Si Nike est souvent cité en exemple par les enseignants en stratégie commerciale et marketing dans les écoles de commerce, c’est qu’il y a une bonne raison. Sans doute même plusieurs. D’une manière générale, la plus évidente reste assurément la rapidité incroyable avec laquelle la firme est parvenue à conquérir le monde du sport, et plus particulièrement le basketball, alors que ses concurrents, à commencer par Converse et adidas, détenaient une avance considérable et davantage d’expérience. Nike n’a effectivement eu besoin que d’une dizaine d’années dans la foulée de sa création pour rattraper son retard et asseoir sa domination sur les parquets de la très prestigieuse NBA.
Campagne Nike - Michael Jordan: deux légendes
Parce que nous aimons autant l’histoire que les baskets, Sneaker Style vous propose de vivre ou de revivre la conquête du basketball de Nike au rythme de ses modèles devenus cultes sur les terrains, puis dans la rue.
Les débuts de Nike dans le basketball
Tout comme les athlètes qu’elle sponsorise, Nike ne laisse aucune place au hasard. Chacune de ses victoires sont le fruit d’une préparation préalable, d’importants efforts et de l’analyse des résultats obtenus. Dans la fabrication de baskets, cela se traduit par une étude des attentes et des besoins, la retranscription de ces derniers dans un design adapté et par la prise en compte des retours des principaux intéressés : les sportifs.
En 1973, Nike n’a que deux ans ! Bill Bowerman et Phil Knight, ses fondateurs, ont en effet décidé de voler de leurs propres ailes en 1971 au terme d’une longue collaboration avec Onitsuka Tiger (voir l’histoire de Nike sur Sneaker Style). Très ambitieux, et déjà bien partis pour imposer leur Swoosh dans l’univers du running, les deux hommes qui se sont rencontrés sur les pistes d’athlétisme de l’université de l’Oregon quelques années plus tôt vont rapidement tourner leur regard vers le sport en plein essor à ce moment-là : le basketball. Mais face à la concurrence de la Converse All Star et de la adidas Superstar, la partie était loin d’être gagnée d’avance.
Les designers de Nike dont donc joué cartes sur table. Ils ont misé pour cela sur un modèle en cuir étroitement inspiré de la Nike Bruin, une basket sortie timidement un an auparavant qui reste considérée à ce jour par les puristes comme la toute première chaussure de basketball de l’équipementier. Mais c’est bien avec la Blazer que ce dernier s’imposera sur les parquets.
On vous déjà parlé des liens grandissants entre Nike et la NBA; mais jamais des origines de cette étroite relation. Plusieurs faits reflètent cette domination : le contrat à vie qui lie LeBron James et Nike, le fait que la marque soit sous contrat avec 55% des joueurs de la ligue (près de 75% si on compte le groupe Nike comprenant Jordan Brand et Converse). Cependant Nike a dû faire un sacré chemin pour arriver à de tels chiffres.
Tout a commencé en 1973 avec la création de la mythique Nike Blazer, initialement conçue en référence à l’équipe des Portland Trail Blazers. Nike faisait alors face à adidas et son iconique modèle - la « Superstar » - très appréciée des joueurs de l’époque. Nike a tout d’abord voulu se développer en utilisant son réseau et en se liant avec certaines équipes universitaires. Après cela, la marque au swoosh a signé certains joueurs évoluant en NBA.
Voici quelques-unes des premières sneakers qui ont marqué l'histoire de la NBA :
- Les sneakers « Champion » de Keds
- Les All-Stars de la marque Converse
L'ascension avec la Air Force 1
Si vous êtes un lecteur assidu de Sneaker Style, vous le savez mieux que quiconque, c’est en 1982 que la Air Force 1 s’est révélée aux yeux des sneakers addicts. Mais avant de s’ériger tel un pilier de la mode streetwear, la AF-1 a connu son heure de gloire aux pieds des basketteurs, et c’est précisément cet épisode trop souvent passé sous silence qui nous intéresse le plus ici. Sans paraphraser notre histoire de la Nike Air Force 1 que nous vous invitions à lire sans modération, il convient de rappeler que c’est pour les joueurs de la NBA que Bruce Kilgore a en effet imaginé la plus célèbre de ses chaussures au tout début des années 80. Il s’est inspiré dans cette optique de l’architecture de la cathédrale Notre Dame de Paris, et plus particulièrement de l’équilibre parfait entre sa base et ses deux tours, avec la ferme intention d’obtenir un équilibre aussi efficace entre la semelle et la tige de sa basket.
Le moins que l’on puisse dire est que l’emblématique designer a remporté son pari haut la main. La AF-1 a immédiatement fait l’unanimité grâce à l’excellente répartition de son poids, mais aussi et surtout grâce à la technologie Air insérée au niveau du talon. La Air Force 1 est d’ailleurs la première paire de Nike conçue pour le basketball à avoir intégré le système d’amorti inventé par Frank Rudy en 1974.
Après la création de la Blazer, Nike réalise un très gros coup avec la création d’une chaussure innovante en 1982 : la Nike Basketball Air Force 1. Le nom n’est pas choisi au hasard : il s’agit de celui de l’avion du président des États-Unis. La promesse de Nike est alors la performance. De célèbres joueurs ont porté cette paire iconique comme Moses Malone ou encore Michael Jordan lors de ses débuts avec les Chicago Bulls. Selon la communication proposée à l’époque par Nike, cette chaussure permet aux joueurs de faire des bonds extraordinaires et de s’améliorer jour après jour.
