La relation entre la bière et le rugby en France est un sujet complexe, jonglant entre la tradition festive et les contraintes légales strictes. La Coupe du Monde de rugby 2023, organisée en France, a mis en lumière cette dualité, avec des supporters avides de célébrer leur passion autour d'une bière, tout en naviguant dans un cadre législatif précis.
Records de Consommation de Bière au Stade de France
Le Stade de France a battu un drôle de record. Lors du match Irlande-Écosse (36-14), le 7 octobre dernier, 137.000 pintes de bière ont été servies aux 78.459 spectateurs présents, soit plus d'un demi-litre par personne, du jamais-vu dans l'enceinte dionysienne.
Lors de la Coupe du Monde de rugby 2023, les supporters irlandais et écossais ont marqué l’histoire en établissant un nouveau record de consommation de bière au Stade de France. Le soir du 7 octobre, 78.459 supporters écossais et irlandais étaient présents dans les travées du Stade France pour assister à cet avant-dernier match de la poule B. D'habitude, le Stade de France écoule environ 80 000 bières lors des matchs de rugby du Tournoi des Six Nations.
Cette information a été dévoilée à l’occasion de la visite du président de la République, Emmanuel Macron, au Stade de France jeudi dernier. Un chiffre qui a fait "franchement éclater de rire" Emmanuel Macron, à qui l'information a été révélée au cours d'une visite au Stade de France, jeudi 19 octobre, pour remercier et féliciter les salariés en charge de l'organisation du Mondial.
Jacques Rivoal, le président de France 2023, s'était réjoui : "On a explosé les records de consommation de bière. Sur je ne sais plus quel match, on était à plus de 130.000 pintes servies alors que le record était de 90.000".
La canicule du week-end d’ouverture de la Coupe du monde a entraîné des records de consommation de bières, dans les buvettes des différents stades. Au stade Vélodrome de Marseille, un record de consommation de bières a même été explosé, dimanche lors de la rencontre Afrique du Sud-Écosse : « Le précédent record s’élevait à 50 000 gobelets consommés lors d’une demi-finale de Top 14. Nous avons atteint 80 000 gobelets. Du jamais-vu. »
France 2023 précise également que les fûts de bière ont été très difficiles à réfrigérer, compte tenu de la chaleur. « Cela a retardé le service et causé des trop longues files d’attente », explique-t-on.
Si Irlandais et Écossais ne sont plus en course pour la victoire finale, ils auront quand même marqué l’histoire de cette Coupe du Monde de rugby 2023, enfin surtout leurs supporters.
Tableau : Consommation de Bière au Stade de France
| Événement | Nombre de Pintes Vendues | Nombre de Spectateurs | Pintes par Spectateur (environ) |
|---|---|---|---|
| Match Irlande-Écosse (7 octobre) | 137,000 | 78,459 | 1.75 |
| Matchs du Tournoi des Six Nations (habituellement) | 80,000 | ~78,000 | ~1.03 |
Publicité sur l'alcool: les députés modifient la loi Evin contre l'avis du gouvernement
La Loi Évin et ses Exceptions
Depuis 1991, la législation française encadre strictement la publicité et la vente d’alcool dans les établissements sportifs. L’article L3323-4 du Code de la santé publique, introduit par la loi Évin en 1991, stipule clairement que « la vente d’alcool dans les stades, gymnases et plus généralement dans tous les établissements d’activités physique et sportive est interdite ».
Le principe général est donc l’interdiction totale de servir des boissons alcoolisées, y compris la bière qui appartient au groupe 3 des boissons fermentées. Malgré ce principe strict, la loi prévoit plusieurs exceptions notables. Les associations sportives peuvent obtenir des autorisations administratives pour servir de l’alcool jusqu’à dix fois par an, pour une durée maximale de quarante-huit heures par événement. Cette exception explique pourquoi la Coupe du monde de rugby a pu proposer de la bière dans certains stades. Une autre exception concerne les établissements touristiques.
Publicité et Parrainage : Une Ligne Fine
La distinction entre publicité et parrainage constitue l’un des aspects les plus complexes de la loi Évin. L’élément déterminant réside dans la notion de contrepartie. Cette nuance juridique explique pourquoi la Heineken Cup s’appelle « H-Cup » en France.
L’arrêt Carlsberg de 2016 illustre parfaitement les contraintes pesant sur la communication produit. Cette décision établit un principe important : même sur l’emballage du produit, les références sportives directes sont problématiques.
