Le Paris Saint-Germain (PSG) ne se contente plus de rêver de trophées européens ; le club aspire également à une conquête marketing mondiale. Représentant d’une ville emblématique, le club s’est taillé une place de choix sur le terrain de la mode et du cool. Paris, avec sa Tour Eiffel, ses immeubles élégants et ses Maisons de mode, offre un cadre idéal pour son club de foot qui profite de cette grandeur.
Nouveau survêtement d'avant-match du PSG signé Jordan.
L'évolution du Logo et l'Ambition du Club
En février 2013, le PSG a dévoilé un logo tout neuf, réaffirmant sa filiation à la Ville Lumière. La date de création - 1970 - a été effacée, et « Paris » a été mis en avant en lettres bien grosses, reléguant « Saint-Germain » en plus petit. La Tour Eiffel reste un élément central du logo.
« Paris symbolise la mode, le style, la créativité et l’énergie », explique Nasser al-Khelaïfi. « Nous voulons que le PSG embrasse ces valeurs, qui font la singularité de la ville. » Depuis sa nomination en 2011, le président du club martèle la même ambition : faire du PSG l’une des plus grandes marques de sport au monde.
Bien né, le PSG défend une ville capitale de la mode et doit, comme elle, produire du beau, humer l’air du temps, innover, inspirer.
La Fusion entre Mode et Football
Les frontières entre mode et ballon rond se sont estompées. Aujourd’hui, le survêtement se fait voir en ville, flashy sur un jogging ou sage avec un jean. La tendance athleisure, qui prône le vêtement de sport pour tous les jours, est passée par là.
Fatalement, la mode a revisité la panoplie du supporter, avec des créateurs comme Gosha Rubchinskiy et Demna Gvasalia, avant les grandes Maisons comme Versace, Dolce & Gabbana et Diesel.
PSG : Comment un petit club est devenu un géant mondial… mais à quel prix ?
Le PSG version Qataris rayonne. Les stars du PSG projettent leur image sur le club et gonflent sa grandeur, son prestige et sa popularité. « Grâce à ça, les populations qui ne sont pas ‘club orientées’ mais ‘icônes orientées’ ont commencé à consommer des produits Paris Saint-Germain », relève Fabien Allègre, directeur du développement de la marque PSG.
Le gratin médiatique mondial - sportifs de haut niveau, chanteurs ou figures mode - porte beau le rouge et bleu ou se presse en tribune VIP. Des idoles qu’on adule, qu’on écoute, qu’on imite.
Réinventer l'Uniforme : L'Évolution du Design
Depuis 2011, on n’en finit plus de réinventer l’uniforme, en du moderne, du différent, du qui-vend. Le design originel s’oublie dans des bandes rouges déformées ou amincies, des bords blancs qui s’éclipsent, des touches roses ou lie-de-vin qui jaillissent. Cela crée une tension entre l’identité historique du club et son développement commercial, les supporters de toujours et les nouveaux fans.
Évolution du maillot du PSG à travers les années.
« Nous faisons toujours en sorte d’avoir des ‘produits fans’ qui représentent le logo dans son pur ADN foot, mais, derrière, nous essayons aussi de suivre une évolution qui fait partie du projet du club, pour aller chercher une autre clientèle. »
Collaborations et Collections Exclusives
Les collaborations branchées ont commencé au printemps 2014, avec une dizaine d’œuvres hommage et une ligne de produits dérivés, exposés chez colette. Pour conforter sa légitimité, le club a continué de collaborer avec l’avant-garde de la création parisienne. Des pièces offertes au regard des modeux du monde entier pendant la Fashion Week. La pré-collection Automne 2018 récidivait, en apposant le logo du club sur des survêtements, des chemises d’homme et des robes.
À la rentrée 2018, le PSG s’était piqué d’audace et avait vu plus grand, avec un co-branding sans précédent. « C’est une exclusivité, c’est ça qui est important. Ce n’est pas comme si c’était quelque chose de beau que quelqu’un avait déjà, tu en es l’unique détenteur », soufflait Thomas Meunier dans une vidéo de promotion de la collaboration.
Le 13 septembre, quelques dizaines de journalistes et influenceurs s’étaient serrés dans les entrailles du Parc, pour le lancement de la collection. Dans un décor tamisé, des danseurs se contorsionnaient sur une bande-son lo-fi hip hop, autour d’une installation à base de filets de buts qui se croisent et de paniers de basket éclairés par des tubes néons. Puis les spots crachaient leur lumière blanche sur Kylian Mbappé et Dani Alves, entourés de Wale, de Fabolous, d’Aleali May et des Twins, étendards de la culture street.
