Produits Dérivés dans le Football : Définition et Enjeux Économiques

Le football professionnel est aujourd’hui un enjeu économique, social et politique majeur. Les produits dérivés jouent un rôle crucial dans ce contexte.

Qu'est-ce qu'un Produit Dérivé ?

Un produit dérivé est spécialement conçu pour exploiter commercialement la notoriété d’une marque, d’une œuvre intellectuelle, d’une personne ou d’une organisation. Il ne s’agit pas d’un placement de produit, mais de la création de nouveaux produits spécifiques. La mise en œuvre de produits dérivés suppose la mise en place de licences de marque qui permettent au fabricant d’apposer sur ses produits la marque souhaitée.

Pour les entreprises privées, les produits dérivés sont avant tout un outil marketing efficace pour faire connaître la marque et accroître sa notoriété. Ainsi, il n’est pas rare de trouver dans les magasins des articles de maisons ou des vêtements aux couleurs d’une célèbre boisson gazeuse américaine. Proposer des produits dérivés à la vente présente un véritable intérêt pour les entreprises qui peuvent ainsi toucher un public plus large, diversifier leurs productions, mais aussi s’associer avec d’autres marques.

C’est aussi un moyen efficace de profiter économiquement de sa notoriété en diversifiant son offre. Dans le secteur public, l’objectif n’est pas seulement de faire connaître un musée ou un bâtiment historique qui bénéficie déjà naturellement d’une certaine notoriété. Le plus souvent c’est le moyen le plus efficace de récolter des fonds.

Les entreprises choisissent avec soin les produits proposés et sélectionnent dans ce but ceux susceptibles d’intéresser leur public. Autre point d’attention, l’origine des produits. Il convient toutefois d’être attentif sur la véritable origine des produits au risque de créer un « bad buzz » et de nuire à son image.

Le Merchandising : Un Outil Marketing Essentiel

Vous êtes une entreprise, un club de sport, un restaurant ou encore un artiste, et vous souhaitez développer votre marque tout en renforçant votre communauté ? Alors n’attendez plus et créez des vêtements personnalisés uniques qui vous représentent. Sweats personnalisés, t-shirts, vêtements de sport… Le merchandising est la solution marketing idéale pour vous rapprocher et créer un lien avec votre clientèle.

D’après la définition de l’Institut du Commerce, le merchandising, de manière générale, regroupe un ensemble de méthodes et de techniques d’implantation et de présentation des produits, en vue d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits. Cet élément se concentre sur l’aspect temporel. Cette règle correspond à l’espace et la position où se situe l’article que vous souhaitez vendre.

Le merchandising d’événement ou d’organisation est une technique consistant à vendre des produits dérivés personnalisés liés à un événement, un individu, à une entité spécifique, etc. Dans le cadre du merchandising d’événements, la vente se fait généralement sur le lieu de l’évènement ou au sein de votre entreprise. Mais elle peut également être itinérante (concert, spectacle…), et se faire en ligne (artistes, célébrités…).

Les stratégies marketing les plus performantes consistent à personnaliser des vêtements ainsi que le merchandising. Pour que les clients gardent en mémoire votre entreprise ou votre marque. Des études récentes ont prouvé que les consommateurs mémorisent davantage le nom d’une entreprise lorsque celui-ci est marqué sur un objet ou sur un accessoire que l’on peut porter.

C’est pour cela que beaucoup d’entreprises s’intéressent à la vente de textiles imprimés ou brodés portant le logo de leur marque ou leur slogan. La vente de textiles ou de produits dérivés pourrait représenter une part importante de votre chiffre d’affaires. C’est un moyen efficace de profiter économiquement de sa notoriété en diversifiant son offre.

Exemples Concrets

• Merchandising de concert ou de spectacle : t-shirts, pulls...
• Merchandising universitaire : sweats, polos, vestes...