La Bière Sans Alcool : Une Alternative Stratégique
La bière sans alcool, définie légalement comme ayant un taux d’alcool inférieur à 1,2°, échappe totalement aux restrictions de la loi Évin. Tourtel Twist illustre parfaitement cette stratégie avec son parrainage du Tour de France. L’architecture de marque devient cruciale pour optimiser les opportunités légales.
Comme l’explique Pierre Galmiche, avocat spécialisé en droit de la consommation : « À partir du moment où ta marque est spécifique pour tes bières sans alcool, le lien avec la publicité pour la marque mère alcoolisée disparaît.
Les brasseries peuvent désormais développer des produits spécifiquement conçus pour les sportifs amateurs, segment jusqu’alors inexploré. Les avancées en matière de levures et de procédés de brassage améliorent constamment la qualité gustative des bières sans alcool.
Bières de Récupération et Allégations Nutritionnelles
L’essor des « bières de récupération » et autres « bières isotoniques » soulève la question des allégations nutritionnelles et de santé. Des marques comme Goxoa, qui se positionne comme « sports beer » en mettant en avant ses qualités isotoniques et ses bénéfices pour la récupération, naviguent dans cette zone réglementaire complexe.
Des marques comme Run Hard adoptent une communication plus prudente, se présentant comme « la véritable bière de récup » tout en précisant : « nous ne prétendons pas fabriquer une boisson de récupération à proprement parler ».
V and B : Partenaire de Paris La Défense Arena
Le groupe V and B, dont le siège est basé à Château-Gontier-sur-Mayenne a signé un partenariat de trois ans avec la nouvelle salle Paris La Défense Arena. V and B, déjà partenaire du Racing 92, devient également le fournisseur officiel de bière de la salle Paris La défense Arena, dans laquelle le club de rugby joue. À partir de septembre 2024 et les trois années qui viennent, elle sera le fournisseur officiel de bières du stade couvert, construit en 2017.
JO 2024 : Pas d'Alcool pour le Grand Public
Les organisateurs des Jeux olympiques de Paris 2024 ont décidé de ne pas autoriser l’alcool dans les stades dans un an. Ceux de la Coupe du monde de rugby, également organisée en France, ont eux trouvé le moyen de vendre de la bière dans les enceintes. Le Cojo (le comité d’organisation) a décidé d’interdire l’alcool sur les différents sites de la compétition pour les supporters lambdas (à l’exception des VIP).
Le Cojo indique s’être conformé à la Loi Evin du 12 janvier 1991. "La vente et la distribution de boissons des groupes est interdite dans les stades, dans les salles d'éducation physique, les gymnases et, d'une manière générale, dans tous les établissements d'activités physiques et sportives, indique l’article 49-1-2.
Le Cojo a décidé de ne pas activer ces dérogations et s'en est justifié auprès de RMC Sport. "En application de la loi Evin, l’alcool sera interdit à la vente grand public dans les stades pendant les Jeux de Paris 2024, rappelle-t-on. Nous n’avons pas souhaité demander de dérogation ni de régime spécial. En effet, la loi permet la dérogation à l’interdiction de la vente d’alcool pour 10 événements par organisateur par an par commune. Paris 2024 va organiser plus de 700 sessions de compétition sur 15 jours de compétition."
Les Questions Fréquentes sur la Vente de Bière dans les Stades
- Peut-on vendre de la bière dans un stade en France ? En principe non, l’article L3323-4 du Code de la santé publique interdit la vente d’alcool dans tous les établissements d’activités physique et sportive. Cependant, des exceptions existent : les associations sportives peuvent obtenir jusqu’à 10 autorisations par an auprès du maire, pour une durée maximale de 48 heures chacune.
- Pourquoi la Heineken Cup s’appelle-t-elle « H-Cup » en France ? Cette appellation résulte des restrictions de la loi Evin sur le parrainage. Heineken reste sponsor de la compétition mais ne peut pas faire apparaître sa marque de bière dans le nom français de l’événement. Le « H » stylisé comme des poteaux de rugby permet de maintenir une présence visuelle sans référence explicite à la marque alcoolisée.
- Une brasserie peut-elle créer une marque de bière sans alcool pour communiquer sur le sport ? Absolument, et c’est même recommandé stratégiquement. Si la marque sans alcool est totalement indépendante visuellement de la marque alcoolisée (pas de logo partagé, pas de mention « par X »), elle échappe aux restrictions de la loi Evin. Cette approche « house of brands » permet une communication sportive assumée, comme le démontre Tourtel Twist avec le Tour de France.
