Présente depuis près de vingt ans dans le monde du football, l’entreprise Red Bull a bâti un empire du ballon rond sur des fondations que partagent tous les clubs de sa galaxie : travail, jeunesse, savoir-faire. Le Paris FC, qui rejoindra bientôt le giron du géant autrichien, apparaît comme un terrain de jeu idoine.
Créée en 1984 par Dietrich Mateschitz, Red Bull est une société autrichienne qui s’est initialement fait connaître grâce à la commercialisation de ses boissons énergétiques. Au fur et à mesure, la marque s’est développée à coups de communication, d’événements, pour finalement devenir un véritable empire mondial. Même ceux qui n’en ont jamais bu connaissent les boissons Red Bull.
En 2019, ce sont près de 7,5 milliards de canettes Red Bull qui se sont vendues partout dans le monde. Là où la marque a accéléré son développement est sur le sponsoring. Red Bull accompagne depuis de nombreuses années des événements sportifs, dans le but d’améliorer son image commerciale autour du dépassement de soi et de l’énergie. L’entreprise se développe autour de son produit phare, avec un slogan bien connu : “Red Bull donne des ailes”. Ainsi, RB parraine et sponsorise de nombreux événements à sensations fortes : ski, escalade, skateboard, sauts, etc.
Mais le projet de Red Bull ne s’arrête pas à l’accompagnement d’événements sportifs. En 2005, la société devient propriétaire d’une écurie de Formule 1 : Red Bull Racing. Cette même année, Red Bull rachète le club du SV Austria Salzburg, ville où est installé le siège du groupe. L’équipe abandonne ses couleurs et son nom pour devenir un élément à part entière de la marque : le RB Salzbourg.
Les résultats sportifs sont là, mais son fondateur souhaiterait des championnats plus médiatisés que ceux des Etats-Unis et d’Autriche. Son choix se tourne vers l’Allemagne, et Leipzig plus précisément, avec un petit club de 4e division. Red Bull trouvera finalement son bonheur en 2009 en rachetant le SSV Markanstädt pour 350 000 euros, petit club amateur de la banlieue de Leipzig alors en D5 allemande.
RB Leipzig ne signifie pas littéralement Red Bull Leipzig. En effet, la loi allemande interdit aux clubs d’avoir un nom d’entreprise, sauf exceptions. RB signifie alors RasenBall. La politique est rondement menée, comme l’aspect sportif. En 7 ans, le RB Leipzig monte à 5 reprises pour finalement atteindre la Bundesliga en 2016.
Cependant, Leipzig est le club le plus détesté d’Allemagne, étant considéré comme monté à coups de millions d’euros et contournant la règle du 50+1. Dans les faits, la règle est respectée par le club. En effet, l’entreprise Red Bull possède bien 49% du RB Leipzig. Le débat se trouve sur les 51% restant, appartenant à un comité “indépendant” de 17 supporters.
Un autre aspect où RB contourne le système est sur le fait que deux clubs d’un même propriétaire n’ont pas le droit de s’affronter en Ligue des Champions. Chose qui est arrivée en 2018 entre le RB Leipzig et le RB Salzbourg. Mais après enquête, l’UEFA autorise les deux clubs à participer à la compétition. Les résultats des deux clubs sont impressionnants sur la scène européenne. Salzbourg atteignant les ½ en Europa League en 2018, Leipzig les 1/2 de LDC en 2019.
Le modèle de Red Bull repose sur un impressionnant réseau de recrutement, avec pour objectif de recruter des jeunes talents très prometteurs à moindre coût. Cette dynamique date de 2012. Cette révolution est mise en place dès 2012 par Ralf Rangnick, directeur sportif du projet Red Bull.
