La NBA (National Basketball Association) est bien plus qu'une ligue de basket-ball américaine; c'est une compétition mondiale qui occupe une place de plus en plus importante dans la culture globalisée. La NBA a fait de la conquête de nouveaux marchés un objectif clé de sa stratégie de croissance. Cette stratégie bénéficie d’un double intérêt : la conquête de droits télévisuels ainsi que le développement et la détection de nouveaux talents qui viendront renforcer la Ligue sportivement. Cette stratégie a l’avantage de placer la NBA au sein d’un cercle vertueux, de croissance continue, et lui octroie une domination culturelle et économique sur le marché européen, comme celui mondial.
L’utilisation des réseaux sociaux est l’une des clés de voûte du développement de la NBA à l’international. Sans aucun doute, elle est la ligue sportive ayant su adapter au mieux son contenu à ce nouveau moyen de communication, idéal pour toucher une audience globale. Adam Silver, commissaire de la Ligue, est conscient que l'immense majorité des fans n'auront jamais l'occasion d'assister à un match en direct. Les réseaux sociaux permettent de toucher et de fidéliser un public auparavant hors de portée. Y sont publiés les événements marquants de chaque rencontre de façon quasiment instantanée afin de capitaliser sur le buzz créé par un dunk, un alley-oop ou un buzzer beater.
Cela est permis par la nature intrinsèque du basket, du fait de possessions limitées à 24 secondes, s’adaptant parfaitement à la norme de l’instantanéité imposée par les réseaux sociaux. Bien que le décalage horaire implique des matchs la nuit pour le public européen et en journée pour le public asiatique, de courts résumés disponibles à tout moment sont particulièrement adaptés pour ces marchés. La Ligue a décidé d'opter pour la stratégie « d'abondance » en inondant les réseaux sociaux de contenu.
Nombre de vues sur les réseaux sociaux en 2021 pour différentes ligues sportives.
Comme le démontre ce graphique, la stratégie de la Grande Ligue sur les réseaux sociaux semble être optimale. En effet, la NBA est la ligue sportive ayant cumulé le plus de vues sur les réseaux sociaux en 2021. Alors même qu’elle bénéficie d’une audience télévisuelle plus faible que ses deux principales rivales sur le territoire américain (la National Football League et la Major League Baseball), Adam Silver estime que les réseaux sociaux vont progressivement chercher à acquérir les droits de diffusion de championnats sportifs afin de se différencier de leurs concurrents.
Outre ces événements, la Ligue entretient une influence marquée sur la mode via ses joueurs-égéries. Aussi, l’écosystème NBA est omniprésent dans les textes de rap, y compris français. Il s’agit également d’une vitrine de la culture étasunienne. Elle y représente un idéal, un univers avant-gardiste et un modèle de réussite. Dernier facteur de propagation culturelle, les NBA Global Games poussent le show de la NBA directement en territoire étranger. Ces rencontres comprennent des matchs de présaison comme des matchs de saison régulière.
Les NBA Global Games et l'expansion internationale
Outre ces matchs, la NBA organise également des matchs de présaison en dehors de ses frontières. Bien que ces derniers ne concentrent qu’un intérêt et une médiatisation moindre, ils sont la porte d’entrée de la NBA dans les pays ciblés, comme cela a pu l’être pour la triade Mexique-Angleterre-France dans les années 90 avant d’accueillir des matchs de saison régulière une vingtaine d’années plus tard. Ainsi, la NBA a organisé 25 de ces matchs de présaison en Chine entre 2004 et 2019 et a pénétré, pour la première fois, le marché indien en 2019 en y organisant 2 matchs.
Depuis qu’Adam Silver a pris la tête de la NBA, celle-ci s'est concentrée sur l'expansion internationale, en particulier sur les marchés en développement. Depuis la fin des années 2010, les tensions entre la Chine et la NBA suite au tweet de Daryl Morey se sont calmées. En 2019, la Ligue a même noué des partenariats avec Alibaba et Tencent pour développer son offre sur le territoire chinois. Alibaba permet à la NBA d'inonder le marché chinois de ses divers produits dérivés tandis que Tencent, via son statut de partenaire digital officiel, diffuse les matchs et autres contenus vidéo.
La Ligue a également signé un partenariat avec le ministère de l'éducation chinois pour développer la pratique du basket dans le pays, de l'école primaire jusqu'aux études supérieures. Cet accord comprend la venue de joueurs, entraîneurs et légendes de la NBA. De plus, le tutorat des entraîneurs et préparateurs physiques locaux est également au programme. En parallèle, la NBA s'est également tournée vers l'Inde, où elle compte tirer profit d’un véritable gouffre structurel couplé à une absence d’infrastructures et de ligues professionnelles.
