Les sponsors occupent une place essentielle dans le football, soutenant financièrement les clubs tout en bénéficiant d’une visibilité mondiale. Ces partenariats stratégiques influencent les performances sportives, les stratégies marketing et l’expérience des supporters. Loin de se limiter à l’aspect financier, les sponsors permettent aux clubs de développer leurs infrastructures, d’attirer les meilleurs joueurs et d’innover dans leurs stratégies de communication.
Dans un monde où l’image de marque est un actif clé, les sponsors continueront de jouer un rôle essentiel dans le succès des clubs. Les sponsors sont le moteur financier et stratégique du football moderne. Qu’ils soient motivés par l’innovation, la responsabilité sociale ou la conquête de nouveaux marchés, leurs contributions façonnent l’avenir de ce sport.
Un Partenariat Historique qui se Poursuit avec l'UEFA
Le partenariat historique entre la marque et l'Union des associations européennes de football est prolongé jusqu'à 2025. Il est étoffé par deux thématiques fortes : le foot féminin et l'accès à la pratique. Adidas continue de s'engager auprès de l'UEFA après plusieurs décennies de contrat et élargit même son partenariat pour se positionner davantage sur deux axes forts.
La marque aux trois bandes renforce ainsi son implication dans le football féminin pour la période 2021-25, couvrant ainsi toutes les compétitions féminines organisées par l'association européenne, de l'UEFA Nations League à l'UEFA Champions League. Autre axe étoffé pour ce prolongement de contrat, l'engagement pour le développement de la pratique du football au sein du grand public.
Adidas rappelle ainsi que cet objet commémoratif répond aux « normes les plus élevées en matière de jeu », afin de ne pas rompre le contrat de performance attendu pour un match de ce niveau. Or la question environnementale devient de plus en plus centrale dans la perception des grandes compétitions européennes, régulièrement interpellées sur leurs déplacements massifs, leurs infrastructures et leur empreinte globale.
En effet, adidas a confirmé une prolongation significative de sa relation avec l’UEFA, qui couvrira le sponsoring du Championnat d’Europe de football de l’UEFA 2024, qui se déroulera en Allemagne. Et avec l’engagement de continuer à soutenir l’un des aspects du football moderne qui jouit de la croissance la plus rapide, à savoir le football féminin.
Avec cette prolongation, adidas devient ainsi le partenaire officiel des compétitions de football féminin de l’UEFA de 2021 à 2025, couvrant toutes les compétitions féminines de l’UEFA. « Notre relation avec l’UEFA s’étend sur des décennies et nous a permis d’être au cœur de certains des moments les plus emblématiques de l’histoire du sport. C’est un honneur non seulement de maintenir notre position de longue date en tant que supporter clé du football européen masculin, mais également de l’étendre au football féminin. Dans cet esprit, j’attends encore plus avec impatience l’Euro féminin de l’UEFA 2022 en Angleterre.
« Ce nouveau partenariat avec adidas est un autre grand pas en avant pour nous aider à développer le football féminin avant ce qui promet d’être une année mémorable en 2022. « Nous sommes ravis de prolonger notre partenariat à long terme avec adidas, qui deviendra un sponsor officiel de l’UEFA EURO 2024 en Allemagne, et de l’accueillir en tant que nouveau partenaire officiel de Football féminin de l’UEFA jusqu’en 2025.
« Garantir l’accès et l’équité au sport pour tous est un élément fondamental de la façon dont nous nous présentons à nos athlètes - afin que tous puissent voir leurs possibilités à travers le sport. Nous sommes avant tout des fans de football, et c’est ce qui motive notre alliance avec les athlètes qui en font le sport qu’il est aujourd’hui, que ce soit au niveau de l’élite ou de la base.
« Aux côtés d’Adidas, je considère que mon rôle le plus important en tant qu’athlète est d’aider à créer des opportunités et des possibilités égales pour toutes les jeunes filles dans le football. de bons progrès - pas seulement au niveau de l’académie, mais aussi au niveau de la base. C’est quelque chose que les joueurs comme moi doivent essayer d’encourager et d’aider autant que possible.
Si cet accord est donc une marque de confiance et un engagement pour les années à venir, c’est aussi dans le but de se projeter sur 2024 qu’adidas a travaillé sur les contours de ce nouveau contrat. Outre les Jeux Olympiques qui se dérouleront en France, l’Euro 2024 se déroulera en Allemagne, terre d’origine de la marque aux trois bandes.
