L'annonce du partenariat entre le groupe Pernod Ricard et le Paris Saint-Germain (PSG) a déclenché une vive polémique, particulièrement à Marseille, où Ricard est un symbole local fort. Face à cette controverse, le groupe Pernod Ricard a annoncé qu'il renonçait à son partenariat global avec le PSG pour préserver son lien avec Marseille.
Retour sur les événements qui ont mené à cette décision.
Un Partenariat Contre Nature
Le 31 août 2024, le Groupe Pernod-Ricard, fort d’un chiffre d’affaires de 12,1 milliards d’euros en 2023 et numéro deux mondial des vins et spiritueux, annonçait s’allier avec le club de football du Paris-Saint-Germain. Pourtant, cette alliance a rapidement provoqué une vague de réactions au sein des médias et sur les réseaux sociaux, mettant en lumière les conséquences d'un ancrage territorial et d'une identité locale forte.
En effet, Ricard est à Marseille ce que la Tour Eiffel est à Paris : un symbole profondément enraciné dans l'identité locale. Ainsi, l'annonce du partenariat avec le PSG, rival historique de l'Olympique de Marseille (OM), a été perçue comme une «trahison» par les Marseillais.
Plusieurs voix s'étaient ainsi élevées contre cet accord jugé contre nature, dont celles du maire de Marseille Benoît Payan et même de l'une des petites filles du fondateur de la marque Paul Ricard. L'émotion suscitée par cette initiative partenariale est sans nul doute nourrie par la rivalité footballistique entre Marseille et Paris.
Ce partenariat avec le club emblématique de la capitale a en effet été vu de Marseille comme une trahison du groupe Pernod Ricard, comme l’indique l’indignation des supporters de l’Olympique de Marseille (OM) appelant au boycott de la marque mais aussi la mobilisation du milieu politique local.
De nombreux fans ont même appelé au boycott de la marque via le hashtag #boycottPernodRicard qui se répand sur les réseaux sociaux. Certains dénoncent une trahison.
"C’est une décision qui vient du cœur que je prends aujourd’hui", a ainsi affirmé Alexandre Ricard, PDG du groupe.
Alexandre Ricard, PDG du groupe Pernod Ricard
La Réaction de Pernod Ricard
Face au tollé, le groupe Pernod Ricard a donc annoncé ce jeudi dans un communiqué "renoncer à son partenariat global qui devait le lier au Paris Saint-Germain pour promouvoir ses marques de whisky et de champagne à l’international" pour préserver le lien "plus fort que tout" entre la marque et la cité phocéenne.
Le 5 septembre 2024, Alexandre Ricard, PDG du groupe, déclare par communiqué de presse, renoncer à ce partenariat : « Cela fait plus de 90 ans que l’histoire de Ricard se confond avec Marseille qui l’a vu naître, grandir et l’inspirer. Et ce lien est plus fort que tout.
Le revirement du PDG ne peut se comprendre qu’à travers une prise de conscience tardive par la gouvernance du groupe de ce qui le lie à son territoire originel. Ce faisant, il illustre le fragile équilibre de la stratégie d’un groupe désireux de se développer à l’international, alors qu’une partie de son capital économique, social et symbolique reste enracinée à un territoire.
La rapidité avec laquelle le groupe a réagi en rompant le partenariat a certes apaisé la polémique, mais a laissé une impression de précipitation.
Une Communication de Crise
Face à la crise, communication de crise. France Bleu Provence a pu échanger avec des représentants du groupe qui affirment "regretter l'emballement" et "l'incompréhension" autour de ce partenariat. Selon eux, le PSG n'a pas signé "avec Pernod Ricard, mais avec les 240 marques du groupe**"**, en citant par exemple les whiskies Chivas, le Malibu, les champagnes Mumm... et bien d'autres.
Pernod Ricard insiste : c'est un accord "à l'international" . La marque PSG est en effet fortement implanté dans certains pays, comme les États-Unis, le Brésil ou la Corée. Et c'est uniquement là-bas que des actions seront menées.
En annonçant vouloir sponsoriser le PSG, le groupe Pernod Ricard semblait avoir oublié que si le marché des spiritueux est désormais mondial, le territoire de l’entreprise demeure aussi local.
« On se sent trahis » : l'appel au boycott des Marseillais contre Ricard, nouveau sponsor du PSG
Les Enjeux et les Leçons
Cette affaire est-elle une erreur stratégique évitable ou un véritable coup de génie ?
Le Groupe Pernod Ricard, en ciblant dans ce partenariat le seul développement international, sans considération fine de son ancrage territorial, a jeté un trouble sur une composante sensible de son avantage concurrentiel : son lien à Marseille.
« Quand le business trahit ses racines, il abîme son histoire et prend des risques pour son futur » a d’ailleurs réagi un des membres de la famille Ricard.
Ce que révèle également la mésaventure survenue à Pernod-Ricard est qu’il convient de mobiliser le concept même de territoire avec attention. Ce dernier est trop souvent restreint à la seule dimension géographique, alors qu’il révèle une complexité bien plus forte.
Manifestement, au sein de Pernod Ricard, les porteurs du projet de partenariat n’étaient pas suffisamment imprégnés de la stratégie glocale du groupe : une dimension globale, certes, mais également un enracinement local.
Tableau Récapitulatif des Événements Clés
| Date | Événement |
|---|---|
| 31 août 2024 | Annonce du partenariat entre Pernod Ricard et le PSG |
| 1er - 5 septembre 2024 | Vague de réactions et appels au boycott à Marseille |
| 5 septembre 2024 | Annonce de Pernod Ricard renonçant au partenariat |
Réactions à Marseille suite à l'annonce du partenariat
Cette affaire démontre comment une ville entière, mobilisée par un sentiment d'appartenance fort, peut influencer un géant de l'industrie. En cédant à la pression, Pernod Ricard a évité un conflit prolongé, mais a donné l'impression de plier sous le poids des émotions populaires plutôt que de s'appuyer sur une réflexion stratégique solide.