Le 2 septembre 2024, le Paris Saint-Germain (PSG) a officialisé un partenariat surprenant avec Pernod Ricard, l’un des plus grands groupes de vins et spiritueux au monde, pour une durée de quatre ans. Ce contrat de sponsoring, couvrant les équipes masculines et féminines de football ainsi que l’équipe de handball du club, marquait une étape importante pour Pernod Ricard, qui devenait ainsi un sponsor officiel mondial du PSG.
Cependant, cette alliance a déclenché une vive polémique à Marseille, la ville d’origine de Pernod Ricard, surtout connue pour son célèbre pastis. Les supporters de l’Olympique de Marseille (OM), grands rivaux du PSG, ont perçu ce nouvel accord comme une trahison, étant donné l’ancrage historique de la marque dans la cité phocéenne.
Sur les réseaux sociaux, le hashtag #boycottPernodRicard s’est rapidement répandu, et des appels au boycott des produits du groupe ont émergé. Même le maire de Marseille, Benoît Payan, a exprimé son mécontentement, allant jusqu’à demander des explications au PDG de Pernod Ricard, Alexandre Ricard.
Pernod Ricard, de son côté, a justifié cette décision en insistant sur la dimension internationale du partenariat, visant avant tout à promouvoir ses marques sur des marchés étrangers comme les États-Unis ou l’Asie, loin des rivalités locales du football français. Malgré cette explication, la controverse souligne la sensibilité des partenariats dans le monde du sport, où les identités locales et la passion des supporters jouent un rôle crucial. Un éventuel boycott de ses produits pourrait nuire à son image de marque, bâtie avec soin au fil du temps. Mais la réalité du marché contraint les décideurs du groupe à prendre ce risque.
Ce partenariat commercial faisait de la marque Pernod Ricard l’unique fournisseur du PSG, non pas en pastis, mais en champagne et spiritueux. L’entreprise française est aujourd’hui numéro deux mondial des spiritueux avec un chiffre d’affaires de 12 milliards d’euros. L’accord, dont le montant financier reste secret, aurait permis à Pernod Ricard de promouvoir certaines de ses 240 marques à l’étranger : le whisky Chivas, le Malibu ou le champagne Mumm, notamment.
La Réaction Marseillaise : Entre Colère et Incompréhension
Depuis lundi 2 septembre, jour de la signature de l’accord avec le club parisien, la polémique n’a cessé d’enfler et de nombreux supporters marseillais ont appelé au boycott de Pernod Ricard. Certains gérants de bar de la Canebière sont allés jusqu’à cacher le nom Ricard sur les célèbres carafes jaunes avec du ruban adhésif noir, d’autres promettaient d’écouler leurs stocks de bouteilles et d’arrêter de vendre la boisson dès la semaine prochaine.
Face à la crise, Pernod Ricard a tenté une communication de crise. Des représentants du groupe ont affirmé "regretter l'emballement" et "l'incompréhension" autour de ce partenariat. Selon eux, le PSG n'a pas signé "avec Pernod Ricard, mais avec les 240 marques du groupe", en citant par exemple les whiskies Chivas, le Malibu, les champagnes Mumm... et bien d'autres. Pernod Ricard a insisté sur le fait que c'était un accord "à l'international".
Le groupe Pernod-Ricard, numéro deux mondial des alcools et spiritueux, a annoncé un "partenariat global au nom du portefeuille du groupe" à long terme avec le PSG. "Nous sommes un groupe de 240 marques à vocation internationale", soulignait-on dans les hautes sphères de l'entreprise implantée dans les docks village, à Marseille. "Effectivement, si vous faites un sondage, la majorité va penser que nous faisons que du pastis Ricard, car la marque est très forte. Mais, nous sommes une entreprise internationale."
Nicola IBBETSON, Directeur des Partenariats et du Sponsoring du Paris Saint-Germain, a déclaré : « Nous sommes ravis de collaborer avec Pernod Ricard, un partenaire prestigieux qui incarne la même passion pour l’excellence, la convivialité et l’élégance que le Paris Saint-Germain. Ce partenariat est une synergie parfaite, où chaque marque s’enrichit mutuellement. Ensemble, nous allons élever l’expérience du PSG et de Pernod Ricard à de nouveaux sommets sur la scène internationale.
