Les équipementiers historiques de la NBA

La NBA (National Basketball Association) a vu le jour en 1949, dans le cadre d’une fusion entre deux championnats de basketball américains : la BAA et la NBL. Si pendant de longues années, le marketing sportif lié à la plus grande ligue de basket du monde était peu normé et relativement limité, la donne a profondément changé avec le temps.

L'ère Michael Jordan et l'ascension de Nike

L’apparition de Michael Jordan en NBA en 1984 a véritablement lancé le business des chaussures au sein de la ligue. Dès son arrivée, Nike a flairé le bon coup en proposant 2,5 millions de dollars sur 5 ans pour enrôler le joueur des Bulls, qui portait jusque-là des Converse All-Star. S’en est suivi une longue - et lucrative - collaboration entre la marque américaine et MJ, à travers notamment la création de la Jordan Brand.

Comme bien souvent quand on parle de NBA, le nom d’un certain Michael Jordan revient… et même quand on évoque le business des équipementiers, son nom reste omniprésent ! Michael Jordan, qui avait joué en Converse à l’université, va alors activement rechercher un sponsor pour ses chaussures. Trois équipementiers sont sur le coup : Converse, Nike et adidas.

Aujourd’hui, nous savons de source sure (le joueur lui-même !) que « MJ » souhaitait vivement travailler avec adidas. Comme on vous l’avait déjà expliqué dans notre article sur le refus d’adidas de signer Michael Jordan en 1984, la marque aux trois bandes va alors refuser le joueur, tout simplement à cause de sa taille : sommes dans les années 1980, et les joueurs de grande taille ont alors une côte énorme. C’est d’ailleurs un intérieur, Hakeem Olajuwon, qui a été sélectionné en première position l’année de la draft de Jordan.

L’équipementier prend alors une décision très claire : aucun contrat ne sera proposé à Michael Jordan ! Énormément de choses auraient changé si adidas avait fait le choix de signer Michael Jordan. Avec le recul, on sait que la marque aux trois bandes est passé à côté du meilleur joueur de l’histoire du basketball, qui a grandement participé à la mondialisation de la NBA et du basketball américain.

Depuis cette époque, le géant Nike semble avoir la main mise sur le marché NBA, en disposant de contrats avec les plus grosses superstars actuelles, et notamment un contrat à vie avec LeBron James. De plus, les produits estampillés « Jordan » continuent de vivre, notamment sa chaussure signature, la célèbre « Air Jordan » qui est en actuellement à sa 36ème chaussure ! Affiliée à Nike, la marque Jordan Brand génère encore aujourd’hui plus de 3 milliards de CA par an, et les Air Jordan se sont vendues à plus de 100 millions de paires !

Nike domine le marché

30 ans après les débuts de Jordan, Nike est toujours en haut de l’affiche puisque qu’avec LeBron James, Kevin Durant et Kobe Bryant, elle possède des ambassadeurs de renom pour vanter ses produits. A ce propos, les trois cités arrivent en tête des chaussures « signature » les plus vendues aux USA avec respectivement 300 millions $, 175 millions $ et 50 millions $ de ventes générées en 2013. Ces deals apparaissent très rentables pour Nike puisque les « Franchise Player » recevraient approximativement entre 10M$ (Durant) et 20M$ (James) chaque année par la marque.

Au-delà de ces stars, la marque à la virgule dispose d’une énorme visibilité au sein de la ligue puisque 284 joueurs, sur environ 440, portent des Nike. Atlanta Hawks, Cleveland Cavaliers et les Los Angeles Lakers sont les franchises où la marque américaine est la plus représentée avec 13 joueurs.

Portée par l’image de Michael Jordan et ses prouesses sportives passées, la marque eponyme engrange des recettes colossales et détient une forte part de marché aux Etats-Unis comme le prouve les chiffres de SportsOneSource.