La signature de Michael Jordan et la Air Jordan 1
Pour assurer la relève de la Air Force 1, Nike n’avait d’autre choix que de frapper un nouveau grand coup. Avec la récente signature d’un certain Michael Jordan au nez et à la barbe d’adidas, la solution était toute trouvée… Nike fit ainsi appel à Peter Moore, l’un des designers les plus talentueux de sa génération, pour créer la toute première chaussure signature du légendaire n°23 des Bulls.
En 1984, Nike réussit à signer le jeune Michael Jordan. À ce moment-là, la marque américaine ne se rend pas compte de l’immense coup réalisé. Le jeune joueur de Caroline du Nord avait pourtant pour ambition de signer avec adidas avant l’entretien avec le PDG de Nike, Phil Knight. adidas refusa de signer Michael Jordan, ce qui permet alors à Nike de signer un contrat sur 5 ans avec « His Airness », pour un montant de 2,5 millions d’euros. C’est en 1985 que la collaboration se met réellement en place avec la création de la Jordan 1.
La suite, tout le monde la connaît. Bannie par la NBA parce que ses couleurs n’étaient pas conformes au code vestimentaire de la ligue, la Air Jordan 1 ne subsistera que grâce à l’abnégation de Nike qui s’affranchira des multiples amendes infligées à son poulain. Mais le pire dans l’histoire, c’est que Michael Jordan lui-même n’était pas du tout convaincu par le design du modèle. Celui-ci présentait pourtant une configuration similaire à celle de la AF-1 avec une tige montante en cuir couplée à une midsole équipée d’un coussin d’air dissimulé sous le talon et une outsole dotée d’un point de pivot circulaire à l’avant du pied. Cela n’empêchera pas MJ de réaliser de grosses performances au cours d’une saison ponctuée par un titre de ‘’rookie of the year’’.
En outre, Nike a su s’imposer sur le marché des sneakers, autrefois dominé par Adidas, grâce aux technologies révolutionnaires intégrées dans ses chaussures. Ces dernières disposent d’un système d’unité d’air au niveau des talons qui permet un meilleur amortissement.
Mais l’arrivée sur les parquets n’est pas celle espérée par Nike et Michael Jordan. La NBA interdit le modèle à cause de ses couleurs noir et rouge qui sont en contradiction avec les règles de l’époque. Suite à cela, Nike s’est lancé dans un bras de fer avec la NBA. Cette interdiction est vue comme une aubaine par la marque au swoosh qui met en scène une publicité de 40 secondes dénonçant le fait que cette paire soit radiée des parquets.
Le succès des Air Jordan a poussé Nike et Michael Jordan à créer une marque de sneakers dédiée à la légende : « The Jordan Brand ».
L'évolution de la gamme Air Max
La Nike Air Max est indiscutablement l'une des chaussures ayant marqué l'univers du basketball. En effet, la marque sportive a lancé ces sneakers dès les années 87 parallèlement aux Air Force One. Elles sont conçues par Tinker Hatfield et comprennent une innovation technologique nommée Air-sole. Développé pour les chaussures des astronautes de la NASA à l’origine, ce système inclut une capsule en polyuréthane. La technologie dont disposent les Air Max permet d’avoir un meilleur amortissement après chaque saut et chaque foulée. En effet, lors de ces mouvements, les semelles de ces sneakers peuvent se déformer et retrouver la forme de base immédiatement.
Voici un tableau présentant quelques modèles de sneakers Air Max de Nike et leurs années de commercialisation :
| Modèles | Année de lancement |
|---|---|
| Nike Air Walker Max | 1988 |
| Nike Air Max Light | 1990 |
| Nike Air Max 90 | 1990 |
| Air Structure Triax 91 | 1991 |
| Air Max Racer | 1995 |
À noter que plusieurs joueurs de la NBA ont été associés à ces Air Max de Nike dans les années 90.
35 après leur première apparition, les Nike Air Max figurent aujourd’hui parmi les baskets les plus emblématiques. Elles ont été créées par Tinker Hatfield, (également le père de la Air Jordan). On les reconnaît parmi tant d’autres surtout par leur coussin d’air. Cette unité qui, au départ, était située dans le talon, puis s’est étendue sur certains modèles, à l’ensemble de la semelle intermédiaire.
Record de l’unité d’air la plus haute de la Air Max 270 battu! +1 millimètre pour cette nouvelle paire. C’est le premier modèle qui fusionne les deux technologies clés de Nike : la semelle en mousse React avec une unité d’air. La Air Max 200 fait un retour en arrière et rend hommage aux grands classiques. L’un des modèles clés de la gamme Air Max en 2021. Elles te rappellent quelque chose?
L'impact actuel de Nike dans la NBA
Aujourd’hui, en NBA, près de 75% des joueurs évoluent avec l’équipementier Nike (en comptant ses filiales Jordan Brand et Converse). À travers l’histoire, on voit que Nike a su durer dans le temps grâce à des partenariats avec des grandes stars et cela semble se poursuivre dans ce sens. La marque au swoosh a créé une relation de confiance avec ses joueurs sous contrat en impliquant les joueurs via de nombreuses chaussures signatures pour la plupart de ses superstars. La marque a également voulu miser sur l’avenir avec de multiples signatures dès les écoles préparatoires : le géant américain sponsorise de nombreuses équipes universitaires.
Le basket-ball est sans doute l’une des disciplines de sport collectif les plus connues au monde. Au-delà de son impact culturel, ce sport a grandement influencé l’univers de la mode grâce aux chaussures utilisées lors des matchs de la NBA. Encore appelées sneakers, ces paires ont fini par envahir tous les milieux artistiques.