L'UEFA Europa League
L’UEFA a annoncé aujourd’hui le renouvellement de son partenariat de longue date avec adidas pour l’UEFA Champions League et l’Europa League ainsi qu’un accord portant sur la Super Coupe. Le contrat, d’une durée de six ans, permettra à adidas, fournisseur officiel de l’UEFA, de renforcer son association couronnée de succès avec chacune de ces compétitions jusqu’à la fin de la saison 2017/18.
Le design du ballon officiel de l’UEFA Europa League est basé sur le logo officiel de la compétition, et le ballon sera utilisé à partir de la phase de groupe jusqu’à la finale. S’exprimant sur l’accord conclu, David Taylor, CEO d’UEFA Events SA, a déclaré : « Nous sommes très heureux qu’adidas ait décidé de renouveler et d’étendre son contrat avec l’UEFA pour nos compétitions interclubs européennes. Cette extension témoigne de la force de notre relation commerciale et permet à adidas de rester au cœur du football interclubs européen.
Que ce soit en Champions League, en Ligue des Nations ou à l’Euro, adidas sera encore et toujours visible dans les compétitions européennes gérées par l’UEFA et ce, jusqu’en 2024. Fournisseur du ballon officiel de l’Euro depuis 1968 et du ballon de la Champions League depuis 2001, adidas s’inscrit donc encore un peu plus dans la durée aux côtés de l’UEFA, l’instance qui gère le football sur le Vieux Continent. Ainsi, outre le partenariat autour de la Champions League masculine que nous connaissons tous, c’est la compétition féminine qui entre désormais dans le spectre de cet accord, et ce jusqu’en 2025. Le témoin d’une volonté affirmée d’être encore plus présent dans le football féminin pour l’équipementier allemand.
Focus sur le Ballon Officiel de la Champions League
Depuis 25 ans, adidas détient l’un des actifs les plus stratégiques de la Champions League : le ballon officiel, présent à chaque minute de jeu, dans chaque plan télé et sur chaque cliché de presse. À la différence des panneaux LED ou des overlay TV, l’objet échappe à toute segmentation publicitaire : il circule librement sur le terrain, emportant avec lui le logo de la marque dans tous les cadrages, du gros plan au plan large.
Depuis 25 ans, le ballon siglé adidas est au centre de toutes les images de l’UEFA Champions League, des volées de Zidane aux exploits de Messi. Pour célébrer ce quart de siècle de partenariat, la marque dévoile une réédition du tout premier « starball » de 2001, transformée en objet commémoratif et produit d’appel.
Au cœur de l’opération, on retrouve une réinterprétation du ballon officiel adidas FINALE 1, lancé en 2001, avec les mêmes couleurs et le même motif graphique que l’original. Le design est toutefois actualisé avec un effet contemporain de changement de couleur, du noir au violet, selon l’angle de vue, qui permet d’inscrire l’objet dans les codes visuels actuels des réseaux sociaux et des contenus vidéo courts.
Le discours officiel insiste sur « l’héritage » et les « moments mémorables » qui ont fait l’histoire de la compétition, des gestes de Zidane en 2002 aux éclats de génie de Leo Messi. En positionnant le ballon comme fil rouge de ces scènes gravées dans la mémoire des fans, adidas se place au centre de la narration du football européen, sans jamais détailler ce que cette place lui coûte ni ce qu’elle lui rapporte réellement en termes de ventes, de parts de marché ou de préférence de marque.
Pour accompagner ce lancement, adidas a réuni dans une série d’images Zinedine Zidane, Leo Messi, Toni Kroos, Mohamed Salah, Jude Bellingham, Ousmane Dembélé et Lamine Yamal autour du ballon anniversaire. Ce choix de casting illustre une logique de « brand universe » assumée : quelle que soit l’affiche, quelle que soit l’époque, le décor visuel reste le même, centré sur un ballon immédiatement reconnaissable.
Techniquement, ce ballon anniversaire reprend la construction thermocollée sans couture des ballons officiels récents de la Champions League, présentée comme garantissant précision, cohérence et contrôle dans toutes les conditions.
En se concentrant sur l’héritage émotionnel et la nostalgie graphique, adidas prend le risque d’apparaître en léger décalage avec les attentes d’une partie des jeunes fans, plus sensibles aux engagements concrets qu’aux clins d’œil au passé.
