Passionné d’économie, de sport et de marketing, François Vasseur a œuvré en début de carrière en tant que chef de projet sponsoring pour des opérateurs mobiles (Bouygues Telecom et SFR). Son arrivée à la Fédération française de football intervient au moment d’une période compliquée pour l’équipe de France, consécutive à l’épisode de grève des joueurs français à Knysna à la Coupe du monde de 2010.
À l’aube de la Coupe du Monde 2014 et l’EURO 2016, la Fédération Française de Football, depuis 2010, a initié une nouvelle stratégie marketing basée sur la promotion de la marque FFF et ses produits, l’optimisation de la visibilité de ses partenaires et la création d’une proximité avec son public.
Huit ans après, l’intéressé mesure le chemin parcouru : « C’est le jour et la nuit entre ces deux périodes.
« Nous vendons ni un produit, ni un service mais une image avec de l’expérience, de l’émotion et de l’engagement « , tend à imprimer le directeur marketing de la FFF depuis 2015.
Aux premières loges de l’ascension des Bleus, François Vasseur a multiplié les actions en 2018 entre data, contenus et partenariats.
« Notre avancée sur le CRM a été essentielle, avec la digitalisation des inscriptions et des feuilles de match qui nous permettent d’adresser des messages ultra-contextualisés à nos licenciés « , explique-t-il.
La finale France - Croatie, qui constitue la 7e meilleure audience historique de TF1 avec 19,34 millions de téléspectateurs, a été une formidable porte d’entrée de business, selon François Vasseur : « En termes d’images, de fidélisation pour nos partenaires, de merchandising, de billetterie, c’est une plus-value indéniable « .
Chapeautant les réseaux sociaux, François Vasseur se félicite d’une année exceptionnelle en termes de notoriété et d’engagement, puisque les comptes de l’équipe de France sur les différentes plateformes ont enregistré au cumul 8 millions de nouveaux clients (19,7 millions fans pour 145 millions d’interactions).
« Nous avons en particulier les taux d’engagement les plus élevés parmi toutes les nations au monde. Être au plus près des fans et proposer toujours plus de contenus exclusifs, d’interactions et d’innovations reste une priorité pour nous « , relève-t-il.
L’innovation matérialisée par l’arrivée sur l’esport, le lancement de l’équipe de France eFoot et la conquête du continent asiatique par le partenariat avec le groupe électroménager chinois Vatti contribuent à rayonner au-delà des pelouses vertes.
Autant d’opportunités que de valorisation pour les 12 marques partenaires de la FFF : « Nous sommes dans une stratégie marketing de rareté, nous limitons le nombre de partenaires pour augmenter leur valeur « , justifie François Vasseur.
Une technique redoutable pour obtenir le OUI du client
Stratégie Marketing et Partenariats
François Vasseur: Avant toute chose, il convient de rappeler l’enjeu sportif, essentiel, qui guide l’action de la FFF en toutes circonstances : permettre à chacun de jouer.
Ensuite, pour répondre à votre question, le service Marque et Promotion doit répondre à des problématiques d’ordre économique, de rayonnement à l’international et enfin d’image et de valeurs. L’objectif consiste à créer de la valeur, notamment pour les partenaires, tout en affirmant nos valeurs.
François Vasseur: Oui. Depuis 2010, la FFF a choisi de limiter leur nombre en passant de 22 à 12 partenaires. Nous avons également travaillé pour leur donner plus de visibilité et leur garantir une exclusivité sectorielle.
D’un point de vue « branding », les stades sont désormais habillés aux couleurs des Équipes de France sur des modèles de « stadium dressing » les plus élevés comme l’UEFA Champions League. Nous sommes montés très nettement en gamme avec une identité visuelle Équipe de France de haut standing qui permet de mettre en valeur la marque Bleu.
François Vasseur: Auparavant, avec les partenaires de la FFF, ceux du Stade de France et de Sportive (ndlr : ancienne régie marketing de la Fédération), on pouvait voir jusqu’à 30 marques sur un match de l’Équipe de France, sans exclusivité sectorielle pour nos partenaires.
Le dispositif « panneaux » ne leur garantissait pas une visibilité optimale. Désormais, seules nos 12 marques partenaires sont visibles sur les panneaux LED du Stade de France, ce qui leur garantit une visibilité TV très importante.
François Vasseur: Oui, cette belle épreuve est le meilleur exemple d’immersion, que ce soit pour les spectateurs ou les téléspectateurs.
François Vasseur: Elle s’opère principalement via les diffuseurs TV. Les matches éliminatoires des Bleus pour le Mondial 2014 sont retransmis sur les cinq continents et dans plus de 200 pays. Depuis 2010, nous produisons des contenus additionnels pour le signal international avant, pendant et après le match.
François Vasseur: Les rencontres face à l’Allemagne, la Géorgie et l’Espagne ont marqué un regain d’intérêt populaire autour des Bleus. Nous avons essayé de capitaliser sur ce contexte plus favorable pour créer une ferveur chez les fans et les inciter à s’engager.
François Vasseur: Un match ne se limite pas aux 90 minutes réglementaires, il ne se conçoit plus uniquement en termes de prix ou de billetterie, même si les objectifs « business » restent importants. Il faut de l’émotion avant et après. Nous voulons permettre aux fans de vivre une expérience particulière à chaque rencontre, en leur offrant des exclusivités, en individualisant notre relation.