L’entreprise possède désormais cinq clubs de football : RB Salzbourg, New York RB, RB Leipzig, FC Liefering et RB Bragantino. Aussi, RB a créé une académie de football au Ghana et s’est également tout récemment implanté en Inde au FC Goa. Le projet de Red Bull est que, quel que soit le club et le continent, les joueurs évoluant sous la bannière Red Bull adhèrent à un projet de jeu, une identité commune et surtout une marque interclub mondiale. Quand l’on signe dans un de ces clubs, on signe pour la grande famille Red Bull.
Ces filiations et rapports très proches entre les clubs RB permettent également aux clubs de négocier des joueurs à moindre coût. Par exemple, le très prometteur joueur américain Tyler Adams s’est engagé pour une somme dérisoire au RB Leipzig. Ce processus et cette perspective d’évolution au sein du groupe Red Bull est avantageux pour toutes les parties : les clubs qui recrutent à petits prix, revendent au prix fort, et font évoluer les espoirs entre le club américain, allemand et autrichien. Le projet économique et sportif du groupe Red Bull est impressionnant et tentaculaire. À l’image du City Group.
Première formation rachetée par la multipropriété Red Bull, Salzbourg concentre toutes les stratégies sportives et économiques du groupe. L’entreprise autrichienne Red Bull rachète l’Austria Salzbourg en 2005, supprimant par la même occasion toute l’identité du club, en lui attribuant le nom de l’entreprise, Red Bull, et ses couleurs. En y intégrant les initiales de la firme, « il y a une stratégie de branding, de marque », explique Luc Arrondel, économiste et spécialiste du football.
Red Bull utilise une intégration économique horizontale, qui permet d’étendre les possibilités dans le monde, en matière de recrutement notamment. L’intégration est aussi verticale : les joueurs grimpent les échelons, avec des transferts et prêts internes au groupe. Erling Haaland, Sadio Mané, Dayot Upamecano, tous sont passés par Salzbourg. Le Hongrois Dominik Szoboszlai, recruté 500 000€ à 17 ans, passait par Liefering, Salzbourg puis Leipzig. Avant de signer pour 70 millions d’euros à Liverpool en 2023. Preuve d’un système vertueux. 25 joueurs sont passés de Liefering à Salzbourg sur les cinq dernières saisons.
Ralf Rangnick, coach pionnier du gegenpressing (contre-pressing) en Allemagne, a été plusieurs années le directeur sportif de Salzbourg et Leipzig à la fois. « On a beaucoup de méthodologies et d’exercices d’entraînements similaires au sein du groupe Red Bull », racontait Jesse Marsch, ex-coach de Salzbourg et Leipzig à la TV britannique. « Red Bull retire aujourd’hui les fruits sportifs de son projet.
Ralf Rangnick, figure clé dans le développement du modèle Red Bull
Racheté en 2009 par l'entreprise autrichienne de boissons énergisantes Red Bull, le RB Leipzig est devenu en quinze ans une valeur sûre du football européen. Si la qualification pour les quarts de finale de la Ligue des Champions a définitivement installé l’équipe fanion de Leipzig en pleine lumière, le mode de fonctionnement interne à l’institution reste opaque. Il est admis, ne serait-ce que par ses résultats, que la formation allemande - ou plutôt le groupe qui la détient - possède une méthodologie de scouting à la pointe, peut-être même visionnaire.
Pour illustrer ce propos il suffit, par exemple, de jeter un œil aux sommes dépensées par le club depuis le rachat du SSV Markanstädt par l’homme d'affaires autrichien, Dietrich Mateschitz, cofondateur de la société Red Bull. En 12 saisons, de 2009-10 à 2020-21, approximativement 354 millions d’euros ont été lâchés pour construire l’équipe première, avec bien évidemment une accélération depuis 2016 et l’accession en Bundesliga. Pour schématiser et en ne se focalisant que sur cette période passée dans l’élite, on arrive à 70 millions d’euros déboursés par an. Pas énorme pour construire une équipe de toute pièce ou presque, qui se place trois fois sur quatre sur le podium en championnat et qui se hisse dans le gotha des huit meilleures équipes européennes. A titre de comparaison, l’Atlético Madrid dépense en moyenne 110 millions d’euros par saison depuis 4 ans.
