Créer de la valeur dans le football : Stratégies et perspectives

Les mouvements n’interviendront pas que sur les bancs de touche lors des prochains mois. En plus d’une salve de changements d’entraineurs, plusieurs clubs phares du football professionnel français devraient enregistrer prochainement d’importants changements actionnariaux, à l’image des Girondins de Bordeaux ou encore de l’AS Saint-Etienne.

Méthodes d'évaluation des clubs de football

Comment les candidats porteurs d’un projet de reprise définissent-ils le montant de leur offre ? Les méthodes classiques de l’ingénierie financière s’appliquent-elles au football professionnel ? Henri Philippe, Partner chez Accuracy, société de conseil aux dirigeants d’entreprise, et co-auteur de Créer de la valeur dans le football, nous livre ses analyses sur les méthodes les plus efficaces pour estimer la valeur d’un club de football professionnel.

Les trois cercles de valeur

Il existe une meilleure méthode pour procéder à l’estimation d’une entreprise, consistant à évaluer une entreprise. Le premier cercle est le plus important, il situe à ce premier niveau, les flux de trésorerie générés par les activités de l’entreprise étudiée. Le second cercle représente une valeur marginale. Le troisième cercle représente les enjeux d’image.

Les actifs immuables : un actif vaut ce qu’il rapportera dans le futur. Il y a en effet des règles à respecter, mais cela ne s’inscrit pas dans une logique « one size fits all ». Appliquer cette méthode, de football via la méthode des multiples, cela fonctionne bien, et même souvent des résultats probants.

La valorisation d’un club de football se fait le plus souvent par la méthode des multiples. Pour évaluer sa valeur de rachat, comme les cash-flows futurs sont très incertains, on estime la valeur d’un club comme typiquement entre 2 et 4 fois son chiffre d’affaires.

Paradoxalement, le portefeuille de joueurs est la classe d’actifs la plus « simple » à réévaluer. Il existe aujourd’hui de nombreuses bases de données dans le secteur qui font référence en matière d’évaluation du prix de transfert d’un joueur professionnel. De plus, les techniques d’évaluation vont continuer d’évoluer et donc de se perfectionner grâce à l’essor de la data.

Financiarisation et investissement dans le football

Existe-t-il une évolution dans le football européen ? Par ailleurs, nous avons assisté ces dernières années à une financiarisation de l’économie. Une financiarisation qui a gagné quasiment tous les secteurs d’activité. Aujourd’hui, il y a énormément de liquidités en circulation en raison des politiques monétaires accommodantes menées par les banques centrales. Et, en parallèle, les opportunités d’investissement sont peu nombreuses.

Les actifs immobiliers et boursiers sont déjà à un niveau très élevé ; ils n’offrent pas forcément de perspectives de très hauts rendements. Le football est alors clairement considéré comme un actif financier. Ces investissements offrent de bons rendements à condition d’en assumer les risques.

Les spécificités des clubs de football par rapport aux autres entreprises

On peut d’abord souligner l’importance de la masse salariale. Pour les clubs professionnels, la masse salariale, essentiellement liées aux joueurs, est très significative, pouvant représenter entre 50 à 80 % des revenus hors transferts. Certes, la vente de joueurs peut générer de grosses rentrées de cash mais cela représente un flux aléatoire, malgré les efforts des clubs pour construire un modèle de récurrence basé sur la qualité de la formation et la recherche de talents (« scouting »).

Ajoutons l’inévitable incertitude liée aux résultats sportifs, dont la dégradation est susceptible d’entraîner une baisse des revenus. Par exemple, une non-participation à la Ligue des champions peut représenter un manque à gagner annuel significatif de plusieurs dizaines de millions d’euros.

Par ailleurs, contrairement aux autres secteurs où les grandes entreprises peuvent réaliser des économies d’échelle, les grands clubs n’ont pas d’autres choix que de continuer à investir dans des joueurs chers pour maintenir leurs performances sportives et leur attractivité commerciale. De plus, les grands clubs sont positionnés en bout de chaîne sur le marché des transferts.

Les revenus proviennent des droits de retransmission télévisés, de la billetterie et des ventes de produits dérivés, tandis que les principales dépenses, on l’a vu, viennent des salaires des joueurs.

Dans le cas de transferts domestiques (en tout cas en Italie), contrairement aux transferts internationaux, il existe une forme de compensation entre les achats et les cessions de joueurs, de sorte qu’aucun mouvement de cash n’est enregistré d’un club à l’autre. Toutefois, ces transferts peuvent dans certains cas générer de plus-values, avec un effet positif sur le compte de résultat.