Adidas : une présence notable mais un tournant manqué

Même si à ce jour, adidas est bien implanté sur le marché des chaussures NBA, notamment via des partenariats avec James Harden, Trae Young ou encore Damian Lillard, on peut conclure en affirmant que le marché NBA des équipementiers a vécu son tournant le plus important le jour où adidas a refusé de signer Michael Jordan.

C’est notamment le cas d’adidas qui disposait de 5% en 2012. La marque aux 3 bandes a fait de Derrick Rose et Dwight Howard ses ambassadeurs depuis quelques années. Le premier était assurément un bon choix puisque talentueux, discret et promis à un bel avenir. Cependant, ses blessures intervenues lors des Playoffs 2012 et au début de la saison 2013/14 ont perturbé les plans d’adidas qui n’a pu pleinement axer sa communication sur sa star.

L’autre star de la marque, c’est Dwight Howard, le joueur des Rockets de Houston. Mais difficile d’en faire une véritable tête d’affiche pour remplacer Rose, tant le pivot a déçu en changeant deux fois de franchises en trois ans tout en faisant quelques déclarations qui n’avaient pas lieu d’être. Qui plus est, Dwight Howard est très grand. Et comme l’explique Matt Powell, expert en marketing sportif, les grands ne vendent pas : « Les pivots n’ont jamais vendu de chaussures. Les chaussures des grands demandent des protections et sont lourdes. Celles des extérieurs sont légères et faites pour courir plus vite. Les résultats s’en ressentent puisque les ventes de chaussures signées Howard s’élèvent seulement à 5M$ aux Etats-Unis.

Dès lors, la récente prolongation de contrat entre adidas et Damian Lillard n’est pas anodine et pourrait permettre au meneur des Blazers - qui présente un profil plutôt similaire à celui de Derrick Rose - d’agir peut-être comme la star en puissance de la marque aux côtés de ce dernier, lorsqu’il reviendra.

Autres acteurs du marché

Par ailleurs, si Reebok et Under Armour sont visibles au sein de la ligue, on recense également la présence de marques chinoises aux pieds des basketteurs telles que Peak (Tony Parker), Li-Ning (qui offrirait 1M$ à Dwayne Wade) et Anta. Cette dernière communique essentiellement sur l’aspect « Basketball is priceless » en proposant des chaussures accessibles à tous (65$) et possède un portefeuille d’athlètes composé de Luis Scola, Kevin Garnett, Rajon Rondo et Chandler Parsons. Pour la marque, c’est l’occasion de s’associer à des joueurs jouissant d’une bonne notoriété au sein de la ligue.

Reebok était l’équipementier officiel de la ligue avant de voir la marque allemande obtenir les droits en 2006 pour un montant de 400 millions de dollars sur 11 ans. Outre le football (FIFA & UEFA) et le rugby (All Blacks), adidas se devait de s’associer d’une façon ou d’une autre au basketball, à la fois en termes de business mais également en termes d’image.

Le reste du Top est composé notamment de Stephen Curry (5e) Kyrie Irving (9e) et James Harden (10e).

Depuis ces cinq dernières années, le nombre de joueurs NBA avec une signature shoe a explosé. On est loin des années 2010 avec un Nike et un Adidas monopolisant les stars. Le sport s’est ouvert au monde entier et chaque marque en profite pour commercialiser une chaussure au nom d’un athlète.

Les contrats d'exclusivité et les changements d'équipementiers

Depuis 2017, c’est Nike qui est le partenaire officiel et exclusif, mais beaucoup de choses se sont passées avant 2017 ! Mais la NBA a encore mis du temps avant de sélectionner une marque « exclusive ». Un énorme coup pour l’entreprise, qui n’équipait avant cette date que « seulement » 7 franchises NBA sur les 30 existantes.

La société est alors en plein développement via de multiples acquisitions externes. C’est ce qui va rapidement devenir un problème. En effet, ce partenariat va révéler de nombreux dysfonctionnements, car l’équipementier a une santé financière très fragile du fait d’une croissance trop rapide. Cela va bien évidemment provoquer des pertes pour la NBA, qui n’est alors pas en mesure de distribuer ses produits dérivés à une population de fans pourtant croissante.