Elle fait preuve d’un grand intérêt pour ce marché au potentiel incommensurable, avec plus d'un milliard de nouveaux téléspectateurs et consommateurs potentiels. Afin d’assurer son développement en Inde, la NBA a décidé d’opter pour la stratégie qui a déjà fait ses preuves en Chine. L’objectif étant de reproduire le phénomène Yao Ming en Inde. Elle mise ainsi sur la fierté nationale en important l’Inde en NBA et non l’inverse, cette stratégie étant totalement en phase avec le nationalisme exacerbé présent en Inde.
Dans cette optique, elle a donc développé une multitude d’académies destinées à la formation et à la détection de nouveaux talents. À l’heure actuelle, aucun talent comparable à Yao Ming n’a été déniché en Inde. Enfin, la NBA lorgne également sur le continent africain, elle y a récemment lancé la Basketball Africa League (BAL). La BAL est la première ligue professionnelle créée par la NBA en dehors du territoire américain.
La Ligue est aussi présente sur le continent par le biais de NBA Cares, cette fois pour des raisons extra-sportives, puisque cet organisme a pour but de travailler sur des questions d’ordre social comme l’éducation, la jeunesse et la santé. L’empreinte de la NBA sur le continent africain est donc forte, s’apparentant à une véritable mise sous tutelle sportive comme idéologique. L’Afrique est certainement la zone géographique la plus propice à un développement massif de la NBA, le continent ayant déjà ses Yao Ming actuels en les personnes de Joël Embiid et Pascal Siakam.
La présence de joueurs africains en NBA est susceptible d’alimenter le rêve américain auprès de la jeunesse de pays ayant un niveau de développement inférieur à celui de l’Occident. Cette stratégie a l’avantage de placer la NBA au sein d’un cercle vertueux, de croissance continue, et lui octroie une domination culturelle et économique sur le marché européen, comme celui mondial.
Le cas spécifique de l'Angleterre
Ils forment les futurs cracks du basket français… (Immersion JL Bourg)
La Grande-Bretagne est l’un des principaux marchés européens de la NBA et est capable de réunir 15.000 spectateurs pour la finale de son championnat. Pourtant, le niveau du basket britannique peine à décoller. C’est l’histoire d’un territoire qui n’a pas peur des paradoxes. Une île où les ventes du NBA League Pass sont parmi les plus importantes en Europe mais dont la sélection masculine n’a jamais participé à la moindre Coupe du monde. Une ville - Londres - capable de remplir une aréna d’environ 20.000 places en quelques heures pour un match délocalisé de saison régulière de NBA… mais où il faut s’armer de patience pour trouver le moindre terrain de basket amateur.
La Grande-Bretagne (Angleterre, pays de Galles, Ecosse) fait figure d’anomalie dans le paysage de la balle orange. Parmi les meilleures nations sportives du monde, avec notamment une quatrième place au classement des médailles des JO de Tokyo 2021 (première délégation européenne), elle peine à exister dans le basket. La présence des London Lions en demi-finale d’Eurocoupe, avec un match 2 à venir ce vendredi (20h30) face au Paris Basket (victoire du club français lors du match 1), prouve que la tendance est positive.
Mais elle met également en avant un constat implacable: avant le club londonien, aucune équipe, club et sélection confondus, n’a réussi à tirer son épingle du jeu sur la scène continentale. Avec environ 55.000 licenciés (une estimation), la Grande Bretagne est bien loin de la France et de ses 714.000 licenciés en 2023-2024, les deux pays comptant sensiblement le même nombre d’habitants. Dans son histoire, la sélection masculine n’a jamais fait mieux qu’une 13e place à l’Euro (2013) et n’a jamais participé à un Mondial.
Du côté de ses clubs, en dehors de la locomotive des London Lions, devenu ambitieux sur la scène européenne que très récemment (avec notamment un ticket pour l’Euroligue, ligue semi-fermée, dans le viseur), le championnat britannique est toujours en dessous de ses homologues français, allemands, espagnols, italiens, turcs ou grecs. Alors comment expliquer que le basket peine autant à exister outre manche? Lorsque l’on interroge des joueurs passés par la BBL (British Basketball League) sur les raisons de ce faible développement, tous livrent un premier coupable: le foot.
