L'événement était attendu avec impatience par les fans de basket-ball : jamais la NBA n'avait délocalisé l'un de ses matchs de championnat en France. L'engouement a été immédiat lorsque la ligue américaine a décidé de quitter Londres, où elle venait tous les ans depuis huit années, pour venir poser ses valises à Paris l'espace d'une rencontre. Plus de 128.000 personnes se sont inscrites, en octobre dernier, à la prévente des billets pour le match qui opposera les Milwaukee Bucks et les Charlotte Hornets à l'AccorHotels Arena. Seuls 20.000 d'entre eux pourront finalement assister au spectacle sportif.
L'Attrait de la NBA en France
La NBA a un véritable pouvoir d'attraction auprès des jeunes urbains. En Europe, le football représente le rock, car il est très fortement ancré culturellement, et la NBA serait plutôt le hip-hop, attirant de nouveaux publics. La France possède une culture basket forte et un écosystème bien établi, comme le démontrent les bons résultats de l'équipe nationale ou le travail de la Fédération française (FFBB). Depuis des années, c'est aussi l'un des pays qui envoient le plus important contingent de joueurs européens en NBA.
Ces athlètes phénoménaux sont eux-mêmes des puissantes marques au niveau mondial, et encore plus dans leur propre pays, avec un impact fort sur le public, à l'instar de Tony Parker, qui figure désormais parmi les légendes.
Les Raisons d'une Longue Attente
La NBA organisait déjà des matchs de pré-saison en France, comme en Espagne, en Allemagne ou en Italie, ainsi que des événements réguliers : des rencontres avec les joueurs, des opérations pour les fans… Quand la NBA a décidé d'organiser des rencontres de saison régulière en Europe, notre première exigence était de pouvoir offrir aux gens la même expérience globale que dans une salle NBA américaine. Or il n'existait pas de telle infrastructure en France capable d'accueillir 15 à 20.000 personnes. Désormais, il y a l'AccorHotels Arena.
Si les matchs de saison régulière sont restés aussi longtemps à Londres [8 ans, NDLR], c'est parce que l'O2 Arena était la mieux calibrée. Mais cela n'a jamais été par manque de désir de venir en France !
L'Importance du Marché Français
La France est un marché clé pour la NBA. C'est notre premier pays en Europe en termes de ventes de produits dérivés et le deuxième pour les abonnements à League Pass [l'abonnement à la chaîne TV de la NBA, NDLR]. La France représente un marché modèle pour les autres marchés internationaux hors des Etats-Unis. La NBA a une collaboration étroite avec la Fédération française de basket sur le développement du sport, depuis la base jusqu'à l'élite, il y a énormément de joueurs formés en France qui viennent en NBA…
La NBA a aussi une relation forte avec notre diffuseur, BeIn Sports, qui réalise un travail de classe mondiale en investissant beaucoup de moyens pour la couverture du championnat.
Un Test Réussi pour l'Avenir
L'opération est déjà un succès quand on regarde l'engouement de la part des fans, la demande pour les billets, l'activité générée sur les réseaux sociaux et la couverture médiatique sur cette venue à Paris. Tous nos partenaires globaux, comme Nike, Gatorade, ou locaux, comme la FDJ ou La Banque Postale, nous le font savoir aussi.
Il est donc possible que la NBA reste à Paris. La décision sera prise rapidement. Pour l'instant, la NBA est entièrement focalisée sur le match à venir.
Les Projets de la NBA pour l'Europe
Le plus gros challenge de la NBA consiste à continuer de faire grandir le jeu. L'une des clés réside dans son exposition et comment faire pour que les gens puissent regarder davantage les matchs malgré le défi des décalages horaires. Cette saison, nous avons encore augmenté le nombre de rencontres programmées en prime time pour l'Europe le samedi soir et le dimanche soir, plutôt qu'à 3 heures du matin. Et l'envergure de ces matchs est aussi plus importante. La NBA travaille beaucoup là-dessus ainsi que sur le développement de la prochaine génération de fans. La NBA renforce chaque année ses relations avec les fédérations locales pour cela.
Je découvre le Basket pour de VRAI (NBA Paris Game)
Un Mariage Prometteur
La France est une terre de basket, et la NBA constitue le Graal pour tout amateur qui se respecte. « Au cours des années précédentes, nous avons organisé des rencontres d’exhibition ou de présaison dans plusieurs pays en Europe : Allemagne, Italie, Royaume-Uni, France… Mais jusqu’à aujourd’hui, seule Londres avait eu la possibilité d’accueillir des matchs de saison régulière, qui requièrent un degré d’exigence supplémentaire. L’opportunité s’est présentée avec Paris et deux équipes prêtes à jouer le jeu », retrace Ralph Rivera, directeur général NBA Europe et Moyen-Orient.