La marque commerciale constitue un élément important de la valorisation des clubs. Les valorisations des clubs de foot en bourse sont principalement liées à la marque, et celle-ci se construit sur le long terme. La marque est une source de revenus récurrents à travers les recettes de la billetterie, le sponsoring et les produits dérivés. On peut distinguer des marques globales telles que Manchester United, la Juventus de Turin, et d’autres plus locales, telles que l’Olympique Lyonnais, Dortmund ou Porto.

La principale stratégie passe par la diversification. L’OL, par exemple, se définit davantage comme une société d’« entertainment » que comme un simple club de foot. Son objectif est de maximiser les revenus liés à la marque et aux infrastructures et, in fine, réduire la dépendance aux simples résultats sportifs. A titre d’illustration, le club a un projet d’Arena pour l’organisation de spectacles sportifs et musicaux. Le club a également fait l’acquisition d’un club de football féminin aux Etats-Unis pour capitaliser davantage sur sa marque à l’étranger.

Le principal avantage attendu d’une cotation, comme pour toute autre entreprise, est l’ouverture du capital à des investisseurs minoritaires intéressés à soutenir son développement. Si l’on considère les clubs de football comme des marques ou des producteurs de contenus, ces investisseurs devraient en bénéficier à travers des recettes de sponsoring plus avantageuses.

Dans le cas de l’OL, la cotation a également été une occasion d’aider au financement du nouveau stade, alors qu’un seul recours à l’endettement bancaire n’était pas forcément évident pour cette opération.

Aujourd’hui les propriétaires de clubs de foot sont essentiellement des milliardaires qui cherchent un effet d’image ou certains avantages pour d’autres de leurs activités, et attachent moins d’importance aux résultats sportifs. Les propriétaires internationaux sont généralement plus enclins à investir dans leur club, notamment parce que le football est pour eux un moyen de renforcer la stratégie d’expansion de leur groupe sur le marché européen (voir par exemple l’acquisition de l’Inter Milan par le groupe chinois Suning), ou parce que cela contribue au développement de leur marque ou de leurs activités immobilières.

A l’avenir, les clubs de football pourraient être de plus en plus les cibles des fonds de capital investissement et des entrepreneurs internationaux, en tout cas s’agissant des grands clubs ou de ceux situés dans des pays où ces entrepreneurs disposent déjà d’intérêts économiques ou projettent d’en développer.

Les investisseurs institutionnels sont rarement intéressés par ce type de placement. Certains d’entre eux sont néanmoins obligés d’investir dans le cadre de leur activité de gestion passive. C’est le cas pour la Juventus qui fait partie des indices représentatifs de la bourse italienne. Un autre segment de marché est constitué par les investisseurs privés fortunés, qui interviennent habituellement à travers des dépôts bancaires administrés. On trouve enfin de « petits » investisseurs particuliers, qui détiennent peu de titres mais sont, sous le coup de l’émotion, capables de faire bouger le cours de l’action en fonction des résultats sportifs.

La raison pour laquelle nombre de clubs se sont retirés de la cote est probablement liée à la faible liquidité des titres, en raison de leur capitalisation modeste et de leur modèle d’affaires non conventionnel. La cotation est aussi porteuse de complexité en termes de reporting et de transparence. A contrario, on peut souligner que la cotation pousse à la transparence, et qu’elle peut permettre d’attirer un peu plus facilement les sponsors.

Stratégie Marketing et Partenariats de la FFF

Avant toute chose, il convient de rappeler l’enjeu sportif, essentiel, qui guide l’action de la FFF en toutes circonstances : permettre à chacun de jouer. Ensuite, pour répondre à votre question, le service Marque et Promotion doit répondre à des problématiques d’ordre économique, de rayonnement à l’international et enfin d’image et de valeurs. L’objectif consiste à créer de la valeur, notamment pour les partenaires, tout en affirmant nos valeurs.

Depuis 2010, la FFF a choisi de limiter leur nombre en passant de 22 à 12 partenaires. Nous avons également travaillé pour leur donner plus de visibilité et leur garantir une exclusivité sectorielle.

D’un point de vue « branding », les stades sont désormais habillés aux couleurs des Équipes de France sur des modèles de « stadium dressing » les plus élevés comme l’UEFA Champions League. Nous sommes montés très nettement en gamme avec une identité visuelle Équipe de France de haut standing qui permet de mettre en valeur la marque Bleu.

Auparavant, avec les partenaires de la FFF, ceux du Stade de France et de Sportive, on pouvait voir jusqu’à 30 marques sur un match de l’Équipe de France, sans exclusivité sectorielle pour nos partenaires. Le dispositif « panneaux » ne leur garantissait pas une visibilité optimale. Désormais, seules nos 12 marques partenaires sont visibles sur les panneaux LED du Stade de France, ce qui leur garantit une visibilité TV très importante.

