Comme de nombreux clubs en Europe, le Paris Saint-Germain (PSG) célèbre le Nouvel An chinois d'une manière unique. Déjà habitué à célébrer cette fête ces dernières années, le club de la capitale renforce son rapprochement avec sa communauté chinoise avec un flocage en mandarin, la langue la plus parlée en Chine. Alors que l’année du lapin vient de débuter, le PSG va profiter de cette célébration pour séduire une puissante cible marketing.
Une Stratégie Marketing Ciblée
Pays le plus peuplé au monde, la Chine fait partie des populations ayant accentué son intérêt pour le club parisien ces dernières années. Apparue pour la première fois en janvier 2017, l’opération séduction a débuté il y a maintenant six ans. Le nouvel an chinois sera célébré partout sur la planète et le Paris SG ne passera pas à côté de cet événement.
Seules quatre stars parisiennes auront le droit à cette série limitée qui pourrait faire affluer les touristes chinois de la capitale ce week-end vers les deux boutiques qui commercialiseront les tenues: celle des Champs-Elysées et à l'espace PSG aux Galeries Lafayette. Les flocages d'Edinson Cavani, Marco Verratti, Thiago Silva et encore Angel Di Maria seront donc disponibles tout au long de cette brève opération spéciale qui n'est toutefois pas une première.
L'Importance du Marché Chinois
La Ligue 1, qui a expérimenté un Nice-PSG à 13 heures en mars, les imitera avec des matchs à un horaire préférentiel pour le marché chinois, «une priorité stratégique de la Ligue de football professionnel (LFP)», explique à Libération Didier Quillot. Le directeur général de la Ligue affiche des ambitions élevées et aspire à ce que la L1 devienne un «championnat référent» dans l'Empire du milieu.
«La programmation de Nice-PSG la saison passée a permis de multiplier par 16 l'audience d'un match de L1 et l'expérience sera donc renouvelée cette année», poursuit Quillot. Une aubaine pour Sevag Baroudjian, suiveur du PSG et habitué du Parc dans les années 90. Expatrié en Chine depuis 2004, le président du fan club du PSG à Canton estime que le changement d'horaire sera «déterminant» dans la perception par les Chinois du football français. Qui mise sur le Trophée des Champions, disputé pour la deuxième fois sur le sol chinois, pour attirer près de 700 millions de téléspectateurs potentiels.
BONNE ANNEE A NOS FANS CHINOIS
L'Engagement des Fans Chinois
En Chine, les supporters s'identifient souvent à une star plus qu'à un club ou à son histoire. C'est ainsi que le PSG a vu sa cote de popularité augmenter au fil des noms ronflants qu'il a signés depuis son rachat par le Qatar. Le club peut se targuer d'1 million de followers sur le réseau social Weibo (9,3 millions pour Manchester United).
Parmi eux, Shi Rui, 29 ans. Fan tout d'abord de David Luiz et de l'équipe nationale du Brésil, elle s'est intéressée au PSG à l'arrivée du défenseur de Chelsea en 2014 et continue de suivre le club parisien, malgré le départ de l'Auriverde. Sevag Baroudjian, dont l'objectif est de diffuser l'histoire et les valeurs du club : «Notre but reste que les fans de Neymar deviennent fans du PSG et qu'ils apprennent la culture du club», souligne celui qui sera le kapo (qui mène les chants dans les virages des stades).
Pour mémoire, alors que la pandémie sévissait massivement en Chine, les Parisiens avaient affiché sur leur tenue le message « Stay strong China », en anglais et en mandarin, au parc contre Bordeaux. Vouloir plaire et séduire l’une des grandes puissances économiques et politiques du monde actuel se comprend aisément. Toute la Ligue 1 en rêve, sachant que l’équipe de Neymar, Mbappé et Messi (qui n’a pas été recruté que pour jouer) s’avère leur meilleure, voire seule, clé d’entrée.
Éditions Spéciales et Collaborations Uniques
Quelques jours seulement après le Trophée des Champions, durant lequel les coéquipiers de Marquinhos avaient évolué avec un flocage en arabe réalisé en collaboration avec l’artiste Fatma Al Sharshani, c’est vers le continent asiatique que la stratégie marketing du Paris Saint-Germain se tourne désormais. Souhaitant honorer le Nouvel An chinois, et notamment l’année du serpent que sera 2025, le flocage du PSG se distingue par des écailles de serpent présentes sur les numéros ainsi que par la représentation du reptile lui-même autour des chiffres.
Pour accompagner cela, l’écriture des noms des joueurs est réalisée en mandarin, la langue officielle de la République populaire de Chine, mais aussi de Taïwan. Chanteur, musicien, producteur musical et acteur taïwanais, Jay Chou a donc travaillé avec sa marque Phantaci pour imaginer ce flocage totalement exclusif au PSG, qui n’est disponible à la vente que pour certains joueurs : Dembélé, Barcola, Vitinha, Zaïre-Emery, Joao Neves, Marquinhos et Hakimi.
