne américain pour protester contre les violences policières à l’encontre des personnes afro-américaines : "Je ne me lèverais plus pour montrer de la fierté pour un drapeau qui oppresse les Noirs et les personnes de couleurs en général". Son mouvement de protestation a rapidement fait le tour du monde.
Dès lors, Kaepernick dépasse le cadre purement sportif, son geste s’inscrivant dans la longue lignée des protestations pacifistes à l’image de Tommie Smith et John Carlos, deux athlètes américains ayant levé le poing lors de l’hymne américain suite à leur remise de médailles aux JO de 1968.
Un Pari Gagné pour Nike
Aux vues de ces résultats, nul doute que cette campagne de pub restera dans les annales, tout comme le slogan "Just Do It" s’est imposé au fil des décennies. Si l’on attend les résultats annuels pour confirmer la tendance en termes de vente, Nike a su montrer une fois de plus un visage novateur et un talent certain en termes de communication et de marketing.
Outre l’annonce de l’adhésion record, le PDG de la firme a également mentionné un autre fait, peut-être encore plus important : "Cette campagne a permis de faire connaitre le slogan "Just Do It" à une nouvelle génération".