La franchise des Hornets, dirigée par le légendaire Michael Jordan, n’est pas une inconnue des lieux, en témoigne la confrontation face aux Warriors en 1994. Sans même parler de ses Frenchies et de la star des Bucks, le « Greek Freak » Giannis Antetokounmpo, dont la venue sur le Vieux continent constitue une occasion en or pour ses admirateurs.
L'Hystérie Autour des Billets
L’hystérie engendrée par la vente des billets résume à elle seule l’impact de la rencontre. Avec plus de 150 000 inscrits au système de prévente pour 16 000 places seulement -qui plus est à un tarif moyen de plusieurs centaines d’euros-, le rendez-vous a fait naître beaucoup de frustrations. Outre l’historique entre la salle parisienne et la grosse balle orange, « le lieu est situé au cœur de la ville », souligne Ralph Rivera.
« Il ne faut pas oublier qu’il y a l’expérience pour les fans à l’intérieur, mais aussi à l’extérieur avec les activations qui sont mises en place, comme la NBA House. Et puis il y a aussi la proximité avec les hôtels. L’objectif pour nous est clair : fournir l’expérience NBA aux fans français et européens dans les meilleures conditions. Les fans constituent la priorité », martèle le directeur marketing.
Des Marques Très Présentes
Outre la visibilité dont profitera mécaniquement la ville de Paris, « l’autre bénéfice significatif sera pour nos partenaires majeurs comme Foot Locker par exemple, que le marché français intéresse au plus haut point. Mais il y a évidemment un intérêt commercial pour l’ensemble des sponsors à être associés à une “global brand’’ comme la NBA », étaye Ralph Rivera. Au total, pas moins de 14 marques sont concernées, BeIn Sports en tête.
On retrouve également Beats by Dr.Dre, Fanatics, Foot Locker, Gatorade, Nike, ParionsSport, SAP, Tissot et 2K. Sans omettre les partenaires dits promotionnels que représentent AccorHotels, La Banque Postale, Pringles et Yop. En d’autres termes, des sponsors variés (audio, sportswear, produits énergisants, paris sportifs, horlogerie, jeux vidéo, services…) mais taillés sur mesure pour la cible de l’événement, avant tout considérée comme jeune et urbaine.
« Il s’agit d’un nombre record de partenaires pour un match NBA en Europe », rappelle à ce propos le directeur général.
Paris, Capitale Mondiale du Sport
Après huit ans et neuf matches de saison régulière à Londres, pour combien de temps la NBA posera-t-elle ses valises à Paris ? Selon une information parue dans L’Équipe mi-janvier, Paris et l’AccorHotels Arena devraient accueillir à nouveau une rencontre de saison régulière l’an prochain. « Je ne peux rien vous dire à ce sujet mais ce qui est sûr, c'est que ce match s’annonce comme une très grande réussite. La NBA et Paris, c’est un partenariat qui fait le buzz et qui fait de la ville une destination pour les communautés de fans partout en Europe », se contente de commenter Ralph Rivera.
« Il ne faut pas oublier que les Jeux olympiques auront lieu en France en 2024 », glisse finalement le dirigeant. La NBA compte plus de 40 sponsors et partenaires sous licence en France dont 4 partenaires français : La Banque Postale, beIN SPORTS, Parions Sport, Yop.
Les Chiffres Clés de la NBA en France
Côté sportif, la France, qui compte 9 joueurs en NBA (3eme nation représentée après les USA et le Canada, avec Nicolas Batum, Rudy Gobert, Franck Ntilikina, Evan Fournier, Timothée Luwawu-Cabarrot, Sekou Doumbouya, Vincent Poirier, Kilian Hayes et Theo Maledon) est le premier marché pour la ligue américaine en Europe, avec cette année le plus haut pick pour un français lors de la draft NBA avec Killian Hayes (7ème choix).
La France est le premier marché pour la ligue américaine en Europe, il est en croissance et notre pays bat de nombreux records de son continent. Le marché tricolore est très prolifique. En ligne et dans les boutiques, ce sont les français qui achètent le plus de produits de NBA. La France est N°1 en Europe. Sur le NBAstore.eu, c’est l’équipes des Lakers de Los Angeles qui ont le plus de succès, suivi des Warriors de Golden State, des Celtics de Boston, les Bulls de Chicago et Heat de Miami.
Concernant les médias, la chaîne beIN Sports possède les droits TV de la NBA et diffusent plus de 12 matchs en direct chaque semaine. Elle a enregistré un score de +108% d’audiences en 2020-2021. Les chiffres d’engagements mesurés sur les différentes plateformes et contenus NBA sont aussi significatifs. De plus, les joueurs français sont les deuxièmes consommateurs du jeu vidéo NBA 2K21.