Après le fiasco du partenariat entre la NBA et MacGregor Sand-Knit - c’est l’équipementier Champion qui va s’imposer comme la marque de référence. Ce contrat d’exclusivité va durer jusqu’à 1997.

C’est donc la fin d’une période d’exclusivité. C’est donc un énorme contrat d’exclusivité avec une licence qui a lié la NBA et adidas sur plus d’une décennie : précisément 11 saisons de partenariat exclusif entre les deux parties ! Ce partenariat n’a pas été renouvelé en 2017 du fait de tensions lors des négociations : la NBA reprochant notamment à adidas d’être trop concentré sur le football.

En 2017, c’est le géant Nike - déjà très bien implanté dans la marché NBA via les chaussures - qui remporte le partenariat exclusif avec la NBA, pour un contrat courant sur 8 saisons, et un montant estimé par ESPN comme avoisinant les 1 milliards de dollars.

Les éditions de maillots Nike

En terme de réglementation, Nike propose un coloris principal blanc pour l’édition Association; mais bien évidemment, les couleurs historiques des franchises apparaissent sur les motifs. Pour les matchs à l’extérieur, c’est l’édition Icon qui est portée par les joueurs NBA. Encore une fois, ce n’est pas une vérité constante, puisque les éditions spéciales vont également être utilisées lors de certaines occasions.

Nike prévoit une édition « Statement » pour les matchs à « rivalités historiques » de la NBA. C’est souvent l’occasion d’en apprendre un peu sur l’histoire des villes.

Quelques exemples de design :

1. Le précédent était fade, celui-ci est boosté par la connexion du rouge pimpant et du noir. Avec le blanc pour compléter.
2. Le retour du Vice ! Si les Clippers se sont inspirés de GTA San Andreas pour leur jersey CITY, le Heat a adopté le mode GTA Vice City - qui a lieu à Miami - depuis l’arrivée de Nike comme équipementier principal de la NBA. Le résultat a été excellent à chaque fois, particulièrement la version noire qui était disponible l’an dernier. Mais la marque a promis de changer les éditions CITY chaque saison. Et après le blanc, le noir et le rose, place au turquoise. Ça claque, même si c’est moins profond que la tunique précédente.
3. Très beau boulot des Blazers qui ont représenté « RIP City » comme il le fallait avec ce jersey CITY. Un mélange de vintage et de moderne avec un design de qualité.
4. Les Clippers veulent se démarquer des Lakers pour se créer leur propre identité à Los Angeles. Un déménagement du Staples Center, qu’ils partagent avec leurs voisins encombrants, pour une toute nouvelle salle est d’ailleurs dans les cartons. C’est peut-être la facette « street » de la cité des anges qui est mis en avant, en opposition avec les Lakers qui représentent Hollywood et ses superstars. C’est le but.
5. Mais là, c’est quand même une référence à Michael Jordan, le G.O.A.T., et à l’une des meilleures équipes de tous les temps. Sauf que les Bulls ont même apporté une note moderne à cette tunique. Le fond noir est puissant, les bandes plus discrètes et le rouge est plus présent sur les contours par rapport à la version originale.

Les joueurs et leurs chaussures signatures

Sous contrat Nike, Giannis en est à sa cinquième paire signature shoe sur sa gamme principale. Le double MVP de la NBA, avait commencé avec la Zoom Freak 1, avec son reconnaissable Swoosh inversé. D’ailleurs, vous saviez que les joueurs de Miami n’avaient pas le droit de porter de Nike Freak ? Non, on ne vous parlera pas de Big Baller Brand, mais bien de Puma qui, grâce à des choix stratégiques qui ont fait mouche, s’impose sur le marché du basketball. En tête d’affiche, le jeune et ultra-talentueux LaMelo Ball avec ses paires toutes plus flashy les unes que les autres.

