TikTok, l'application prisée par des millions d'internautes, est aussi celle où les utilisateurs dépensent le plus d'argent. Selon le cabinet Data.ai, 840 millions de dollars ont été échangés sur la plateforme rien qu'au premier trimestre 2021. Une part de ces dépenses est liée à un phénomène particulier : les "matchs".
Mais comment fonctionnent ces "matchs" et quelles sont les implications financières et sociales de cette pratique ?
Le Principe Confondant des "Matchs" TikTok
Pour comprendre le concept des "matchs" TikTok, il faut se plonger dans un univers où l'apparence ludique masque une réalité financière bien présente. Deux personnalités, suivies par des communautés d'internautes plus ou moins importantes, s'affrontent en incitant leurs fans à leur fournir le plus grand nombre de "cadeaux virtuels".
Ces "cadeaux" sont en réalité des petites images que les internautes achètent avec de l'argent réel, allant de quelques centimes à plusieurs centaines d'euros l'unité. Les donateurs, eux, tirent leur satisfaction dans la reconnaissance manifestée par l'influenceur et le plaisir d'entendre leur nom cité à l'écran.
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La plateforme diffuse par ailleurs des messages incitant les internautes à donner des cadeaux à des utilisateurs se rapprochant du top 100, là encore pour renforcer la compétition.
L'Aspect Financier Occulté
L'aspect financier de ces "matchs" est souvent occulté par une mise en scène ludique, qui peut rapidement devenir addictive. Sur son site, la plateforme recommande de ne pas demander de cadeaux en échange d'une action précise, par exemple envoyer un message dédié à un utilisateur en particulier. Pourtant, certains influenceurs n'hésitent pas à encourager les dons, comme l'illustre cet exemple : "Une rose, deux roses… merci Cam's ! - Allez, envoyez les roses !".
Sous ces vidéos en direct, la plateforme insiste également auprès des utilisateurs pour qu'ils distribuent ces "cadeaux" aux participants du "match".
Les Dangers pour les Mineurs
En 2020, le magazine 60 Millions de consommateurs déplorait déjà ces virements d'argent, parfois importants, d'ados ou d'enfants à leurs influenceurs préférés. Avec des montants pouvant atteindre plusieurs centaines d'euros versés par un seul utilisateur, par ailleurs mineur.
L'histoire de Sabine et de son fils de 14 ans illustre parfaitement ce danger. Un jour, son fils lui demande de mieux protéger la boîte dans laquelle la famille place de la monnaie depuis deux ans pour s'offrir des vacances en Asie. Intriguée, elle vérifie le contenu des enveloppes qui s'y trouvent : "Au moment où j'ouvre la boîte, je découvre qu'il ne reste quasiment plus d'enveloppes. J'ai demandé à mon fils 'on a été volés, tu as laissé quelqu'un rentrer dans la maison ?' Il me dit 'non, c'est moi qui ai pris l'argent". Mais, la plupart du temps, "il prenait l'argent et allait dans un supermarché acheter des cartes prépayées, à 100, 200, 300 euros". Cartes qu'il dépensait ensuite en ligne. Depuis, Sabine se bat pour faire connaître le danger de telles pratiques.
Quel intérêt à dépenser ainsi des sommes parfois élevées pour un jeu à l'intérêt limité, avec des participants que l'on n'a jamais vus dans la vraie vie ? "Mon fils était à la recherche d'attention, tout simplement, c'est une évidence", constate la mère de famille. "À l'école, il n'arrive pas à se faire d'amis. Les influenceurs lui donnaient cette importance, il n'avait pas conscience que c'était uniquement parce qu'il donnait de l'argent. Il pensait que ces gens-là l'appréciaient vraiment.
Les Questions Fiscales et la Réaction Politique
Le socialiste Arthur Delaporte a récemment alerté le ministère des Comptes publics sur les questions fiscales que posent de telles pratiques, sans réponse à ce jour : "Cela fait parfois beaucoup d'argent gagné et non déclaré par les personnes qui jouent." Il rappelle que "toute fraude ou non-déclaration de ces gains est un préjudice pour la collectivité qu'il convient de réparer", lui qui est par ailleurs auteur de la loi sur l'encadrement des activités des influenceurs, adoptée au cours de l'été 2023.
L'élu s'interroge également sur les conséquences pour les plus jeunes, et demande une interdiction pure et simple de l'accès des mineurs à ces jeux. "La présentation est très ludique et finalement, on oublie en mettant des pièces, en mettant des animaux, que tout ceci a une valeur réelle", souligne le député.
Mais, outre le contrôle aléatoire de l'âge des internautes, tout ne se passe pas en public. Ainsi, a noté Arthur Delaporte, "certains [influenceurs] sont allés demander [aux internautes] en message privé s'ils pouvaient mettre plus".
Expliquant saisir Thomas Cazenave, ministre délégué aux Comptes publics, le député Nupes rebondit sur un tweet du compte "Vos stars en réalité", qui dénonce régulièrement les dérives des influenceurs.