En surface, l’explication est simple : Leipzig voit avant et recrute mieux, pour moins cher. De l’avis de nombreux centres de formation français, les raisons de cette réussite reposeraient cependant sur des pratiques douteuses des scouts RB. Les scouts de RB ne respectent pas les clubs et négocient directement avec le joueur, sans jamais dialoguer avec le club formateur. Au final, le joueur part libre, et Leipzig règle seulement l’indemnité minimum de la FIFA.
Hormis les grands penseurs de l’idéologie du scouting à Leipzig (personnifiés par Ralf Rangnick), qui évoquent avec malice leurs méthodes, sans trop donner de détails, on entend peu d’opérationnels, aucune personne de terrain. Pas parce que le club le leur interdit. Ni parce qu’eux s’estiment coupables. Mais plutôt parce qu’une sorte de pacte tacite les mure dans le silence. On ne livre pas sa recette miracle à qui le veut après tout. D’autant que le scouting est un domaine qui se nourrit de la discrétion et où seuls les résultats parlent, pense-t-on en interne.
Contacté par nos soins, l’un de ses hommes de l’ombre refuse de s’exprimer sur son club, laissant cette mission aux experts en communication. Une ligne de conduite partagée par ses pairs, car pour lui comme pour d’autres, seul le terrain importe. Et c’est justement sur le rectangle vert que Leipzig a l’occasion de faire briller son savoir-faire.
Le RB Leipzig, un club phare du groupe Red Bull
Le Rôle de Red Bull auprès du Paris FC
Le rôle de Red Bull auprès du Paris FC reste en cours de construction. L'entreprise autrichienne a participé au tour de table pour acheter le club avec la famille Arnault et possède aujourd'hui 10,6 % du capital. Sa participation montera à 15 % environ quand Pierre Ferracci aura cédé le reste de ses parts (29,8 %) à la fin de la saison 2026-2027. Oliver Mintzlaff, directeur général de Red Bull, et Mario Gomez, directeur technique, siègent au conseil d'administration du PFC.
L'ancien attaquant vient de temps en temps à Jean-Bouin assister aux rencontres de l'équipe première en compagnie de Jürgen Klopp, directeur du football monde de RB, ce qui constitue toujours un petit événement. Red Bull est aussi à l'origine de l'arrivée de l'Allemand Marco Neppe comme directeur sportif l'été dernier.
Concrètement, son action demeure assez discrète, même si, au club, on évoque une aide chez les pros, les jeunes, les filles, auprès des entraîneurs de gardien... Red Bull n'a par exemple pas été décisionnaire sur le changement d'entraîneur, bien que la société ait été prévenue. L'apport de la marque de boissons énergisantes a aussi été limité lors du dernier mercato, qui a davantage été l'oeuvre de Neppe, d'Antoine Arnault, le propriétaire, et de Jean-Marc Gallot, le directeur général. Même pour les jeunes achetés cet hiver, Rudy Matondo (Auxerre) ou Patrick Zabi (Reims) qui arrivera la saison prochaine. Ils sont « Red Bull compatibles » mais la société n'a pas été particulièrement motrice dans leur signature.
Si Haidara a bien été proposé l'été dernier, son prix était d'environ 10 M €, alors qu'il a signé à Lens cet hiver pour 2 M€. Cela interroge sur la synergie avec le PFC. Contrairement à ses clubs de Leipzig, Salzbourg, Bragantino au Brésil et New York aux États-Unis, la marque autrichienne est juste actionnaire minoritaire comme à Leeds, elle a donc moins de latitudes dans le fonctionnement, même si « elle est proactive dans la coulisse », selon un agent.