Le PSG et la Rue : Une Influence Croissante
Quelques semaines plus tard, le frisson était à peine retombé quand le PSG et BAPE livraient main dans la main une collection streetwear ultra limitée. Sa production bien serrée, sa rangée de prix élevés (jusqu’à 750€ pour la doudoune) et sa distribution sélective avaient fonctionné comme des marqueurs de préciosité, créant de la survaleur, excitant la désirabilité. Pour l’incarner, on avait tranché pour un visage street mais un peu niche, le rappeur Kekra.
« Cette collection s’adresse à une communauté qui aime le foot mais surtout la rue », commente Fabien Allègre. « La rue, c’est de là d’où tout part. Quoi de plus urbain que la ville de Paris. »
La rue inspire, contamine. Elle dicte les goûts, les tendances. La nouvelle génération, celle qu’on appelle Y ou Z, lui emprunte ses codes esthétiques comme une norme.
Diversification et Internationalisation
Le PSG a étendu son univers et son expertise, vers plus de style, de savoir-faire, d’innovation. Sur la seule année 2018, le PSG a inspiré une dizaine de collaborations, dont certaines exclusives à des marchés spécifiques, comme Edifice à Tokyo ou Dover Street Market à Singapour. Une volonté d’envelopper le monde tout entier. Avec du Hello Kitty pour les adolescentes, du Levi’s pour le grand public, du Manish Arora pour les gens du luxe.
Fabien Allègre dit qu’il doit pouvoir proposer des produits qui répondent aux demandes de tous les supporters, quels qu’ils soient.
L'Avis des Supporters et l'Évolution des Couleurs
Voilà un sujet sensible pour les supporteurs. Certains regrettent les tenues d’origine qui ont fait l’histoire du PSG, d’autres aiment l’évolution, la nouvelle dimension prise par le club. Dans les années 70, le rouge et le bleu sont à l’honneur. Ce seront les couleurs d’origine du club et les supporteurs pensent alors qu’elles seront préservées.
- Jusqu’en 1972, le PSG portait une tunique rouge, avec le seul blason sur le cœur, épuré des sponsors.
- À partir de 1974, le club garde les couleurs rouges et bleues avec le mythique sponsor RTL.
- Le blanc apparaît à partir de 1977.
- Les tuniques rouges, bleues et blanches restent classiques jusqu’en 1989-1990.
Sur plusieurs années divers design gris sortent. Entre 1999-2000 et 2000-2001, la tunique désormais sponsorisée par Opel est grise avec une large bande blanche sur la poitrine.
Le rouge sur l’extérieur revient sur la saison 2016-2017 avec des manches courtes bordeaux qui ne sont pas du plus bel effet. En 2019-2020, la tunique extérieur orange provoque encore une fois la colère des supporteurs tout comme le third de la saison 2020-2021 bordeaux avec des manches courtes blanches et noires.
Collaboration avec Jordan
Cette année-là démarre la collaboration avec la marque Jordan. C’est un évènement car jusque là le basketteur US s’est plus concentré sur les sneakers plus que sur le foot. Cette collaboration montre la nouvelle dimension prise par le club. Le logo Nike laisse la place au logo Jordan.
Maillot fourth du PSG conçu en collaboration avec Jordan pour la saison 2022-2023.
Les tenues Jordan ont un succès phénoménal malgré quelques critiques notamment sur celles de cette saison et de la saison dernière qui ressemblent trop à des tenues de basketteurs avec des shorts longs, des survêtements marquées NBA.
Après le blanc, c’est le gris qui est mis à l’honneur pour la tenue extérieur cette saison. Cette tenue grise est particulièrement réussie, l’une des plus réussies de la collaboration avec Jordan. La couleur a été choisie pour fêter les 50 ans du club et rendre hommage au Parc des Princes.
Gamme Training 2020-21
Nike et le PSG dévoilent les produits de la gamme training, pour l’exercice 2020-21 à venir. Qui dit entraînement, dit pièces diverses et variées, associées. Egalement les survêtements, avant ou après l’effort des joueurs parisiens.
Pour les couleurs, la palette se décline principalement du marine au rouge, avec du blanc. Il est uni en marine le long du corps, avec des zébrures rouges, sur les épaules et les manches et des imprimés des sponsors, en blanc. Cette tunique sera celle portée aux entraînements du quotidien, par les hommes de Thomas Tuchel.
Tous ces produits de la collection sont désormais disponibles à la vente, sur les espaces dédiés du PSG ou la plateforme web de l’équipementier Nike.
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