On vous en a déjà beaucoup parlé, la DBook 1 est déjà au pied de l’arrière des Suns. Ce qui semble être la hybride lifestyle-bbal est attendue courant 2024. Li-Ning, une entreprise chinoise de renom dans l’industrie du sport, a conclu un partenariat avec Jimmy Butler en 2018. « Baby Face » et Under Armour sont coéquipiers depuis de longues années. Cette relation a commencé en 2013 lorsque la marque a signé le meneur des Warriors pour créer des chaussures de basket-ball. Cette décision s’est avérée être un tournant pour Under Armour, qui cherchait à s’imposer sur le marché du basket-ball face à des concurrents bien établis.

Deux fois All star, et déjà deuxième paire signature. Fort du succès de la Jordan Luka 1, c’est reparti pour une Luka 2 dont l’actualité sculpte les nouveaux coloris. Faut-il vraiment s’attarder sur KD ? Chez Nike depuis qu’il a mis les pieds en NBA, Durant enchaîne les paires de basketball légendaires. Oui, Spencer Diwiddie avait sa propre signature shoe. Mieux encore, il avait sa propre marque de chaussure… avant de tout laisser tomber. Aujourd’hui le joueur des Mavs a signé chez 361, tout comme Aaron Gordon.

Alors, on triche un peu en le citant, mais on voulait absolument étaler notre savoir. Le joueur de Minnesota est la nouvelle star d’Adidas. Sa nouvelle paire dévoilée dans trois coloris orange a fait des vagues sur Internet. Le meneur canadien est le seul joueur de la grande ligue à porter des Converse. Pas n’importe quelles Converse, ses propres Converse à lui. Le meneur d’OKC en est effectivement à sa deuxième signature shoe. Champion NBA avec Denver, l’ex-star des Magic a signé depuis quelques années un contrat avec la marque chinoise 361.

Après quelques ratés, la Adidas Harden 7 est surement l’une des meilleures paires de l’année. Gordon Hayward depuis malheureuse blessure n’est plus le même. Anta lui fait tout même confiance, et vous le verrez fouler les parquets NBA avec sa propre paire : la Anta Gordon Hayward « GH4 ». Kyrie (aussi) est chez Anta. La marque chinoise l’a récupéré après une fin compliquée chez Nike. Presque deux saisons saison sans nouvelle paire de Lillard dans sa gamme principale.

Après des mois de teasing, New Balance a enfin commercialisé la paire de Zach Lavine. Les absences répétées du joueur formé au Spurs font du mal aux clippers et à New Balance, son sponsor. Signé chez la marque américaine depuis 2018, seulement deux chaussures à son image sont sorties. CJ McCollum a signé avec la marque chinoise de vêtements de sport Li-Ning en 2017. C’est quelques années plus tard que Li-Ning offre à McCollum sa première opportunité de porter une chaussure à son nom.

L’arrière des Cavs avait extrêmement bien commencer son travaille avec l’équipementier Adidas. Cependant, le design de ses paires les « D.O.N. Issues » se ressemblant trop, la ferveur populaire s’est calmée. Le meneur des Grizzlies a, lui aussi, dévoilé sa signature shoe très récemment. Derrick Rose, a signé un contrat avec Adidas en 2012, marquant un partenariat significatif pour la marque. Chris Paul, est associé à la marque Jordan depuis presque 20 ans. En tant que joueur Jordan Brand, il a eu 13 signature shoe.

Tout au contraire, la première paire signature de Jayson Tatum a beaucoup fait parler d’elle. Certains ont moqué le design quand d’autre l’ont adoré, de manière objective, la paire est une bonne chaussure pour les pieds fins. Klay Thompson a, lui aussi, signé un partenariat avec la marque chinoise de vêtements de sport Anta pour une collection de chaussures de basketball. Superstar en Chine, cette collaboration a donné lieu à des chaussures de signature populaires portant le nom de Klay Thompson.

