Née de l’intuition visionnaire du baron Bich, la marque préférée des Français a conquis le monde avec ses produits ingénieux et accessibles et ouvre un nouveau chapitre de son histoire. Depuis sa création en 1944, Bic a connu un succès constant, et pour son 80e anniversaire, l’entreprise française a reçu un joli cadeau d’anniversaire au printemps, en étant consacrée marque préférée des Français dans un sondage OpinionWay.
La conquête de toutes les trousses est jalonnée de chiffres ronds : le Cristal, stylo le plus vendu au monde avec plus de 120 milliards d’unités, a été lancé en 1950. En 1970, c’était le tour du 4 couleurs, dont les 40 ans ont déclenché une véritable frénésie dans les classes en 2010 avec ses déclinaisons pop pastel, shine… Une vague sur laquelle Bic a surfé, jusqu’au dernier épisode de la saga cette année : un poisson d’avril qui annonçait un « KeBic », un 4 couleurs édition spéciale kebab, a connu un tel succès que Bic a décidé d’arrêter la plaisanterie… pour transformer le buzz en véritable lancement d’une trilogie, avec les versions pizza et burger. « Recette victime de son succès » : les stocks sont partis très vite !
On fête aussi les 60 ans du décret gouvernemental qui a autorisé le stylo-bille en classe, le 3 septembre 1965.
Le Bic 4 couleurs, la petite histoire de ce célèbre stylo bille
Les origines de la saga Bic
Bien avant les licences qui prolifèrent, aux origines de la saga se trouve le charismatique baron Bich. Né à Turin en 1914 et arrivé en France en 1930, Marcel Bich crée avec Édouard Buffard, en 1944, l’entreprise PPA, pour « porte-plume, porte-mines et accessoires ».
À Clichy, rue des Cailloux, non loin du siège actuel et du parc qui porte aujourd’hui son nom, il devine que le stylo à bille, alors balbutiant, sera révolutionnaire… à condition d’être simple, fonctionnel et bon marché. Il rachète le brevet, travaille d’arrache-pied pour le perfectionner et finit par mettre au point son premier produit star. C’est le Bic Cristal, son moule hexagonal en plastique transparent, jetable ou rechargeable, et à un prix imbattable !
L’entreprise, rebaptisée Bic en 1953, lui empruntera ce nom du fondateur, amputé du h : simple, universel, pratique, il pourra conquérir le monde ! Ce que Bic fera, jusqu’à s’attirer un éloge ultime d’Umberto Eco, qui verra « l’unique exemple du socialisme réalisé » dans le Bic Cristal, qui « annule tout droit à la propriété et toute distinction sociale »…
Plus empiriquement, Bic se développe sous la poigne de fer de son fondateur qui croit davantage au bon sens, au terrain, à l’instinct et à l’humain qu’à l’administration, aux diplômes et aux théories. Ses intuitions et ses acquisitions ambitieuses paient bien davantage que ne lui coûtent quelques échecs cuisants, et son fils Bruno, plus rond, reprend les rênes en 1993 d’un groupe qui est aujourd’hui numéro 1 mondial des briquets, numéro 2 pour les stylos et les rasoirs.
Le Bic Cristal, un symbole d'accessibilité et de simplicité.
Un savoir-faire français
Aujourd’hui, Bic vit un tournant : Gonzalve Bich, fils de Bruno, 46 ans, à sa tête depuis 2018, vient de passer la main au Néerlandais Rob Versloot, nouveau directeur général venu de l’agroalimentaire. Un dirigeant qui n’est pas issu de la famille, une première ? Pas tout à fait, Bruno avait déjà lâché la direction générale, mais était resté président non exécutif de 2003 à 2018. Gonzalve reste conseiller du groupe et la famille Bich demeure actionnaire majoritaire, avec près de la moitié du capital et deux tiers des droits de vote.
« C’est un nouveau cycle, reconnaît Henri Nicolau-Guillaumet, directeur général pour la France et le Benelux. Mais nous avons déjà eu des dirigeants qui n’étaient pas de la famille… Et elle reste très présente ! »
Le dirigeant voit dans ce « socle familial » une force : « Les managers qui prennent des décisions, non pas pour les trois prochaines années, mais pour les trente suivantes ! Quand tout le monde mettait sa production en Asie et qu’on gardait nos usines pour préserver un vrai savoir-faire français, avec des ingénieurs français, c’était un peu à contre-courant, mais vingt ans plus tard, on s’en est frotté les mains ! Nous avons été beaucoup moins touchés que nos concurrents par la crise des conteneurs, par exemple.
Jusqu’à dépasser les 2 milliards de chiffre d’affaires, en légère baisse ces derniers temps, dont les trois quarts partagés à égalité entre l’écriture et le briquet, le dernier quart étant celui du rasoir. « En France, précise Henri Nicolau-Guillaumet, l’écriture reste plus forte, car c’était le premier produit… Les petits frères sont arrivés dans les années 1970 ! » Bic y compte six usines, et 80 % des produits d’écriture vendus en France y sont fabriqués ; pour les rasoirs, tous ceux qui sont vendus en Europe sont produits en France ou en Grèce.
L'usine Bic de Montévrain produit les stylos 4 couleurs pour le monde entier.