Adidas rappelle ainsi que cet objet commémoratif répond aux « normes les plus élevées en matière de jeu », afin de ne pas rompre le contrat de performance attendu pour un match de ce niveau. Or la question environnementale devient de plus en plus centrale dans la perception des grandes compétitions européennes, régulièrement interpellées sur leurs déplacements massifs, leurs infrastructures et leur empreinte globale.
La marque mentionne qu’elle a généré 23,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024 et souligne le leadership de la marque dans le football. Mais il n’offre aucun ordre de grandeur sur la valeur du partenariat Champions League, que ce soit en termes d’investissement annuel, de contribution au chiffre d’affaires football ou de retombées directes sur les ventes de ballons et de produits dérivés.
Pour les observateurs du sport business, ce 25e anniversaire met ainsi en lumière un paradoxe : le partenariat adidas-UEFA Champions League est l’un des plus visibles et des plus structurants du football mondial, mais demeure l’un des moins documentés en termes de retour.
Les Partenariats d'Adidas avec les Clubs : Exemples Notables
Pour rappel, adidas est fournisseur officiel des plus grandes compétitions (Coupe du monde, Euro, Champions League masculine et féminine, etc.) et partenaire de clubs majeurs comme le Real Madrid, Liverpool, Manchester United, le Bayern Munich ou la Juventus. À l’échelle de la marque, l’accord Champions League s’inscrit donc dans une stratégie de verrouillage des propriétés premium, destinée à empêcher la concurrence d’entrer sur ces territoires médiatiques surpuissants.
Voici quelques exemples notables de partenariats entre Adidas et des clubs de football :
- adidas - Real Madrid (1998 - présent): Le partenariat entre adidas et le Real Madrid symbolise la longévité et le succès.
- Nike - FC Barcelona (1998 - présent): L'association entre Nike et le FC Barcelona reflète une alliance gagnante entre une marque innovante et un club à forte identité culturelle.
- Puma - Borussia Dortmund (2012 - présent): Puma a choisi le Borussia Dortmund pour incarner ses valeurs de jeunesse, d’audace et d’énergie.
Un bon sponsor apporte bien plus qu’un soutien financier : il devient un allié stratégique, collaborant avec le club pour développer des initiatives qui vont au-delà du terrain. De plus, les clubs de plus petite envergure peuvent également tirer profit de ces partenariats. À mesure que la technologie évolue, les sponsors explorent de nouvelles façons d’interagir avec les fans.
Le Real Madrid et Adidas ont annoncé le 8 mai qu’ils prolongeaient leur collaboration, soit un nouveau contrat de huit ans liant le club espagnol et l’équipementier allemand jusqu’en 2028. - Real Madrid« Ce contrat marque la troisième décennie de l’alliance la plus fructueuse du monde du football », exprime un communiqué commun.
Les deux parties n’ont pas divulgué le montant du nouvel accord financier qui les lie. Mais, selon le quotidien sportif Marca, il pourrait s’agir du deal le plus important de l’histoire, assurant une rétribution de 120 millions d’euros par saison au club entraîné par Zinedine Zidane. Un record mondial puisque le précédent plus gros accord dans le football serait celui passé par Nike et le FC Barcelone en 2016 (environ 105 millions d’euros par an).
« Ensemble, nous continuerons à construire ce partenariat stratégique qui nous permet de rester des leaders et des références de l’industrie du football », a déclaré Florentino Pérez, le président du club madrilène éliminé dès les huitièmes de finale de la Ligue des Champions cette année.
Pour le PDG d’Adidas, Kasper Rorsted, cet accord « nous aidera à remplir notre mission d’être la meilleure entreprise du monde du sport et assoit également le leadership d’Adidas dans le monde du football ».
Tableau des Partenariats Notables
| Club | Sponsor | Période |
|---|---|---|
| Real Madrid | Adidas | 1998 - Présent |
| FC Barcelona | Nike | 1998 - Présent |
| Borussia Dortmund | Puma | 2012 - Présent |
La Fin du Partenariat entre Adidas et l'Olympique de Marseille
C’est la fin d’une histoire commune de plus de quarante ans : Adidas a annoncé ce lundi que son partenariat avec l’Olympique de Marseille s’arrêtera à partir de l’été 2018, à la fin du contrat qui les lie jusqu’à la fin de la saison 2017-2018.