- Quelles sont les règles pour les allégations santé sur les bières de récupération ? Les bières fonctionnelles sont soumises au règlement européen 1924/2006 sur les allégations nutritionnelles et de santé. Toute mention comme « favorise la récupération » ou « isotonique » doit être préalablement validée scientifiquement et inscrite au registre européen des allégations autorisées. Les brasseries doivent donc soit utiliser des allégations déjà validées, soit engager un processus de validation coûteux et complexe.
- Le seuil de 1,2° pour la bière sans alcool est-il définitif ? Ce seuil de 1,2° d’alcool découle de la réglementation française et européenne sur les boissons sans alcool. Il est stable depuis plusieurs années et peu susceptible d’évoluer à court terme. Les produits en dessous de ce seuil échappent totalement aux restrictions de la loi Evin, permettant une liberté de communication comparable aux sodas ou jus de fruits.
Addictions France et les Dérives du Marketing
Des sommes records pariées sur un seul match, des campagnes marketing plus que limites, des pubs visant directement les jeunes… autant de dérives des industries du jeu d’argent et de l’alcool observées par Addictions France lors de cette Coupe du monde de rugby. La Coupe du monde de rugby aura été lucrative pour les sites de paris en ligne.
Sur le match d’ouverture France / Nouvelle-Zélande, le record pour un match de rugby a été battu : 8,5 millions d’euros pariés en 80 minutes selon l’ANJ.
La condamnation de Carlsberg, qui s’était rendu extrêmement visible dans les fan zones de l’Euro 2016, et celle plus récente du n°1 mondial de la bière, ABInbev, pour la publicité illégale « Buuuuud » placardée de toute part pendant la Coupe du Monde au Qatar, ont certainement contribué à une diminution de la visibilité des marques d’alcool et des contenus illicites à l’occasion de compétitions sportives. Addictions France, qui avait porté ces affaires en justice, s’en félicite. Cette satisfaction reste néanmoins teintée d’amertume.
Capitaliser sur ce sport aura donc été un pari gagnant pour les opérateurs de jeux, même si cela se fait au détriment des jeunes. Pour l’industrie du jeu d’argent, il s’agit de rendre le sport indissociable des paris sportifs en suggérant qu’on ne pourrait plus profiter d’un match sans y avoir misé de l’argent. Or plus il y a de joueurs, plus il y a d’addicts.
Le marketing de la bière pendant la Coupe du monde s’est déployé dans un contexte où le Gouvernement, sous la pression des lobbies de l’alcool, a annulé des campagnes de prévention sur les risques liés à la consommation d’alcool.
Les réunions de crise ont commencé au printemps dernier dans les villes sélectionnées pour accueillir les matchs de la Coupe du monde de rugby. Des équipes du comité d'organisation ont rencontré les autorités locales pour faire le point sur les préparations et les mettre en garde contre une potentielle pénurie de bière. « On a expliqué aux municipalités qu'elles feraient mieux de commencer à stocker de la bière car l'histoire a montré que les fans de rugby boivent beaucoup », a indiqué le directeur des opérations du tournoi, Mick Wright.
Dans la foulée, les responsables politiques locaux ont expliqué à leurs commerçants qu'une pénurie représenterait un grave manque à gagner économique, et pourrait peser sur la réputation de la région si les fans étrangers venaient à se plaindre sur les réseaux sociaux. Les mises en garde ont été particulièrement fermes dans les villes où doivent déferler les supporters irlandais, néo-zélandais ou anglais, présentés comme de gros buveurs.
Explosion de la consommation
Si les Japonais consomment en moyenne, selon les statistiques d'Euromonitor, 53 litres de bière par an et par personne, le volume ingurgité par un Irlandais atteint les 118 litres quand l'Australien frôle les 100 litres. Et cette consommation explose généralement durant les coupes du monde de rugby. Lors des matchs de la compétition de 2015, qui s'était tenue en Angleterre, la consommation avait, en moyenne, été six fois supérieure à celle enregistrée lors des rencontres de foot de la Premier League.
Au total, les amateurs de rugby avaient, à l'époque, consommé dans les stades et les fans zones un total d'1,9 million de litres de bière. Déjà sponsor de l'événement, le brasseur Heineken , qui aura l'exclusivité, cette année encore, des ventes sur les sites officiels de la Coupe du monde japonaise, assure qu'il est prêt à faire face à un bond de la demande. Son partenaire local, le japonais Kirin, aurait programmé une hausse de sa production d'Heineken de 80 % sur le seul mois de septembre.
Exclus des stades, les autres grands brasseurs de l'archipel, tels que Sapporo ou Asahi, ont, eux aussi, multiplié, ces dernières semaines, les opérations marketing autour de bières dédiées à la compétition.