Le hockey, sport national au Québec et au Canada, est devenu un spectacle saturé de publicité, tant sur la patinoire qu'à la télévision. Ceci est une évidence, d'ailleurs on ne s'attend pas à autre chose, et on s'y habitue. Mais en observant le phénomène sous toutes ses coutures, on saisit mieux la logique et les implications de l'emprise de la publicité, non seulement sur le sport, mais sur la vie sociale en général et tout le champ perceptif des individus.
Avec les cotes d’écoute à la baisse à la télévision, les équipes de la Ligue nationale de hockey (LNH) doivent réinventer leurs sources de revenus, notamment à travers leurs publicités, afin de s’assurer de générer les plus grands profits. Dès le tout début de la saison 2022-2023, la LNH a ainsi imposé une nouvelle demande auprès de ses diffuseurs télévisuels qui transforme le système d’affichage des publicités sur les bandes des patinoires.
Découvrez comment la publicité a pénétré le monde du hockey sur glace, transformant l'expérience des spectateurs et les revenus des équipes.
Stratégie de la Publicité - Influence et Manipulation
L'essor de la publicité dans le hockey
À partir des années 90, c’est l’inflation fracassante des salaires des joueurs. Logique du « libre marché » qui est elle-même lourde de sens, et signifie entre autres le départ de deux équipes canadiennes pour les Etats-Unis, où le hockey est avant tout un divertissement et un potentiel commercial (qui pourtant réussit très mal sur ces « nouveaux marchés »). Survient alors la mode de construire de nouveaux amphithéâtres, qui doivent permettre d’accroître le nombre de spectateurs… Et les revenus publicitaires.
En fait, à part l’ajout de quelques sièges et de loges luxueuses, ces nouveaux espaces sont avant tout conçus comme dispositifs technologiques pouvant diffuser un maximum de messages publicitaires, sous toutes les formes possibles. Montréal, haut lieu du hockey, de la « tradition », des grands héros populaires sur patins, n’échappe pas au délire et on abandonne le légendaire Forum pour construire le Centre Molson, qui devient ensuite le Centre Bell. Même ville, même sport, mêmes partisans, mais dans un nouveau décor, où clignotent partout les logos corporatifs, où l’on hausse les décibels et le prix des billets.
La commandite : une condition d'existence
Premier signe flagrant du pouvoir du « sponsoring », et pas seulement au hockey : la dénomination des grands lieux publics et des événements majeurs, sportifs ou culturels, devient en elle-même un affichage publicitaire, le faire-valoir d’une « raison sociale » dans l’espace collectif. Le nom d’un édifice, d’un festival culturel ou d’une grande compétition sportive ne peut plus être choisi librement, nommer une chose pour sa particularité, contenir une histoire, désigner un lieu géographique… Au hockey, finis les Forum de Montréal, Colisée de Québec, Maple Leaf Garden (Toronto), Pacific Coliseum (Vancouver), etc. Place aux Centre Bell, Colisée Pepsi, Air Canada Center, General Motor Place…
Il est propre à la publicité, aux intérêts privés et commerciaux, de posséder l’espace et de ravaler l’histoire. L’ancien Forum, légendaire enceinte du hockey, symbole dynamisant au fil des décennies pour les Montréalais et les Québécois, fut vendu à une firme américaine et reconstruit selon les normes de l’architecture commerciale, structure de « lego » stérile, où s’effacent le temps et l’identité d’une ville. Le nouveau locataire est la chaîne américaine des cinémas AMC, et l’immeuble fut renommé Forum Pepsi.
Les nouveaux maîtres s’érigent des temples en leur nom, apposent leur logo sur les jeux qu’on continue de donner au peuple et qui avaient pourtant existé par le passé sans cette emprise absolue de la commandite. Mais voilà la terrible réalité, la logique de la commandite n’est pas qu’une occasion publicitaire pour les grandes corporations, elle est devenue tout simplement la condition d’existence des lieux et des événements sur la place publique. Ceci est à ce point enraciné dans la société d’aujourd’hui qu’on ne pourrait imaginer qu’il puisse en être autrement.
Il ne pourrait en effet en être autrement dans les structures économiques, sociales et politiques dans lesquelles nous avons évolué. Au hockey, l’abandon de l’espace de la patinoire et de l’amphithéâtre à l’orgie publicitaire fut progressif mais rapide.