Autant le 5 janvier dernier, lors du trophée des champions disputés à Doha face à Monaco, le coup marketing était évident. Car à Doha, le club rendait hommage à son propriétaire qatarien. « Cette initiative marque un moment fort dans l’histoire du club, qui célèbre son attachement à ses fans et partenaires internationaux », confirmaient alors les dirigeants parisiens. En fait, c’est pour célébrer le nouvel an chinois - mercredi prochain - que le PSG a opté pour ce flocage original.
Le PSG en Chiffres
Le PSG a su capitaliser sur la popularité de ses joueurs pour gagner 55 millions d'abonnés en moins de six ans. Les sponsoring et partenariats ont connu une croissance exponentielle depuis 2011.
| Année/Période | Valeur/Statistique |
|---|---|
| 2015-16 | Valeur du club : 775 millions d'euros |
| 2015-16 | Recettes annuelles : 521 millions d'euros |
| 2015-16 | Part du commercial : 337 millions d'euros |
| Moins de six ans | Gain de 55 millions d'abonnés |
| Depuis 2011 | Décuplement des sponsoring et partenariats |
Diversification et Acculturation
Ainsi pourrait-on définir la tactique affûtée mise en place par le Paris Saint-Germain, depuis maintenant sept ans. Une stratégie reposant sur une offre nouvelle et une acculturation de nouvelles populations. Ou comment jongler entre partenariats ciblés, stratégies numériques et inaugurations en grande pompe, pour dépasser la sphère du ballon rond et développer par là même ses revenus commerciaux. Et conquérir de nouveaux marchés, dont celui de la création.
«Jamais une équipe n'avait eu une ambition aussi lifestyle et retail que le PSG, déclare Moriba-Maurice Koné, fondateur de la marque de streetwear AppleCore. Jusqu'ici, c'était plutôt des équipementiers ou bien des marques qui habillaient les joueurs, comme l'équipe d'Arsenal qui porte des costumes Lanvin ou la Juventus qui s'est associée à Trussardi.» La singularité du PSG va venir de ses collaborations destinées au grand public, autant avec des marques accessibles (Levi's, Hello Kitty), qu'avec des griffes plus pointues, souvent du secteur de la mode.
Véritables icônes des temps modernes, les joueurs font partie intégrante de cette stratégie marketing. «Nous essayons de toucher tous les champs culturels possibles. Nous avions notamment lancé une collaboration avec les Rolling Stones lors de leur tournée européenne en 2017», celle-ci se déclinant via des sweats, des casquettes et des planches de skate ornés du nom du club et de la bande à Mick Jagger. Aussi, en novembre dernier, les joueurs se mettaient en scène dans une bande-annonce du blockbuster DC Comics Justice League, alors même que le club se lançait sur le marché lucratif de l'e-sport.
Le club parisien a toutefois puisé chez le club catalan deux stratégies de taille: l'internationalisation, via la multiplicité des partenariats, et la personnalisation, en s'adaptant aux différents publics visés. En la déclinant, cette année, sur un marché asiatique au tropisme récent pour le ballon rond. Ainsi les joueurs partiront-ils cet été en Chine et à Singapour pour jouer des matchs, tandis que le PSG vient de signer avec Desports, une agence chinoise de marketing, un partenariat visant à renforcer son influence sur ce vaste territoire.
À l'étranger, l'équipe a aussi fait de la capitale son meilleur atout pour s'exporter et attirer le plus grand nombre. Dans un parc flambant neuf, au coeur de Shanghai, flottent des drapeaux aux couleurs du club: le PSG Park, dont le dernier lancement en grande pompe a eu lieu en avril dernier. Là-bas, ce sont des générations de Chinois qui vont vivre à l'heure parisienne, au sein de ce lieu de loisirs réunissant une boutique, des terrains de football mais aussi une zone de fitness, un restaurant et une aire de gaming.
À cela s'ajoute un processus d'acculturation avec l'ouverture, depuis sept ans, de treize académies à travers le monde. «Quand on habitue les enfants dès 4-6 ans à pratiquer un football avec une méthodologie Paris Saint-Germain, ils peuvent devenir nos supporters de demain», affirme Fabien Allègre.
Le PSG met le cap sur la Chine. Le club de la capitale a officialisé la signature d'un partenariat avec l'agence de marketing sportif, Desports, qui va devenir le gestionnaire exclusif de ses droits de sponsoring et de ses droits de licences en Chine et à Hong Kong. Cet accord, qui s'étend sur trois ans et demi et vise à démultiplier la présence du club en Chine, devrait rapporter "plusieurs millions d'euros" au PSG.