Les matches éliminatoires des Bleus pour le Mondial 2014 sont retransmis sur les cinq continents et dans plus de 200 pays. Depuis 2010, nous produisons des contenus additionnels pour le signal international avant, pendant et après le match.

Un match ne se limite pas aux 90 minutes réglementaires, il ne se conçoit plus uniquement en termes de prix ou de billetterie, même si les objectifs « business » restent importants. Il faut de l’émotion avant et après. Nous voulons permettre aux fans de vivre une expérience particulière à chaque rencontre, en leur offrant des exclusivités, en individualisant notre relation.

Nous ciblons les personnes directement impliquées par le match et les spectateurs venus y assister, avec une attention particulière pour les familles et les fans. Puis une newsletter le jour de la conférence de presse de Didier Deschamps pour l’annonce des joueurs. Cela nous permet d’offrir un contenu personnalisé avec des informations privilégiées sur les joueurs, leurs parcours, etc. Sur le terrain, un DJ est chargé de « chauffer » le public avant le coup d’envoi.

Par la billetterie d’abord. Puis par les taux d’engagement des fans sur les réseaux sociaux et l’évolution des followers. Toutefois, mesurer précisément l’efficacité est difficile car une image de marque se construit et se peaufine dans la durée. C’est un travail de long haleine mais nous sommes sur la bonne voie. On sent une réelle satisfaction des fans.

L’Équipe de France ce n’est pas seulement les 11 joueurs sur le terrain, les 80 000 personnes au stade et les fans devant la TV. Cela concerne tous les Français. Le football est le sport le plus populaire, cette équipe est notre image et notre identité.

La société américaine Fanatics devient l’unique opérateur retail concernant la vente des produits dérivés sous licence FFF. Fanatics devient l’unique gestionnaire de la boutique en ligne et assurera aussi l’exploitation de la boutique physique, située au 85 Boulevard de Grenelle à Paris (siège de la FFF).La collaboration débutera à l’occasion de la prochaine Coupe du Monde Féminine 2023 et se poursuivra jusqu’à l’Euro 2028. « Depuis de nombreuses années, l’équipe de France fait partie des nations les plus en vue dans le monde du football. C’est un grand plaisir pour nous de pouvoir travailler avec la FFF, au service de leurs fans » explique Matthew Primack, Vice-Président de Fanatics.

Pour la Coupe du Monde 2018, la Fédération Française de Football (FFF) a mis les petits plats dans les grands pour offrir une couverture importante sur le digital. Pour attirer toujours plus de suiveurs, et le plus important peut-être, les faire réagir, la FFF soigne avant tout le contenu proposé quotidiennement sur les différentes plateformes.

Pour alimenter les canaux, la FFF se donne les moyens de ses ambitions. Nous avons la chance d’avoir un JRI embarqué 24h/24 avec les Bleus pour les insights et, nouveauté pour cette édition, 2 personnes des réseaux sociaux qui reçoivent chaque jour les joueurs pour créer des contenus plus décalés. On ne vous apprendra rien en écrivant que la qualité du contenu reste l’aspect numéro 1 à traiter pour engager sa communauté.

Les contenus et activations mis en ligne sur les réseaux sociaux ont été pensés depuis fin 2017, nos échanges avec les plateformes datent de cette période également. Et c’est effectivement efficace ! Nous connaissons sur nos réseaux sociaux un engagement exceptionnel, plus fort qu’en 2014, plus fort qu’en 2016 également. Cela se ressent également sur le recrutement. Nous avons gagné plus de 500 000 fans et followers sur nos réseaux sociaux depuis cette date, soit une moyenne de 17 000 par jour.

Pour valoriser ses partenaires, la FFF a également mis en place Les Matriochkas, une activation où il faut trouver les poupées russes pour gagner l’un des lots mis en jeu.

L'Équipe de France eFoot Début ce mercredi 10 février du camp de sélection de l’Équipe de France eFoot, au château de Clairefontaine. C'est sous la neige que les seize joueurs présélectionnés se sont retrouvés au CNF Clairefontaine. Accueillis par le coach Brian Savary et François Vasseur, directeur marketing de la FFF, ils ont découvert l'enceinte du château. Ils ont 2 jours pour intégrer l’Equipe de France eFoot... En vue des compétitions qui attendent la sélection, le tournoi sera axé sur les matches en duo. Qualifié grâce à cette performance pour le camp de sélection, il y a reçu son trophée des mains du sélectionneur Brian Savary.

François Vasseur, directeur marketing de la FFF, a réussi à rebatir l'image des bleus

Tableau récapitulatif des actions et stratégies de la FFF sous la direction de François Vasseur:

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