Puis commença l’occupation publicitaire. D’abord le pourtour des bandes fut entièrement recouvert. Ceci est particulièrement efficace pour une visibilité accrue dans la retransmission télévisuelle : chaque fois qu’on s’approche du jeu en gros plan le long de la rampe, des panneaux promotionnels remplissent l’arrière-plan. Au Centre Bell, on voit en permanence « Viagra » peint en grosses lettres, juste sous le banc des joueurs, endroit tout désigné comme symbole de “virilité”. Ensuite, la glace elle-même, dans la zone centrale de la patinoire, fut concédée aux grands commanditaires.
Mais il ne s’agissait pas de se limiter à l’espace du jeu, de l’action. L’objectif de la publicité est d’occuper le champ total de la perception, c’est l’amphithéâtre tout entier qui doit être livré aux commanditaires et il faut chercher à conquérir chaque seconde d’attention des spectateurs. Ainsi un immense anneau d’écrans encercle au complet les gradins, constamment animé par un flux d’imagerie numérique, concept certes réussi pour « électriser » la foule, mais alors doublement lorsqu’il s’agit de court-circuiter son champ visuel entier avec des messages publicitaires.
Au centre de l’édifice, les vieux tableaux indicateurs furent remplacés par de grands écrans vidéos, qui servent à stimuler la foule et diffuser des reprises du jeu, mais aussi des publicités, dont des bandes-annonces de films avec le son poussé au maximum. Divers éléments du match deviennent aussi des fenêtres publicitaires, par exemple une pénalité à l’équipe adverse amène le « jeu de puissance Ford », et « FORD » brille dans une traînée de flammes qui parcourt tous les écrans.
Aussi, chaque fraction de temps disponible, aux intermissions et lors des arrêts de jeu, est ouverte à la publicité, qu’elle soit visuelle, sonore, ou mise en scène par diverses promotions, concours, avec des animateurs au centre de la patinoire ou parmi les spectateurs.
On pourrait dire toutefois que tout ceci n’enlève rien à la réalité du sport, à l’événement imprévisible d’une partie de hockey, qui demeure authentique, peut procurer le même plaisir aux partisans, et que ceux-ci n’y perdent pas grand-chose, même s’ils sont partiellement réduits à une masse d’impulsions consommatrices, livrée aux expériences d’un grand laboratoire techno-publicitaire. Ceci est vrai dans une certaine mesure, cependant on ne peut plus dire que la publicité n’altère pas l’intégrité du spectacle sportif et l’expérience des spectateurs.
Au moins deux faits particuliers démontrent qu’au contraire, l’empire publicitaire est même parvenu à assujettir le déroulement d’un match ainsi qu’à miner quelque chose d’essentiel dans la présence collective des spectateurs.
D’abord, une partie des arrêts de jeu est maintenant soumise aux rouages de la retransmission télévisée et de ses besoins publicitaires. Autrefois, on glissait une pause commerciale de 30 secondes quand c’était possible, entre un coup de sifflet et la remise en jeu. Télévision en direct, donc qui s’adaptait au déroulement de l’action, et il restait après tout amplement de temps pour diffuser des commerciaux entre les périodes.
Mais aujourd’hui, pour accroître davantage l’espace-temps de la publicité, c’est au contraire le déroulement de la partie qui doit s’adapter à la retransmission télévisuelle. Un certain nombre de fois dans un match, l’arbitre a le devoir de laisser s’écouler 90 secondes avant que le jeu ne puisse reprendre, le temps qu’on bombarde les téléspectateurs de trois ou quatre publicités, tandis que les spectateurs sur place regardent d’autres publicités sur les écrans, et les joueurs tournent en rond ou retournent au banc, attendant que l’arbitre siffle le retour au cercle de mise en jeu.
Quand on assiste à un match dans l’amphithéâtre, on se rend tout de suite compte à quel point ces intermèdes sont absurdes, anachroniques, qu’elles affectent évidemment le rythme du jeu et fragmentent l’action. Elles minent le spectacle après un jeu spectaculaire, un duel intense, en suspendant l’énergie et la tension qui auraient pu continuer si on avait repris le jeu tout de suite.
Deuxièmement, l’expérience d’être dans une foule est directement atteinte par l’environnement sonore saturé. La constellation de pixels n’est rien sans le tonnerre des haut-parleurs. Que ce soit pour la pub ou les « hits » musicaux, chaque instant où la partie n’est pas en cours est meublé par le son, diffusé à fort volume. On n’entend plus cette vaste rumeur de la foule qui emplissait autrefois l’amphithéâtre avant le match ou après un coup de sifflet.
