Dans le monde de la mode et du sport, les collaborations entre marques offrent un terrain fertile pour des explorations stylistiques audacieuses et innovantes. En 2018, le PSG lançait un partenariat exclusif et inédit dans le monde du football avec la signature d’un bail de trois ans avec Jordan Brand, la filiale de Nike. Septembre 2018 marque le début d'une opération marketing sans précédent, présentée en grandes pompes par le Président du PSG, Nasser Al-Khelaifi, et le Président de Jordan Brand, Larry Miller, à une période où le club de la Capitale est en quête de renommée à l’international.
Une opération win / win pour le PSG qui s’associait alors à une marque forte mondialement connue et aussi pour Jordan qui cherchait à exister dans le lifestyle en dehors de l’univers basket. Malgré quelques réticences et interrogations sur le rapport entre le football et une marque fondée par le plus grand basketteur de l’histoire, l’impact est alors immédiat. C’est simple, on s’arrache littéralement depuis plus de 4 ans les produits Jordan x PSG. Paris est comblé, d’autant que cette position ultra dominante lui permet de passer devant le FC Barcelone dans le club très fermé des formations les plus importantes de la planète football au niveau marketing.
En octobre 2021, le PSG et Jordan entament leur troisième année de collaboration et célèbrent la culture lifestyle du football parisien.
La marque « SUPREME » 🗽 est-elle elle morte ☠️ ? Toute l’histoire et analyse 🧐 📉 ⛔️
L'Évolution du Partenariat
Sponsorisé et équipé par l’équipementier américain depuis 1989, le PSG a poussé sa croissance jusqu’à devenir l’une des marques mondiales les plus connues dans tous les sports. Des stratégies marketing réfléchies et des têtes d’affiche de première classe tel que Zlatan Ibrahimović, Neymar Jr., Kylian Mbappé et Lionel Messi ont permis au club parisien et à Nike d’accroître leur impact dans le monde sportif mais également sur la scène streetwear et luxe. Portés par les plus grands sportifs, c’est tout naturellement que les supporters ont suivi la tendance avant de laisser une empreinte dans l’univers lifestyle.
Avant cette émergence, un tournant a marqué l’histoire du club avec son rachat en 2011 par la société Qatar Sport Investments qui a placé Nasser al-Khelaïfi à la direction du club. Devenu président et directeur général du club omnisports du Paris Saint-Germain, il a par la suite acquis des joueurs de renommée mondiale, avec des transactions vertigineuses estimées à plusieurs millions d’euros. C’est probablement, ces transferts qui ont propulsé le PSG comme une référence en tant que marque de sport mondiale.
Poursuivant son contrat avec Nike jusqu’en 2032, le club s’est aussi diversifié. En effet, à partir de la saison 2018-2019, il s’est offert un partenariat qui a bousculé la sphère footballistique. La marque du groupe Nike, Jordan, principalement portée sur les parquets a mis un pas sur les terrains de football. Une première dans le monde du sport, qui inverse la tendance et bouscule sans conteste les codes traditionnels dans l’industrie du foot. Un solide partenariat fusionnant deux mondes agrémentés par une forte visibilité grâce à la présence de joueurs de légende.
Ceux qui n’étaient pas auparavant des supporters du club ont changé d’opinion, voyant les différentes propositions conjointement réalisées avec Jordan Brand. Cette frontière brisée, Jordan Brand et le PSG profitent d’une notoriété d’autant plus puissante et visible au quatre coins du monde. Un coup marketing de génie, inédit jusque-là dans le monde sportif.
Design et Inspiration des Collections
Autour d’un coloris bleu plutôt classique, ce sont en effet les épaules de la tenue qui se parent des légendaires « Wings » du logo Air Jordan. Une ligne rouge centrale modernise la bande Hechter et évoque un tracé de craie sur un patron de couture. Derrière ce design qui affirme une bande centrale noire légèrement empruntée du design classique Hechter, la couleur changeante se veut symboliser l’unité entre les équipes masculine et féminine. C’est d’ailleurs le même template qui est utilisé, avec des couleurs différentes. Un flocage orange est apposé au dos pour un rendu sublime.
Le PSG et Jordan continuent de collaborer et lèvent le voile aujourd'hui sur leur nouveau bijou : la troisième tunique de la saison 2020-2021 du club de la capitale. Comme on peut le lire sur le communiqué de presse officiel, Jordan a choisi de "célébrer la culture lifestyle du football parisien". Les manches sont noires et blanches et les logos du club et des sponsors sont dorés, pour "un clin d’œil au 50ème anniversaire" du PSG. Aussi, la collection est destinée à rendre hommage à la couleur de la paire de chaussures Air Jordan VII, inaugurée par Michael Jordan sur les parquets du All Star Game de 1992.
PSG et les Marques de Mode
Le club parisien a pris un virage inattendu en 2018. Après avoir signé avec Jordan Brand, le PSG s’est associé à la firme BAPE autour d’une collection capsule composée de 13 pièces. On retrouve les fameux motifs camo déclinés sur un shark hoodie et un short ainsi que des t-shirts Ape Head et des accessoires arborant les couleurs du club. Elle fête également l’arrivée de BAPE dans la capitale parisienne !
Après avoir franchi les marches du streetwear, le PSG s’oriente vers la marque de luxe DIOR. Depuis 2021, Kim Jones, le Directeur Artistique des collections masculines de l’entreprise française, propose à chaque joueur de l’équipe un élégant vestiaire. Des tenues haute couture destinées à l’équipe pour leurs apparitions lors de prestigieux événements.