L'action de Red Bull semble davantage prégnante en matière de formation. Un représentant de Red Bull, dans un rôle de coordinateur performance, vient à intervalles réguliers. Une diététicienne a distillé des conseils il y a quelques jours. Mais les entraîneurs des équipes de jeunes ne sont pas abreuvés de réunions avec les cadres autrichiens. « Red Bull apporte une aide sportive avec un volet technique et des datas », dit-on à Orly, siège du club et de son centre de formation.
« Red Bull est très intéressant pour l'accompagnement du développement du club, notamment sur la formation, qui est au coeur de notre projet. Ils possèdent un référentiel sur le sujet et c'est un gain de temps », explique le DG Jean-Marc Gallot. Ils distillent aussi leurs conseils sur l'agrandissement du centre d'entraînement, les équipements nécessaires... Gallot a visité il y a quelques semaines le centre de formation de Salzbourg. Le dirigeant a été impressionné par les lieux, les grandes fresques présentant les joueurs qui ont percé et le message incitatif à destination des prochains jeunes.
Oliver Mintzlaff, directeur général de Red Bull
Red Bull : Un Pari Risqué dans le Monde du Football ?
Le partenariat entre le PFC et Red Bull est scruté, car la société autrichienne a obtenu des résultats probants ces dernières années, même s'ils le sont un peu moins désormais. Est-ce duplicable avec autant de réussite en France ?
Virgile Caillet, délégué général de l’Union Sport & Cycle et ancien directeur de l’institut d’étude KantarSport, est dubitatif sur la présence de Red Bull dans le foot, en pointant du doigt le grand écart que faisait la marque en changeant d’univers. Dans le football, il y a un cadre à respecter, c’est installé, historique. Red Bull doit composer avec les règles du football, et les règles du pays. Red Bull a mis plus de 20 ans à aller dans le football, qui est le domaine historiquement réservé de Coca, Pepsi… En devenant propriétaire de plusieurs clubs, Red Bull voit bien plus loin.
Tout maîtriser de A à Z et s’affranchir des tiers. En Formule 1, ils ont une académie et deux écuries, pour posséder toute la filière. On s’est même demandé si avec ce système, Red Bull n’était pas en train de créer un nouveau modèle de sponsoring. Mais force est de constater que ce n’est pas sûr du tout que ce soit valable pour d’autres marques. Il est en effet difficile d’imaginer des clubs historiques du football européen mettre en place le même type de système, avec de vrais clubs satellites tout entièrement tournés vers la réussite du vaisseau amiral. « Parmi les gens qui sont arrivés dans le football avec des idées nouvelles, peu ont réussi » ajoute d’ailleurs Virgile Caillet.
Le système tout intégré à la Red Bull devra donc prouver qu’il peut se fondre dans le modèle marchand du football, dans lequel les joueurs sont transférés d’un club à un autre au gré de leurs performances. Difficile d’imaginer les meilleurs joueurs estampillés Red Bull rester au sein de la filière maison tout au long de leur carrière.
Un univers codifié, saturé d’acteurs, où le mode de fonctionnement intégré de Red Bull aura du mal à trouver sa place, et où la marque n’est pas forcément la bienvenue, en tout cas en Allemagne… Le tableau n’est pas rose. Certes, le RB Leipzig devrait s’installer durablement en Bundesliga. On peut même raisonnablement penser que le club remporte des titres dans les prochaines années. Mais il est peu probable que Red Bull parvienne à installer son modèle dans le football de manière aussi poussée qu’en F1 ou dans les sports extrêmes.
Virgile Caillet suggère que c’est peut-être un défi personnel de Dietrich Mateschitz. Il se dit peut-être ‘j’ai réussi partout, pourquoi pas dans le foot? Avec ma façon de faire, même dans le football je peux vous montrer qu’on peut réussir en faisant différemment’". Si c’est le cas, le pari est osé.
LA FACE CACHÉE DE RED BULL DANS LE FOOT
Red Bull investit massivement dans le football