Le 21 mars, la Ligue de Football Professionnel (LFP) a officialisé son nouveau contrat de naming avec McDonald’s. La Ligue 1 sera donc officiellement nommée Ligue 1 McDonald's à partir du 1er juillet 2024, pour les trois prochaines saisons, scellant la rencontre entre deux institutions populaires, fortement inscrites dans le quotidien et l’imaginaire collectif des Français.
Ce partenariat marque une nouvelle étape pour le football professionnel français, mais soulève également des questions éthiques et économiques.
Un Contrat Juteux pour la Ligue 1
Avec McDonald’s comme nouveau partenaire titre, la Ligue 1 a doublé la somme qu’elle percevait avec Uber Eats. Selon les informations de L'Équipe, la chaîne de fast-food va débourser pas moins de 90 millions sur trois ans pour avoir ce droit. L'équivalent, donc, de 30 millions par an.
Dans le contrat précédent, la LFP percevait 15 millions d’euros la première année et 16 les deux suivantes. Cette hausse est évidemment une bonne nouvelle pour la LFP, qui a déjà signé un contrat record de 155 millions d'euros sur cinq ans avec la société de marketing sportif Infront pour les droits de live betting.
Voici un tableau comparatif des revenus de naming de la Ligue 1 avec ses partenaires récents :
| Partenaire Titre | Montant Annuel Estimé |
|---|---|
| Uber Eats | 15-16 millions d'euros |
| McDonald's | 30 millions d'euros |
Le Naming : Une Pratique Courante ?
Tous les championnats n’ont pas de contrat de naming. Longtemps, la Premier League a eu Barclays, mais c’est désormais terminé. En Allemagne, la Bundesliga n’en a pas non plus. En Italie, la Serie A a signé un contrat avec ENI pour environ 22 millions annuels et la Liga, en Espagne, perçoit entre 30 et 40 millions d’euros par an avec EA Sports.
C’est ce que l’on appelle du « naming », en marketing, une technique de sponsoring qui tend à se faire de la publicité en associant son nom à une compétition ou un stade. Le principe a été appliqué pour la première fois dans le championnat de France de football en 2002, avec un contrat signé avec l’opérateur téléphonique Orange.
Résumé 24ème journée | Ligue 1 McDonald's 25/26
McDonald's et le Sport : Une Longue Histoire
McDonald’s, le géant américain de la restauration rapide pourrait devenir le partenaire officiel de la Ligue 1, l’élite du football professionnel français, pour les prochaines saisons. En effet, la chaîne américaine de restauration rapide, par le biais de ses franchisés implantés à travers le monde et partout en France, soutient financièrement plusieurs clubs sportifs professionnels et amateurs.
Elle est partenaire de la FIFA depuis 2014. Elle est également partenaire du Comité National Olympique et Sportif Français (CNOSF). Elle met régulièrement en place des challenges de détections de jeunes talents dans le football. Et déjà dans les années 80, elle s’était associée à celui qui allait devenir la plus grande légende du basket américain Mickael Jordan qui avait même eu droit à un burger à son nom à l’époque : le Mc Jordan…
Enjeux et Paradoxes du Partenariat
Néanmoins, n’y a-t-il pas un paradoxe de voir l’élite du foot français s’adosser à un géant américain du fast-food, qui incarne la malbouffe au moment où la lutte contre l’obésité et la sédentarité et l’importance d’une alimentation plus saine pour la santé deviennent absolument essentielles ? On peut en effet se poser la question de savoir si c’est bien ou pas moralement d’avoir un partenaire titre, symbole de la malbouffe, alors même que la Ligue 1 est une activité sportive et que l’annonce de ce partenariat tombe juste l’année de la grande cause nationale « Bouge 30 minutes par jour », pour lutter contre le fléau de la sédentarité et donc l’obésité, le diabète, etc.
Mais le sport évolue dans une société de consommation, libérale, productiviste, et se comporte ainsi comme un grand nombre d’entreprises qui cherchent à maximiser leurs revenus. Le sujet de fond, c’est le sport doit-il refuser ces annonceurs-là plus que les autres secteurs de l’activité économique française et d’autres pays ? Il faudrait trancher, sinon les critiques seront sans fin. Si on régule seulement en France, cela provoquerait un désavantage compétitif pour le sport français, qui est très exposé à la concurrence internationale d’autres ligues ou clubs.
Lionel Maltese observe que tous les grands sponsors s’offrent, certes, de la visibilité, mais défendent généralement un engagement social derrière. Si McDo joue la carte de la prévention auprès des jeunes, annonce des aides pour pratiquer du sport, organise des compétitions, et qu'il existera un lien entre le foot amateur et le foot professionnel, ce sera au moins lisible comme engagement.
La LFP et McDonald’s entendent également mettre à profit leur future association pour soutenir leurs engagements de longue date dans la lutte contre la sédentarité et la promotion de programmes sociétaux et environnementaux ambitieux.
Droits TV et Compétitivité de la Ligue 1
Après l’appel d’offres infructueux pour les droits télé (2024-2029), fin octobre, la Ligue s’est lancée dans des négociations de gré à gré avec les principaux diffuseurs et espère atteindre 900 millions d’euros annuels. C’est la première fois que Canal Plus ne participe pas officiellement à l’appel d’offres. Donc, de fait, ça réduit l’intensité concurrentielle. Ce qui fait monter la valeur des droits, c’est souvent la concurrence que se livrent les diffuseurs pour les acquérir.
Il existe une possibilité que beIN Sports prenne quelques matches (un en exclusivité et deux en co-diffusion par exemple) en complément, éventuellement, de l'entreprise britannique DAZN. Une autre, réelle, est que beIN récupère la totalité des droits de la L1, en plus des droits internationaux. Avec un total (droits domestiques et internationaux) proche de 900 millions d'euros annuels, le souhait de la LFP.