Le merchandising textile met en valeur votre marque, votre entreprise et votre projet pour le rendre attrayant et pour qu'il suscite la curiosité de vos clients. Il vous permettra de générer de la valeur ajoutée à votre commerce ! La méthode complète du merchandising passe par différents niveaux de réflexion et d'opérations.

Le merchandising de vêtements brodés ou imprimés est un support de communication très efficace ! En effet, ces articles permettent de changer des canaux traditionnels pour faire la promotion de vos produits ou de vos services. Vous souhaitez vous procurer des vêtements personnalisés pour votre merchandising ?

Par exemple, après la victoire de l’équipe de France lors de la coupe du monde de Football en 2018, de nombreux produits dérivés personnalisés aux couleurs de notre drapeau tricolore ont été proposés à la vente : vêtements, ballons, affiches, vaisselles, etc. Aussi, dans le secteur public par exemple, l’objectif n’est pas seulement de faire connaître un bâtiment historique ou un musée qui a déjà naturellement une grande notoriété.

Le Merchandising Sportif : Un Marché en Croissance

Dans le monde du sport, le merchandising est une composante essentielle du marketing, dont il constitue en quelque sorte la dernière étape. Cette activité commerciale contribue significativement aux revenus de certains clubs et sportifs de premier plan : on estime que le marché mondial du merchandising sportif dépasse les 20 milliards d’euros, et qu’il devrait même augmenter de 5% durant les prochaines années.

Le merchandising sportif désigne l’exploitation commerciale des produits sous licence à l’effigie d’un club, d’un tournoi ou d’un sportif. Il concerne de nombreux articles variés tels que des équipements de sport, des jeux, des vêtements, des chaussures et des accessoires pour hommes, femmes et enfants, disponibles dans une grande variété de couleurs, de variantes et de tailles. Viennent ensuite les shorts, les écharpes et les drapeaux, puis toutes sortes de gadgets éloignés de l’univers du sport (papeterie, agenda, porte-clés, cartes de crédit…).

Gestion Directe vs. Gestion Indirecte

• Gestion directe: L'activité de merchandising est exercée directement par le club, à travers la création d'une filière qui s'occupe personnellement de la production, de la distribution et de la vente des produits.
• Gestion indirecte (sous licence): L'entreprise sportive décide de confier l'activité à une société extérieure, via un accord de licence où le propriétaire de la marque accorde la commercialisation du produit à un licencié qui s'acquitte de redevances.

Les articles issus du merchandising sportif peuvent être soit vendus directement dans les boutiques des clubs (comme les boutiques officielles du Paris Saint Germain sur les Champs-Elysées et au stade Jean Bouin), auprès d’enseignes indépendantes (GO Sport, Décathlon, Intersport…) ou bien entendu en ligne. Dans tous les cas, le nombre croissant d'amateurs de sport ainsi que la prolifération du secteur de la vente en ligne sont les facteurs clés de la croissance du marché.

Intérêts du Merchandising pour les Clubs Sportifs

Le premier intérêt du merchandising sportif est de renforcer le lien entre le supporteur et son club ou son joueur préféré. L'image de marque renforcée par l’impact visuel d’un produit unique génère des liens émotionnels importants. Les supporters des clubs sportifs ou d’un joueur veulent porter ses couleurs et posséder des articles exclusifs.

Les produits issus du merchandising sportif ont une valeur symbolique toute particulière : « Je me sens membre d'une famille quand je porte les couleurs de mon équipe » et « C'est ma façon de dire aux joueurs qu'ils ont mon soutien » sont des arguments souvent entendus. Le merchandising sportif peut aussi être, bien évidemment, un démultiplicateur de revenu.

En effet, les produits ont souvent le statut d’objets collector, ils sont donc vendus à des prix parfois élevés qui permettent de réaliser d’appréciables marges. Le merchandising peut également contribuer à augmenter les ventes de billets, fidéliser la clientèle et agir comme un levier promotionnel pour toucher de nouvelles cibles. Le merchandising fait aussi du bien aux athlètes : voir les supporters porter la tenue de l'équipe est une source de motivation et d'énergie supplémentaire.