"Le football a une place inimaginable. Il faut vraiment être sur place pour le voir", confie Harold Trobo, joueur des Manchester Giants entre 2016 et 2018. "À Manchester, tu sens tout de suite que tu arrives dans une ville de football. Tout est tourné vers le foot. Le basket est un sport très apprécié en Angleterre, mais le football prend une telle place au niveau des droits TV, des publicités, des sponsors… Le foot bouffe tout."
Avec son omniprésence - la ville de Londres compte à elle seule cinq clubs en Premier League - et sa forte professionnalisation, les quatre premières divisions étant professionnelles, le football ne laisse que des miettes. "J’ai quand même vu une culture basketball, mais elle est recouverte par la culture football qui est énorme", insiste Marc Kwedi, passé par l’équipe de Glasgow lors de la saison 2020-2021. "Le basket-ball est perçu culturellement comme un sport américain et non comme quelque chose que les Britanniques pratiquent, il reste donc une niche et est complètement ignoré par les médias", tranche Sam Neter, journaliste pour le site Hoopsfix.com, l’un des médias de référence sur le basket en Grande-Bretagne.
Difficile de trouver sa place dans le cœur des pratiquants dans un pays autant dominé par le football, sachant que le rugby ou encore le cricket atteignent également des sommets de popularité. Mais l’engouement pour les NBA London Games (délocalisation annuelle de matchs entre 2011 et 2019) et les fortes audiences réalisées par la ligue nord-américaine au pays de Shakespeare prouvent qu’il existe bel et bien un public. Et donc que le problème vient d’ailleurs. "Pourquoi ce sport peine autant à se développer? Il n'y a pas de réponse simple à cette question. S'il y en avait une, on pourrait espérer que le sport n'en soit pas là", sourit notre confrère Sam Neter. On va quand même essayer.
Il y a d’abord un problème d’accessibilité aux infrastructures. Cela peut paraître tout bête, mais pour pouvoir jouer au basket, il faut d’abord des terrains. "C’est très très dur de trouver des salles de basket à Londres, que ce soit pour jouer ou pour s’entraîner. Ça vous coûte très cher. C’est un sport qui nécessite d’être joué en intérieur et c’est difficile de trouver des gymnases quand on est un jeune joueur amateur", indique Navid Niktash, qui a porté les couleurs des London Lions lors de la saison 2016-2017.
Pour un club amateur, la logique est similaire. "Les gymnases, on les loue. C’est de la location. On ne paye pas de licence à l’année, c’est extrêmement rare. Il y a beaucoup de clubs qui existent, sauf qu’on paye à la demande pour aller s'entraîner", détaille de son côté Vincent Lavandier, élu coach de l’année de la BBL en 2020 lors de son passage sur le banc de Glasgow et aujourd’hui conseiller technique pour plusieurs clubs du championnat britannique. "Il y a un manque total d'installations pour jouer au basket en salle, il n'y a pas assez de basketball organisé dès le plus jeune âge. Ici, la grande majorité des joueurs commencent tard", souffle le journaliste Sam Neter.
Pas facile, donc, de s’essayer au basket pour un jeune Britannique. Et si jamais ce dernier se prend de passion pour la balle orange, il débarque dans un système bien moins structuré qu’en France. "L’approche n’est pas la même. Il n’y a pas, comme en France, des clubs qui sont des associations et qui vont permettre de jouer au basket quel que soit le niveau et l’âge", poursuit Navid Niktash. "Les gens qui font du basket, c’est sous forme d'académie. C’est privé. Les gens viennent, payent et font partie d’une académie. On n’est pas sur un format de clubs bien organisés sous une fédération."
Selon Vincent Lavandier, qui a toujours un pied dans le basket britannique de par ses activités de conseiller technique, le basket est le deuxième sport collectif - derrière le foot - où il y a le plus de licenciés chez les moins de 25 ans. "Le vivier des jeunes joueurs existe, il y a un vrai potentiel", assure le technicien français. "Je suis scout pour certaines équipes et il y a un vivier de malade. S’ils mettent quelques entraîneurs formateurs, ils vont nous faire concurrence. Dans le domaine athlétique, c’est un peu comme la France, il y a un vivier énorme. Mais c’est la structure globale qui est très lourde. British Basketball, Wales Basketball, Scotland Basketball… Il faut que tout le monde s’accorde."