Simples, légers, bon marché
Outre l’ADN des produits, esthétiques et ingénieux tout en restant simples, légers et bon marché, la culture inculquée par Marcel Bich demeure, vante le dirigeant : « Il responsabilisait chacun de ses employés, leur faisait une confiance absolue. Il disait qu’il fallait un seul homme au volant, quelle que soit la tâche ! »
Un moteur d’efficacité : « Je viens de fêter mes 30 ans de boîte, avec quatorze jobs différents. Du commercial du magasin de Luchon à l’employé dans l’usine de Marne-la-Vallée, tous ont le sentiment que chacune de leurs actions fait le résultat de Bic. Cette culture favorise la recherche de l’amélioration, jusque dans le moindre détail. Le Cristal, par exemple, en est à sa trentième version, on ne se contente pas d’en vendre des millions ! »
Si l’entreprise continue à gagner des parts de marché pour ses familles historiques, elle « cherche aussi d’autres relais de croissance qui peuvent s’appuyer sur [ses] capacités de distribution que toutes les autres marques n’ont pas », expose Henri Nicolau-Guillaumet. C’est ainsi que Bic a acquis l’an dernier Tangle Teezer, une marque de brosses à cheveux basée à Londres.
De quoi conjurer l’air du temps qui n’est plus au jetable ? « La majorité de nos produits sont rechargeables, réplique le DG pour la France. Quand ils ne le sont pas, comme Velleda, ils contiennent une majeure partie de la matière recyclée. D’autre part, nos produits durent plus longtemps que ceux de nos concurrents : un stylo Bic écrit 3,4 kilomètres… Et ils sont enfin souvent fabriqués près des lieux de consommation, donc ils ont une meilleure empreinte ! »
Rien à craindre non plus de la perte de vitesse de l’écriture manuelle ? « On écrit moins, ça fait quarante ans que ça dure, mais la consommation change, tempère le cadre confiant. Les gens restent très attachés aux produits d’écriture… Les 25-35 ans en tête, nous a montré une étude récente ! »
De quoi voir venir pour faire fructifier l’héritage du baron Bich, à qui le plus bel hommage rendu est peut-être celui du langage. Comme Frigidaire, Velux, Scotch ou Sopalin, Bic est devenu un nom commun.
Bic et le Rugby: Un partenariat naturel
Après une première collaboration réussie, Romain Ntamack renouvelle son partenariat avec BIC aux côtés de son père Emile pour une nouvelle campagne autour du rasoir BIC Hybrid 5 Flex. La campagne a démarré le 4 juin avec 3 spots différents qui seront essentiellement diffusés sur les réseaux sociaux et en Replay TV sur France TV et Canal+ pour les matchs du championnat de France du Top 14, dont la finale.
« BIC est fier de s’allier aux valeurs du rugby, et de représenter deux générations de rasoirs à travers deux générations de légendes : Romain et Emile Ntamack ! Cela montre que depuis 50 ans, nous avons à cœur de créer de nouveaux produits, alignés à l’évolution de nos consommateurs.
Pour illustrer ce partenariat, prenons l'exemple du Stade Toulousain, un club emblématique du rugby français. Fondé en 1907, le club a su s’imposer comme une référence dans le monde du rugby. Le club évolue dans le Stade Ernest-Wallon, récemment rénové, qui dispose d'une capacité de 19 500 places.
Le Bic 4 Couleurs : Un phénomène culturel
La rentrée a sonné le retour du cliquetis sec des 4 couleurs… qui mettent à rude épreuve les nerfs des professeurs ! Ils en ont pourtant été les meilleurs ambassadeurs, avec les infirmières ou les postiers… C’est la rançon du succès constant de Bic. En 2020, Bic fête les 50 ans du stylo 4 couleurs, cet objet culte que les collectionneurs s’arrachent. Reportage à Montévrain (Seine-et-Marne) dans la seule usine qui les fabrique.
Rares sont ceux qui n’ont pas mordillé la petite boule qui le surmonte, ou nerveusement activé l’un après l’autre chacun des poussoirs du stylo Bic 4 couleurs. Un demi-siècle après son invention, son succès ne se dément toujours pas et aucun concurrent ne s’impose. Il faut dire que Bic garde précieusement les secrets de son stylo emblématique.
Production et Secret de fabrication du Bic 4 Couleurs
Chaque jour, plus de 200 000 stylos sortent de l’usine, soit un million de 4 couleurs produits par semaine. Tous les stylos Bic 4 couleurs du monde sont produits à l’usine de Montévrain (Seine-et-Marne). Sa recette, un mécanisme compact, résistant, fiable et accessible, fait mouche. Vendu 2 francs à l’époque, il se vend aujourd’hui autour de 2 €.
On retrouve dans l’usine, des touches de couleur orange, en référence à la marque. Certaines machines assemblent parfois 15 pièces d’un coup. C’est un objet qui semble simple mais qui est très complexe. C’est un concentré de technologie. Il a fallu des milliers d’astuces de conception pour que ça marche. Des ressorts « très précis » ou encore des plastiques dits « techniques » qui sont par exemple résistants à des milliers d’activations des poussoirs, « le vrai challenge, c’est évidemment la mécanique », assure le directeur. Mais tout est savoir faire, même la conception de l’encre.
Le Bic 4 Couleurs, star des cours d'école
Ce stylo-bille existe depuis plus d’un demi-siècle, mais, depuis peu, il déchaine les passions à l’école. Les élèves le collectionnent par dizaines, l’exhibent comme un trophée. Parfois jusqu’à l’incident. À tel point que certains établissements sont obligés de l’interdire.
Ce « clic » frénétique qui empêche l’enseignante de faire cours, c’est celui d’un objet qui traîne dans les classes depuis… cinquante-deux ans : le Bic 4-couleurs ! Ce stylo-bille doté de quatre mines de couleurs différentes - vert, bleu, rouge, et noir - interchangeables via des boutons-poussoirs connaît un énorme regain de popularité auprès des écoliers et des ados.