Les négociations avec l’OM, passé entre les mains de l’homme d’affaires américain Frank McCourt cet été, n’ont pas abouti et la marque allemande a donc « pris acte du fait qu’elle ne pourrait se mettre d’accord avec la nouvelle direction, malgré des propositions dynamiques et ambitieuses », indique-t-elle dans un communiqué.
La marque aux trois bandes assure qu’elle était « motivée pour accompagner le club dans son nouveau projet ». Mais le divorce semblait inéluctable : face à l’inflation des dépenses marketing entre les équipementiers sportifs pour s’attacher les plus grands noms du football, Adidas a choisi de concentrer l’essentiel de ses forces sur un petit nombre de « marques » d’envergure mondiale, comme le Bayern Munich ou Manchester United.
Ce qui ne laissait pas augurer d’une revalorisation majeure pour l’OM de Frank McCourt, qui, de son côté, a clairement posé comme objectif d’accroître les recettes du club.
Le non-renouvellement du contrat entre la marque bavaroise et Marseille marque la fin d’un mariage de plus de quarante ans quasi-ininterrompu (le club a été équipé par Reebok et Mizuno entre 1994 et 1996). Depuis leur union en 1974, les deux partenaires ont tout connu ensemble : les hauts, avec cinq titres de champion de France et la victoire en Ligue des Champions en 1993 ; mais aussi les bas, comme la liquidation judiciaire du club en 1981 ou l’affaire OM-VA. Leurs histoires respectives se sont d’ailleurs trouvées plusieurs fois imbriquées et ils ont par deux fois partagé les mêmes dirigeants, avec Bernard Tapie, puis Robert Louis-Dreyfus.
Ce nouveau partenariat marque symboliquement un nouveau départ pour le club, dont Adidas (à l'exception d'une parenthèse entre 1994 et 1996) était le partenaire depuis 1974, et qui a un nouveau propriétaire, l'Américain Frank McCourt, depuis le mois d'octobre. "C'est un formidable témoignage de confiance pour notre projet OM Champion", porté par la nouvelle direction de l'OM, salue d'ailleurs dans un communiqué le nouveau président du club marseillais, Jacques-Henri Eyraud.
Le montant du partenariat - "le plus gros contrat commercial de l'histoire du club", selon Jacques-Henri Eyraud - n'a pas été précisé, mais selon L'Equipe, il pourrait être de près de 15 millions d'euros par saison. "L'Olympique de Marseille est l'un des clubs les plus renommés dans le monde, et compte sur le soutien de supporters enthousiastes et passionnés", salue dans un communiqué distinct Puma, qui n'oublie pas de rappeler que l'OM a remporté la Ligue des Champions en 1993.
"Les nouveaux propriétaires ont de grandes ambitions et des plans pour l'avenir. Nous sommes convaincus que c'est un choix judicieux pour Puma", déclare le PDG de la marque allemande Bjoern Gulden, cité dans les deux communiqués.
Puma Remplace Adidas
L'Olympique de Marseille et Puma ont officialisé ce dimanche leur union: l'équipementier allemand remplacera Adidas pour cinq ans à compter de 2018-2019, un contrat dont le montant n'a pas été précisé mais qui est, selon le club, "le plus gros" de son histoire.
Parmi les formations déjà équipées par Puma, deux figurent en Ligue 1, les Girondins de Bordeaux et le Stade Rennais. La marque Puma a quant à elle été créée en 1948 par Rudolf Dassler, le frère du fondateur d'Adidas, Adolf "Adi" Dassler.
Faute de terrain d’entente avec Adidas, la nouvelle direction doit désormais trouver un équipementier prêt à surenchérir sur les quelque 10 millions d’euros par an de son actuel contrat - soit le deuxième plus gros partenariat en France après celui qui unit Nike et le PSG pour 25 millions annuels. Plusieurs candidats seraient sur les rangs, notamment Puma, qui équipe déjà Rennes et Bordeaux, Under Armour, pas encore lié à un club français mais qui veut s’implanter dans l’Hexagone, ou encore New Balance, qui fournit Lille.
Les résultats sportifs de l’OM, actuellement 5e de Ligue 1 mais loin de la course au titre, ne plaident pas en faveur d’un contrat XXL. Adidas. En tête du classement, Manchester United et le Real Madrid (tous deux chez Adidas) en ont vendu respectivement 1,75 million et 1,65 million en moyenne.