Dans son développement, le basket britannique se trouve freiné par sa trop grande proximité culturelle avec les Etats-Unis. La plupart des jeunes joueurs décident de quitter la Grande Bretagne pour parfaire leur formation en NCAA, le championnat universitaire américain. "Le cursus logique pour un joueur britannique qui a moins de 18 ans et qui performe dans les différentes classes d’âge, c’est de partir aux Etats Unis. Ils sont attirés par le style de vie, la langue, ils savent que c’est un environnement dans lequel ils vont être à l’aise", approuve Marc Kwedi. "L’Angleterre est très proche des Etats-Unis", confirme Vincent Lavandier.
"Nick Nurse (actuel coach des Philadelphia Sixers) et Chris Finch (coach de Rudy Gobert aux Minnesota Timberwolves) ont été champions d’Angleterre avant d’aller en NBA. Le GM des Raptors (Masai Ujiri, NDLR) a été joueur en Angleterre. Un grand nombre de dirigeants en G-League sont anglais. Pour eux, les Etats-Unis sont à côté." Outre cette proximité avec la culture américaine, l’une des raisons qui pousse les jeunes britanniques à déserter leur championnat local est le faible niveau des entraîneurs.
En tenant compte de cette donnée, le championnat britannique tente de se structurer. Et pour ça, les clubs d’outre-Manche doivent exclusivement compter sur des investissements privés, l’un des modèles à suivre étant celui des London Lions, rachetés en 2020 par la société américaine d'investissement 777 Partners. "Ce ne sont pas les mairies ou les collectivités qui mettent à disposition les infrastructures. Même pour un entraînement, il faut payer le parquet", glisse Vincent Lavandier.
Et le rôle de la Fédération, dans tout ça? "British Basketball, c’est une catastrophe. Il n’y a pas de moyens", tranche Vincent Lavandier. "En 2012, les filles ont menacé de faire grève car elles n’étaient pas sûres de pouvoir faire le Tournoi de qualification olympique (TQO) à cause d’un manque de moyens. ll n’y aura pas d’investissement de la Fédération, ce ne sera que des investissements privés. Le système du sport anglais n’est pas le même qu’en France.
La tendance est désormais vers la nomination d’anciens joueurs professionnels britanniques dans les instances dirigeantes. Luol Deng, sans doute le meilleur basketteur de l’histoire de la sélection britannique du haut de ses 900 matchs NBA, n’a par exemple jamais eu de rôle au sein des instances fédérales. Il a finalement choisi de s’investir à la présidence de la Fédération de basket du Soudan du Sud, qu’il a mené vers une qualification historique aux Jeux olympiques de Paris.
Et pourtant, la NBA continue de drainer un grand nombre de fans et le public répond bien souvent présent lors de grands matchs entre équipes britanniques. En 2023, plus de 15.000 personnes étaient par exemple présentes dans les travers de l’O2 Arena de Londres pour la finale du championnat entre Londres et Leicester. Mais, là encore, l’influence des Etats-Unis est très forte.
"L’Angleterre est une petite NBA dans le sens où tout est vraiment business", estime Harold Trobo. "Les salles sont pleines, mais la moitié des gens sont là pour le côté spectacle et le marketing, pas du tout pour le basket pur. Lorsque je portais les couleurs de Manchester, on jouait dans un Soccer Dome, où il y a plusieurs terrains de foot. On jouait ici car ça se situait juste à côté d’un grand centre commercial, l’un des plus grands d’Europe. Ils faisaient les matchs ici pour attirer les gens qui font leur shopping. On jouait sur un terrain aménagé au milieu d’un terrain de foot alors qu’on avait une salle dédiée à ça, juste pour que ça amène plus de monde."
En effet, le basket n’est pas très populaire en Angleterre mais comme le pays possède des salles de qualité, la NBA préfère y envoyer ses équipes pour les rencontres de pré-saison. Le 8 octobre, Oklahoma City affrontera ainsi Philadelphie à Manchester. “C’est une honte parce que les garçons et les filles qui jouent au basket toutes les semaines ne vont pas pouvoir s’acheter de places”, explique Iain Roberts, un fan anglais, au Manchester Evening News.
La NBA fera son retour à Londres en janvier 2026 avec un match opposant les Memphis Grizzlies au Orlando Magic, et Manchester accueillera son premier match officiel en 2027. Par ailleurs, le gouvernement britannique et la NBA ont annoncé un investissement historique de 10 millions de livres sterling pour dynamiser le basketball au Royaume-Uni, en renforçant les programmes de base qui touchent déjà plus de 50 000 jeunes chaque année. Cette croissance coïncide avec le lancement de la NBA Europe, prévu pour 2027, Londres et Manchester figurant parmi les villes qui devraient obtenir une franchise.
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