En ce qui concerne les applications, la France sont les premiers visiteurs de la NBA App, de la chaîne Youtube et le compte Instagram de la NBA. L’événement NBA Paris Game 2020 a réuni plus de 204 000 demandes de billets et tous se sont vendus en 10 minutes. La popularité de la NBA en France vient aussi du talent de nos joueurs tricolores.
En 2016 5 joueurs français ont été draftés, c’est un record pour un pays européen et il est encore en vigueur. Pendant l’année 2019-2020, 13 basketteurs français étaient sur les parquets de NBA et 9 joueurs pour cette saison, ce qui en fait la 3ème nation représentée après les USA et le Canada.
Ce vendredi 24 janvier à l’AccorHotels Arena se dispute un match NBA ; le tout premier de l’histoire en France. L’événement porte le nom de NBA Paris Game 2020 et il est soutenu de quatorze marques différentes.
Les commanditaires sont différenciés selon le niveau d’importance dans l’opération. Il y a d’abord le diffuser BeIN Sports, dans l’ordre des choses puisque la chaîne qatari a tous les droits de la NBA en France. Suivent ensuite les sponsors premium, Beats by Dr. Dre (Beats), Fanatics, Foot Locker, Gatorade, Nike, Parions Sport, SAP, Tissot et 2K. Eux mènent différentes activations en marge et pendant l’événement. Enfin, les partenaires promotionnels que sont Accor, La Banque Postale, Pringles et Yop.
| Partenaires | Type |
|---|---|
| BeIN Sports | Diffuseur officiel |
| Beats by Dr. Dre | Sponsor Premium |
| Fanatics | Sponsor Premium |
| Foot Locker | Sponsor Premium |
| Gatorade | Sponsor Premium |
| Nike | Sponsor Premium |
| Parions sport | Sponsor Premium |
| SAP | Sponsor Premium |
| Tissot | Sponsor Premium |
| 2K | Sponsor Premium |
| Accor Hotels | Partenaire promotionnel |
| La Banque Postale | Partenaire promotionnel |
| Pringles | Partenaire promotionnel |
| Yop | Partenaire promotionnel |
La Banque Postale et son Programme #TalentBooster
La Banque postale (10,3 millions de clients) a lancé en 2017 un programme jeune appelé #TalentBooster, permettant d’accompagner la cible étudiante et jeunes actifs (16-29 ans) dans tous les moments de la vie. Sur cette plateforme qui vise à attirer les millennials, la banque citoyenne a surfé sur l’organisation du premier match de NBA de l’histoire en France.
« Il y a eu un concours de circonstances, qui nous a permis d’échanger sur la NBA. La ligue américaine souhaitait s’appuyer sur une banque accessible et historiquement proche des gens. La Banque postale a construit avec Numberly une mécanique pour capter l’audience : « Nous nous sommes appuyés sur ce match de janvier 2020 avec à la clé plusieurs dotations exclusives : des places à gagner, des goodies (jeux vidéo, casquette) et des bons d’achat sur le store NBA », témoigne Emilie Amblard, responsable marketing acquisition et fidélisation chez Numberly.
Face à un engouement croissant, où les 15 000 places de cette rencontre historique se sont vendues en quelques minutes, la Banque Postale a fait place nette à trois temps de parole : la sortie du jeu vidéo NBA 2K20 en septembre 2019, l’ouverture de la billetterie le 23 octobre, via une communication sur »Le match en or » et »l’instant gagnant » en janvier 2020.
« Avec la Banque postale, c’est l’opportunité de gagner encore des places jusqu’à la veille du match, le 23 janvier 2020 », poursuit Frédéric Bibas. La démarche est simple : ll suffit de choisir votre équipe parmi les quatre teams proposés - Sportifs, Music Addicts, Globe-trotters ou Pros de la manette - et de répondre à 4 questions sur la plateforme.
Notre objectif est de pouvoir mesure l’ensemble du funnel afin de mesurer le ROI et déterminer un vrai coût d’acquisition client. Nous avons eu des résultats notables : 87% des inscrits sont passés par le mobile, 37% des inscrits ont choisi l’équipe des sportifs, l‘âge moyen des inscrits tourne autour de 21 ans et enfin 62% des inscrits sont des hommes », éclaire le responsable médias digitaux acquisition et animation commerciale chez Banque Postale.
Les résultats dévoilés au cours de cet atelier depuis juin offrent un certain écho : il y a eu plus d’un million de visites, plus de 120 000 inscrits dédupliqués sur les différentes plateformes et enfin 93% des inscrits ont été au bout de la démarche, une fois le parcours commencé.
Conclusion
Le partenariat entre La Banque Postale et la NBA illustre parfaitement la synergie entre le monde du sport et les institutions financières. Cet événement a non seulement ravi les fans de basket-ball en France, mais a également ouvert de nouvelles perspectives pour le développement du sport et l'engagement des jeunes générations.