François Vasseur: Nous ciblons les personnes directement impliquées par le match et les spectateurs venus y assister, avec une attention particulière pour les familles et les fans. Puis une newsletter le jour de la conférence de presse de Didier Deschamps pour l’annonce des joueurs.
Cela nous permet d’offrir un contenu personnalisé avec des informations privilégiées sur les joueurs, leurs parcours, etc. Sur le terrain, un DJ est chargé de « chauffer » le public avant le coup d’envoi.
François Vasseur: Par la billetterie d’abord. Puis par les taux d’engagement des fans sur les réseaux sociaux et l’évolution des followers. Toutefois, mesurer précisément l’efficacité est difficile car une image de marque se construit et se peaufine dans la durée. C’est un travail de long haleine mais nous sommes sur la bonne voie. On sent une réelle satisfaction des fans.
L’Équipe de France ce n’est pas seulement les 11 joueurs sur le terrain, les 80 000 personnes au stade et les fans devant la TV. Cela concerne tous les Français. Le football est le sport le plus populaire, cette équipe est notre image et notre identité.
SBB: Peu de supporteurs français étaient présents à l’Euro 2012.
François Vasseur: C’est un sujet récurrent. Des packages ont été initiés à l’occasion du voyage en Italie en novembre. Nous offrons à nos clients le confort nécessaire pour passer un agréable moment, le billet du match étant même offert.
Fanatics et la FFF : Un Nouveau Chapitre pour le Merchandising
La société américaine Fanatics devient l’unique opérateur retail concernant la vente des produits dérivés sous licence FFF. Fanatics devient l’unique gestionnaire de la boutique en ligne et assurera aussi l’exploitation de la boutique physique, située au 85 Boulevard de Grenelle à Paris (siège de la FFF).
La collaboration débutera à l’occasion de la prochaine Coupe du Monde Féminine 2023 et se poursuivra jusqu’à l’Euro 2028.
« Depuis de nombreuses années, l’équipe de France fait partie des nations les plus en vue dans le monde du football. C’est un grand plaisir pour nous de pouvoir travailler avec la FFF, au service de leurs fans » explique Matthew Primack, Vice-Président de Fanatics.
Focus sur le Digital et les Réseaux Sociaux
Pour la Coupe du Monde 2018, la Fédération Française de Football (FFF) a mis les petits plats dans les grands pour offrir une couverture importante sur le digital. Pour attirer toujours plus de suiveurs, et le plus important peut-être, les faire réagir, la FFF soigne avant tout le contenu proposé quotidiennement sur les différentes plateformes.
« Nous n’avons pas de droits sur les matchs ni les résumés donc il a fallu être malin » nous précise François Vasseur.
Pour alimenter les canaux, la FFF se donne les moyens de ses ambitions.
« Nous avons la chance d’avoir un JRI embarqué 24h/24 avec les Bleus pour les insights et, nouveauté pour cette édition, 2 personnes des réseaux sociaux qui reçoivent chaque jour les joueurs pour créer des contenus plus décalés. On ne vous apprendra rien en écrivant que la qualité du contenu reste l’aspect numéro 1 à traiter pour engager sa communauté.
Un contenu qu’il faut bien évidemment adapter à chacun des tuyaux en respectant leurs spécificités respectives.
« Les contenus et activations mis en ligne sur les réseaux sociaux ont été pensés depuis fin 2017, nos échanges avec les plateformes datent de cette période également. Et c’est effectivement efficace ! Nous connaissons sur nos réseaux sociaux un engagement exceptionnel, plus fort qu’en 2014, plus fort qu’en 2016 également.
« Cela se ressent également sur le recrutement. Nous avons gagné plus de 500 000 fans et followers sur nos réseaux sociaux depuis cette date, soit une moyenne de 17 000 par jour.
« Au-delà de la visibilité sur les images mises en ligne, nous relayons leurs actions auprès de notre communauté » ajoute François Vasseur.
L'Équipe de France eFoot
Début ce mercredi 10 février du camp de sélection de l’Équipe de France eFoot, au château de Clairefontaine. C'est sous la neige que les seize joueurs présélectionnés se sont retrouvés au CNF Clairefontaine.
Accueillis par le coach Brian Savary et François Vasseur, directeur marketing de la FFF, ils ont découvert l'enceinte du château. Ils ont 2 jours pour intégrer l’Equipe de France eFoot... En vue des compétitions qui attendent la sélection, le tournoi sera axé sur les matches en duo.
Qualifié grâce à cette performance pour le camp de sélection, il y a reçu son trophée des mains du sélectionneur Brian Savary.
Valorisation des Partenaires
Pour valoriser ses partenaires, la FFF a également mis en place Les Matriochkas, une activation où il faut trouver les poupées russes pour gagner l’un des lots mis en jeu.
Tableau récapitulatif des actions et stratégies de la FFF sous la direction de François Vasseur:
| Domaine | Actions et Stratégies |
|---|---|
| Marketing Digital | Couverture digitale accrue, contenu adapté aux plateformes, JRI embarqué, activations sur les réseaux sociaux. |
| Partenariats | Limitation du nombre de partenaires, exclusivité sectorielle, visibilité accrue (panneaux LED). |
| Expérience Fan | Émotion avant et après les matchs, exclusivités, individualisation de la relation, DJ sur le terrain. |
| CRM et Data | Digitalisation des inscriptions et feuilles de match, messages ultra-contextualisés. |
| Esport | Lancement de l'équipe de France eFoot. |
| Internationalisation | Partenariat avec des groupes étrangers (Vatti), diffusion des matchs dans plus de 200 pays. |