Les voix unies des partisans rivalisent difficilement avec l’incessante bande sonore, ils n’ont plus vraiment droit de parole lors des arrêts de jeu, que ce soit pour conspuer l’arbitre ou célébrer un but, car aussitôt le jeu interrompu, les haut-parleurs crachent un « beat ».
La conquête par la publicité de l’espace public et privé, des expériences collectives et individuelles, est en constante expansion. Ce mouvement est rapide et on s’en accommode rapidement, de sorte qu’il semble toujours futile de s’en préoccuper. Ces choses s’installent, et en fin de compte ne paraissent pas avoir une si grande portée dans nos vies.
Pourtant, avant qu’ils existent, nous aurions trouvé ces phénomènes dérangeants si on nous les avait annoncés, qu’on nous avaient dit que les patinoires de hockey seraient tapissées de publicité, qu’on pourrait recevoir le samedi matin un appel de sollicitation téléphonique, ou qu’on devrait chaque jour supprimer des dizaines de courriels promotionnels pour des médicaments, des faux diplômes et de la pornographie.
Les bandes numériques : une révolution publicitaire
Les bandes deviennent maintenant numériques grâce l’utilisation d’une nouvelle technologie qui fait appel à l’intelligence artificielle et qui était en développement depuis 7 ans. On appelle ces bandes numériques les DED (Digitally Enhanced Dasherboards). Les bandes numériques peuvent maintenant enlever les publicités physiques avec cette technologie et les remplacent par des publicités virtuelles vues que via la télévision et qui peuvent changer en cours de match.
Le fonctionnement de cette technologie innovante rend l’affichage de publicité sur les bandes à travers les patinoires de la LNH beaucoup plus efficace qu’auparavant, alors qu’ils vont rejoindre un auditoire mieux ciblé selon la région géographique. Un diffuseur comme RDS ou TVA Sports peuvent donc montrer des messages sur ces bandes numériques qui concernent davantage les francophones du Québec, tandis que des diffuseurs comme Sportsnet et TSN vont, au même moment dans la partie, afficher des messages publicitaires sur ces mêmes bandes numériques qui diffèrent et qui sont davantage destinés pour eux.
Vous pouvez donc imaginer que l’impact sur les spectateurs est plus grand, car les diffuseurs peuvent maintenant afficher un nombre de publicités plus faible à la fois, qui permet d’offrir une expérience moins encombrante pour les téléspectateurs.
Au niveau technique, les équipes de la LNH peuvent maintenant faire des rotations régulières de 30 secondes quant aux publicités affichées sur les bandes numériques, ce qui augmente considérablement le nombre total de messages publicitaires par partie sur celles-ci comparativement aux bandes publicitaires physiques. Quand on s’imagine le Canadien de Montréal et à l’avantage que cela procure aux revenus de l’équipe, on peut peut-être seulement penser aux bandes numériques présentes au Centre Bell.
Cependant, cette innovation devient également profitable pour les matchs à l’étranger de l’équipe. Effectivement, le contrôle des DED (bandes numériques) appartient bel et bien aux annonceurs, donc en plus d’être en mesure de mieux cibler les publicités pour les types de spectateurs, les équipes de la LNH peuvent également le faire durant les matchs à l’étranger. C’est ainsi là qu’on comprend mieux la grande différence de monétisation entre cette nouvelle technique avec les bandes numériques et l’ancienne méthode classique.
À l’arrivée de cette nouveauté, certains problèmes techniques ont été éprouvés pendant les premières semaines, alors que certaines bandes publicitaires numériques s’interposaient visuellement avec les joueurs à la télévision le temps d’un court instant. Malgré tout, cette innovation de bandes numériques affecte directement la croissance et les revenus des équipes de hockey de la LNH et ouvre la voie pour d’autres possibilités en marketing numérique dans l’industrie du sport professionnel.
Pour cette nouvelle saison, le Canadien s’est doté d’une IA pour afficher des publicités plus visibles et plus grandes sur la bande de sa patinoire. Un annonceur peut aussi prendre le contrôle complet de la bande pour créer un effet de « domination », comme le désignent les équipes du CH et de la Ligue nationale de hockey.
Le Canadien et la LNH nomment cette technologie DED, pour « digitally enhanced dasherboards » ou, pour traduire, « bandes numériques ». La caméra principale est utilisée pendant environ 80 % du temps de diffusion d’une partie. Cette technologie sera visible aussi bien sur les ondes de RDS que de TVA Sports, qui diffusent tous deux des parties du Canadien en français cette saison.