Le partenariat se fera toutefois à la "stricte exclusion de la France", car la loi Evin ne le permet pas. "Nous sommes très vigilants sur la notion évidemment de respect des contraintes réglementaires, donc ce n'est pas possible en France, c'est exclu. La question ne se pose même pas." Ledit contrat concerne donc "l'international" et particulièrement des régions comme les Amériques ou l'Asie, "là où nous avons des portefeuilles de marques très forts."
Pour ancrer son assise sur le territoire marseillais, le groupe Pernod-Ricard martelait : "Le siège social de l'entité française et l'usine de fabrication se trouvent à Marseille. Nous avons lancé une campagne de promotion Born à Marseille, en ce sens. Elle parle de la sincérité de nos sentiments." Une analyse partagée par une membre de la famille : "Ce n'est pas Ricard qui signe avec le PSG. Nous sommes tous dans la famille très attachés à l'OM avec qui nous entretenons des liens forts et historiques".
À la question de savoir pourquoi le PSG, la réponse était claire : "Ils sont présents à l'international sur les marchés où nous avons envie d'activer des partenariats." Ce contrat entre le groupe Pernod-Ricard et le club de foot parisien s'inscrit dans "une logique de promotion de marque."
Le Revirement : Pernod Ricard Met Fin au Partenariat
Après plusieurs jours de polémiques, le groupe Pernod Ricard a indiqué ce jeudi qu’il renonçait à son partenariat avec le PSG. Le 5 septembre 2024, Alexandre Ricard, PDG du groupe, a déclaré par communiqué de presse, renoncer à ce partenariat : « Cela fait plus de 90 ans que l’histoire de Ricard se confond avec Marseille qui l’a vu naître, grandir et l’inspirer. Et ce lien est plus fort que tout.»
Il aura fallu seulement quatre jours pour que l’accord vole en éclats. "On a mesuré l’émotion suscitée et on a préféré renoncer à un partenariat avec le PSG », regrettait Emmanuel Vouin, porte-parole de Pernod Ricard. Les fidèles clients de la boisson anisée ne digéraient pas l’alliance avec le club de foot parisien, éternel rival de l’Olympique de Marseille. Certains y voyaient une « trahison » et appelaient au boycott de l’apéritif star de Marseille. Face à cette polémique, l’entreprise a rétropédalé.
« Il y avait un trop grand décalage entre notre objectif et la façon dont cela a été reçu », reconnaissait par ailleurs Emmanuel Vouin. Pour remplacer ce partenariat, le groupe « n’a pas de plan B », notamment avec l’Olympique de Marseille.
Tableau Récapitulatif des Événements
| Date | Événement |
|---|---|
| 2 septembre 2024 | Annonce du partenariat entre Pernod Ricard et le PSG |
| 2-5 septembre 2024 | Montée de la polémique et appels au boycott |
| 5 septembre 2024 | Pernod Ricard annonce la fin du partenariat |
Les Enjeux de l'Attachement Local Face aux Ambitions Globales
Cette situation révèle les difficultés auxquelles les grandes marques sont confrontées lorsqu’il s’agit de concilier ambitions internationales et identité locale. Pernod Ricard semblait face à un dilemme : opter pour une stratégie marketing mondiale au risque de perdre une partie de sa clientèle la plus fidèle, ou bien revenir à ses racines et renforcer son ancrage local. Cependant, la réalité économique ne tarde pas à rattraper les décideurs de la société.
Ce que révèle également la mésaventure survenue à Pernod-Ricard est qu’il convient de mobiliser le concept même de territoire avec attention. Ce dernier est trop souvent restreint à la seule dimension géographique, alors qu’il révèle une complexité bien plus forte. Les communautés (supporters de l’OM, consommateurs, distributeurs, détaillants…) ayant réagi à ce partenariat dépassent les seules frontières territoriales de cette ville.
Le Groupe Pernod Ricard, en ciblant dans ce partenariat le seul développement international, sans considération fine de son ancrage territorial, a jeté un trouble sur une composante sensible de son avantage concurrentiel : son lien à Marseille. « Quand le business trahit ses racines, il abîme son histoire et prend des risques pour son futur » a d’ailleurs réagi un des membres de la famille Ricard.
Pour les entreprises, la diffusion de cette culture d’entreprise empreinte du local, de l’histoire et de l’atmosphère du territoire originel est un enjeu stratégique majeur. Ainsi, la prise de position du PDG du groupe a rappelé l’importance d’une vision partagée qui irrigue l’ensemble du management.
TU RIS TU PERDS - Spécial 10 MILLIONS 🤣🔴🔵
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