GOAT x PSG, une association remarquable qui permet aux deux marques de toucher un public plus large tout en se développant vers un nouveau marché. Leur campagne « People of Paris » célèbre les visages de la communauté parisienne. Elle met en lumière des styles uniques d’aujourd’hui et d’hier, portés par les joueurs et les fans. D’ailleurs, pour célébrer leur union une collection de vêtements neufs et vintages a été dévoilée sur l’application GOAT.
Symboliquement présentée par la communauté, la capsule met en avant la solidarité et le partage, des valeurs essentielles retranscrites sur le terrain de football. Depuis cette association, vous pouvez retrouver chez GOAT une énorme sélection de PSG kits ainsi qu’une page PSG collection dédiée au club avec de nouveaux accessoires lifestyle et des objets d’archive à cop dès maintenant !
L'Attrait Féminin de Jordan Brand
Au-delà de Billie Eilish, c'est une nouvelle stratégie orientée vers les femmes que l'on découvre du côté de Jordan Brand, ces derniers mois. « Après la conquête du fan de football depuis la récente collaboration avec le PSG, il s'agit désormais de séduire la copine de celui-ci, les fashionistas et les basketteuses qui s'intéressent déjà à l'univers Jordan », éclaire Maximilien N'Tary-Calaffard, fondateur du magazine en ligne dédié à la culture urbaine, LeCloset Magazine.
La marque de l'ancienne superstar des Chicago Bulls a en effet lancé, en janvier dernier, la toute première collection lifestyle féminine de son histoire sous le nom de « Jordan Women's Flight Utility Apparel ». Une ligne streetwear mêlant bombers et pantalons à poches et incarnée par la danseuse Teyana Taylor - compagne à la ville du joueur de NBA Iman Shumpert.
Dans la foulée, Jordan Brand et le Paris-Saint-Germain, partenaires depuis septembre 2018, ont présenté une ligne de vêtements et chaussures dédiée aux femmes. Une première, après trois ans de collaboration et quatre collections unisexes. « Nous avons créé des produits pour femmes dans le passé, mais au printemps 2018 nous avons affiné notre stratégie pour mieux les servir, reconnaît Andrea Perez, vice-présidente et manager général de Jordan Brand Women. Nous avons élargi notre offre avec des capsules spécifiques pour la saison printemps-été 2020 et allons présenter une ligne plus importante à l'automne. Les femmes font depuis longtemps avancer la culture du basket et nous voulons les aider à faire entendre leur voix au sein de l'industrie du streetwear. »
Une féminisation de l'offre qui répond à une forte demande. « Le marché féminin des sneakers est aujourd'hui le plus dynamique des segments, devant l'homme et l'enfant, souligne Dorval Ligonnière, responsable des études et du marketing au sein de la Fédération des chaussures de France. C'est aussi celui qui présente les plus belles opportunités pour les acteurs de ce marché. »
Née en 1988 en partenariat avec Nike, Jordan Brand a déjà essayé de parler aux femmes dans le passé. Mais à petite dose et de façon sporadique. La première paire de Jordan pour femmes, la Air Jordan OG, a été lancée en 1998 - soit deux ans après la création de la WNBA - pour répondre à la polyvalence et au style du jeu féminin. Ce n'est qu'en 2010 qu'une femme, Vashtie Kola, artiste, influenceuse, DJ et réalisatrice, a été invitée à relooker la Air Jordan II Retro. Suivront des collaborations avec les stylistes américaines Aleali May, en 2018, et Melody Ehsani, en 2019.
Collaborations Féminines Notables
- Aleali May x Air Jordan 1 Viotech
- Vashtie Kola x Air Jordan II Retro
- Melody Ehsani x Air Jordan
Amel Mainich, 34 ans, influenceuse et collectionneuse française de sneakers connue sous le pseudo d'Ugly Mely, confirme : « À l'époque, quand les marques imaginaient des paires pour femmes, elles étaient roses ou violettes, c'était too much. C'était un parcours du combattant pour trouver un modèle homme en 38. Et puis le monde de la mode s'est ouvert et une nouvelle génération de consommatrices, fans de baskets, a émergé. »
Fin du Partenariat Jordan x PSG ?
Pourtant, depuis quelques mois la machine s’est enrayée. La faute à un contexte géopolitique particulier, aux multiples contre-performances du PSG en Ligue des Champions, aux récents départs de Neymar et de Lionel Messi de la capitale française sans oublier la baisse de popularité marquante ces derniers mois d’un Kylian Mbappé plus agaçant qu’attachant. Il n’en fallait pas plus pour s’interroger sur l’avenir de ce partenariat qui restera quoi qu’il arrive dans l’histoire du marketing sportif.
Voyant les ventes s’essouffler et ne voyant pas comment relancer la mécanique, Nike et Jordan ont décidé de mettre un terme au tandem Jordan x PSG. Pas de quoi pour autant remettre en question le deal Nike qui court jusqu’en 2032. Les relations sont en effet bien meilleures entre la marque au swoosh et le PSG qu’entre Nike et le Barça par exemple où le torchon brûle.
Il n’empêche que cela va être un véritable coup dur à venir pour l’image du club parisien déjà amputé de Neymar, de Lionel Messi et sans doute bien de Kylian Mbappé. De son côté, Nike poursuit son virage à 180 degrés. En disgrâce avec le FC Barcelone, dans l’idée de réduire la voilure avec le PSG, l’équipementier américain va se recentrer sur ses clubs et ses nations phares, à commencer par l’Equipe de France.
Mais attention, si le contrat court jusqu’en juin 2026, une offensive d’un nouvel équipementier (sans doute allemand) est à prévoir. Nike le sait et est déjà prêt. Suffisant pour résister ? Réponse dans quelques mois.