Surtout, cette nouvelle technologie permettra au Canadien de vendre sa propre publicité quand l’équipe jouera à l’étranger. « Nous venons de gagner des publicités durant 30 matchs à l’étranger qui seront diffusés sur RDS », dit au Devoir Hubert Richard, vice-président senior aux ventes corporatives pour le Canadien de Montréal. Avant, le téléspectateur québécois voyait la publicité collée sur les bandes par l’équipe qui accueillait le CH. Maintenant, il verra les publicités des partenaires publicitaires de l’équipe montréalaise.
La LNH informe d’ailleurs que ces nouvelles bandes publicitaires numériques sont de 4 à 8 fois plus grandes que les bandes statiques. Elle assure toutefois que les deux tiers des amateurs sondés à propos de cette technologie estimaient qu’elle était de grande qualité et ils semblaient en avoir une opinion favorable.
Le Canadien ne pense pas que cette nouvelle technologie publicitaire fera pester les amateurs québécois de hockey. À la télévision ou sur la glace, la LNH n’a pas encore atteint le niveau de saturation publicitaire d’autres ligues sportives professionnelles, rappelle Hubert Richard.
Le monde du sport et du divertissement est un terreau ultra fertile pour les avancées technologiques. Et le club chouchou des Montréalais·es n’y fait pas exception. Dès le premier match de sa saison, le Club de hockey Canadien a intégré une toute nouvelle technologie publicitaire : les bandes de patinoires virtuelles, communément appelées DED (Digitally Enhanced Dashboards).
Les DED sont entièrement virtuels, c’est-à-dire qu’ils ne nécessitent aucune installation physique et sont visibles aux partisans qui regardent les matchs à la télé. Intégrés à même le feed des diffuseurs comme RDS et TVA Sports, ils utilisent l’intelligence artificielle pour superposer les créatifs des partenaires aux bandes de patinoires.
Trois mois après leur lancement, la réponse du club et des annonceurs est unanime: le nouveau système publicitaire virtuel a créé de la valeur.
Avantages des bandes numériques
- Dans le confort de leur salon, au resto ou au bar, les fans voient les publicités du DED lorsque le match est présenté par la caméra principale (80 % du temps). L’autre 20 %, soit lors des reprises ou des prises de vue rapprochées, ce sont les bandes physiques qui apparaissent à l’écran. Un compromis qui, selon Hubert Richard, bonifie l’expérience télévisuelle sans affecter la présence des annonceurs au Centre Bell. « Nous avons choisi d’aligner le virtuel et le physique, affirme-t-il.
- Les annonceurs qui ont à leur contrat une période de visibilité physique apparaissent aussi sur les DED pour un total de trois minutes au cours de cette même période. Qu’ont-ils à gagner ? «Avant, quand un annonceur avait une bande physique du côté droit, on le voyait uniquement à l’écran lorsque le jeu se déroulait à cet endroit, explique M. Richard.
- Comme moins d’annonceurs sont mis de l’avant en même temps, chacun jouit d’un plus grand espace. En effet, mesurant six mètres de largeur, les DED sont quatre fois plus spacieux que les bandes de patinoires traditionnelles.
- En plus d’avoir un rendu très clair, les DED offrent la possibilité de créer des visuels animés attirant davantage le regard que des logos statiques. Les annonceurs peuvent aussi choisir de varier leurs créatifs ! «Les publicités apparaissent en rotation toutes les 30 secondes.
- Les annonceurs souhaitant maximiser leur impact peuvent utiliser plusieurs formats.
- Grâce à l’implantation des DED, le Club de hockey Canadien contrôle désormais ses bandes publicitaires lors des 30 matchs à l’étranger diffusés sur les ondes de RDS.
La bonification de l’expérience télévisuelle est-elle réalisée aux dépens du divertissement en direct ? Si l’on se fie aux dernières statistiques de Live Nation Entertainment, société mère de Ticketmaster, non. En effet, les ventes de billets de concert du géant de l’industrie du spectacle au cours du troisième trimestre de 2022 ont augmenté de 37 % comparativement à 20191. «Les solutions technologiques comme les DED viennent améliorer l’expérience à distance, mais ne remplaceront jamais les émotions vécues dans les gradins, croit M. Richard.
| Caractéristique | Bandes traditionnelles | Bandes numériques (DED) |
|---|---|---|
| Type d'affichage | Physique, statique | Virtuel, dynamique |
| Visibilité | Limitée à la présence physique | Visible à la télévision, adaptable selon la région |
| Taille | Standard | 4 à 8 fois plus grandes |
| Rotation des publicités | Limitée | Rotations régulières de 30 secondes |
| Contrôle | Équipe locale | Annonceurs, même à l'étranger |