On le sent tous, cette saison va être LA saison de Zion. Sa nouvelle paire de chez Jordan a agité la toile. Le design change vraiment de ce que Zion nous a proposé. Pour finir, on va vous citer Wiggins qui a passé beaucoup de temps en dehors des terrains cette saison. Le joueur a bien sa paire chez Peak comme Tony Parker ou Dwight Howard.

L'évolution des équipementiers au fil des ans

Nike est l’équipementier officiel de la NBA. Tous ceux qui suivent le basket US le savent. Il est d’ailleurs assez difficile de passer à côté lorsqu’on regarde un match. Mais si on vous demandait de nommer l’équipementier de la Ligue en 2004 ou en 1986 ? La réponse serait-elle aussi rapide et ferme ?

L’entreprise MacGregor Sand-Knit est considérée comme le premier équipementier exclusif de la NBA. Celles-ci avaient le droit de conclure un accord avec l’équipementier de leur choix, de rang national (Sand-Knit, Wilson, Russell Athletic, etc.) ou local (Tiernan). Cet accord exclusif fut une véritable aubaine pour la firme qui était en pleine expansion.

Cependant, MacGregor Sand-Knit montra rapidement des signes de faiblesse. La NBA entrait dans l’ère du marketing et avait absolument besoin d’un partenaire avec les reins solides. Alors que le contrat prévoyait une durée initiale de 5 ans, celui-ci pris fin à l’issue de la saison 1989-90. On ne plaisante pas avec les affaires !

Suite à la rupture de son contrat avec MacGregor Sand-Knit, la NBA s’empressa de trouver un équipementier capable de répondre à cette forte demande. L’année 1997 fut un tournant dans l’histoire des équipementiers, puisque la NBA abandonna le concept d’exclusivité. Fini le temps où une seule firme raflait la mise. Cependant la société de Caroline du Nord conserva l’exclusivité sur le merchandising jusqu’en 2002.

Starter gèrait 9 équipes : Charlotte Hornets, Cleveland Cavaliers, Denver Nuggets, Golden State Warriors, Houston Rockets, Milwaukee Bucks, Minnesota Timberwolves, New York Knicks et Sacramento Kings. En 1999, Stater, alors en difficultés financières dut laisser sa place à un nouveau venu. Puma hérita alors des droits sur toutes les franchises de Starter. En 2001, Reebok devint le nouveau membre de ce trio commercial. Ce changement s’accompagna également d’une redistribution des cartes. De son côté, Nike conserva les droits sur ses 10 franchises.

Le début des années 2000 fut définitivement une période instable chez les équipementiers NBA. En 2002, Champion qui était déjà en perte de vitesse, se retira de la danse. La NBA changea à nouveau son fusille d’épaule et remit la notion d’exclusivité sur le devant la scène. Comme le stipule le contrat paraphé en août 2001, Reebok devint en 2004, l’équipementier exclusif de toutes les franchises NBA. La société anglaise poursuivit ainsi son ascension.

Reebok ne sera pas resté longtemps au sommet. Deux ans après son exclusivité effective, devenue une filiale d’Adidas, la société dut cesser son activité d’équipementier. Suite à l’acquisition, la célèbre marque aux trois bandes « récupéra » le juteux contrat et devint l’équipementier officiel pour les 11 prochaines années. Un deal conclu pour 400 millions de $.

En 2015, Nike revint aux affaires par la grande porte. L’entreprise à la virgule signa un contrat avec la NBA lui conférant le statut d’équipementier exclusif pour 8 ans à partir de la saison 2017/18. Un accord XXL, puisque Nike dut poser 1 milliard de $ sur la table. En plus du montant record, ce contrat marqua une nouvelle étape dans l’histoire de la Ligue.

Logo également présent sur le short, les chaussettes et tout autre équipement porté par les joueurs.

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