Exemples Innovants de Merchandising Sportif

• Décathlon et la NBA: Un partenariat exclusif entre une marque de sport et une ligue de basketball.
• Cristiano Ronaldo (CR7): Une star du football devenant sa propre marque avec une vaste gamme de produits (sous-vêtements, baskets, sacs, lunettes de soleil…).
• Louis Vuitton et la FIFA: Une collaboration entre une marque de luxe et la FIFA pour une collection de sacs dédiée à la Coupe du monde.

Ces exemples illustrent la diversité et l'innovation dans le domaine du merchandising sportif, soulignant son importance croissante pour les clubs, les joueurs et les marques.

Protection des Marques et Droits dans le Football

Aujourd’hui, le football n’est plus qu’un simple jeu. Les annonceurs, les sponsors et les actionnaires peuvent trouver un réel intérêt commercial dans ce sport. Les acteurs de ce sport ont donc plus que jamais intérêt à protéger leurs marques. En 2011, le joueur de football argentin Lionel Messi a déposé une demande d’enregistrement de sa marque devant l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) pour désigner des vêtements de sport.

Par une décision datant du 26 avril 2018, le Tribunal de l’Union européenne a annulé la décision rendue par l’EUIPO en procédant à un examen tripartite (ressemblances entre les signes sur les plans visuels, phonétiques et conceptuels). Même s’il considère que “MASSI” et “MESSI” sont identiques d’un point de vue phonétique et visuel, le Tribunal, via un point de vue conceptuel, estime qu’en entendant “MESSI”, une grande partie du public fait le lien avec le célèbre footballeur, ce qui n’est pas le cas de “MASSI”. La renommée du joueur de football argentin lui a donc permis d’enregistrer sa marque.

Cependant, les joueurs ne peuvent pas détenir des droits sur tout ce qu’ils souhaitent. Les clubs aussi ont la possibilité de déposer leurs marques. Manchester United a été le premier club de football anglais à enregistrer une marque en 1970 et en dispose aujourd’hui au moins 400.

Selon le site internet du Service Public, “le droit à l’image permet d’autoriser ou de refuser la reproduction et la diffusion publique de notre image”. En 2017 a été votée la loi stipulant la redevance de droit à l’image des sportifs (Loi Braillard). Suite à son entrée en vigueur en 2018, cette loi a permis d’améliorer la rémunération des joueurs et des grands clubs. Elle a la faculté nouvelle pour les clubs de rémunérer leurs joueurs et entraîneurs du fait de l’exploitation de leur image, de leur nom ou de leur voix.

Les Sources de Revenus des Clubs de Football

Les clubs de football de nos jours comptent cinq principales sources de revenus :

1. Les revenus que génère leur stade à travers la vente de billets, à l’occasion des matchs, les abonnements pour les matchs de la saison, la vente des boissons et la nourriture dans l’enceinte des stades.
2. Les revenus commerciaux qui sont générés grâce aux politiques du merchandising.
3. Les revenus générés par les primes gagnées lors des compétitions.
4. Les revenus commerciaux, par la stratégie du merchandising, sont ceux qui font le plus de recettes pour les clubs.

Le merchandising dans le monde du football est l’ensemble des procédés mis en place par les clubs pour mieux vendre la notoriété, le nom du club, le nom des joueurs. Le but est d’amener le supporter à s’intéresser et consommer les produits du club au-delà de ses performances footballistiques.

Conclusion

Les produits dérivés et le merchandising sont devenus des éléments incontournables de l'économie du football moderne. Ils offrent aux clubs et aux joueurs des opportunités significatives de revenus et de renforcement de leur marque, tout en créant un lien émotionnel fort avec les supporters. La gestion stratégique de ces aspects est essentielle pour assurer la pérennité et le succès des acteurs du monde du football.

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