Le rugby, longtemps réservé aux initiés, s’est démocratisé et professionnalisé, tout en conservant les valeurs positives qu’il a toujours véhiculées. Moins populaire que le football, le rugby est devenu une valeur refuge pour de nombreuses entreprises. En 2024, le rugby est devenu tellement bankable que certains joueurs, comme Antoine Dupont, sont devenus de véritables icônes publicitaires.
Les valeurs du rugby : solidarité, respect, engagement.
L'Attrait du Rugby pour les Marques
La dernière Coupe du monde organisée en France s’est révélée être une aubaine pour les annonceurs désireux de renforcer leur image de marque. Peugeot, Ami, Volvic, Apple : ces marques issues de secteurs différents ont toutes choisi Antoine Dupont comme égérie. Volvic l’a même hissé au niveau de Zinedine Zidane en réadaptant sa publicité phare, sortie 23 ans plus tôt. Malgré l’élimination du XV de France en quart de finale de sa Coupe du monde face à l’Afrique du Sud, les marques ont profité de l’engouement et des audiences records de l’événement.
Selon une étude CSA parue en mars 2023, 84 % des Français perçoivent positivement les entreprises qui s’associent au sport. De plus, 55 % des sondés estiment qu’une marque mettant en avant les valeurs du sport qu’ils apprécient, leur donne par la suite envie d’acheter ses produits ou services. Du fait des valeurs qu’il dégage, le rugby attire d’ailleurs un public très diversifié en termes d’âge, de sexe et de classe sociale. Une aubaine pour les marques.
Les Marques et le Rugby Amateur
La présence dans le sport amateur, là où se trouvent les consommateurs, permet aussi aux marques de renforcer leur crédibilité. Un aspect que la GMF et Société Générale, toutes deux partenaires majeurs de la Coupe du monde 2023, ont bien compris. La première, engagée dans le rugby depuis 1985, se définit comme « partenaire de tous les rugbys » et assure notamment tous les licenciés de la Fédération Française de Rugby (FFR). Quant à Société Générale, elle accompagne environ 200 clubs amateurs français et utilise également le rugby comme outil d’insertion sociale via sa fondation.
« Le Groupe soutient le développement de tous les rugbys, de la pratique amateure au plus haut niveau professionnel et sous ses différentes formes : rugby à XV et à 7, masculin, féminin, rugby fauteuil », détaille Katia Lazarew pour Société Générale. Pour Antoine Duval, fondateur et PDG de Six Sports Management, la présence des annonceurs dans le sport amateur est surtout due à « l’ancrage local », particulièrement important pour eux. Les marques associées au rugby amateur n’ont « pas de volonté d’avoir un retour sur investissement. C’est davantage une approche en termes d’image et de sentiment de responsabilité de l’entreprise, qui se veut actrice de la réussite de son territoire.
L'esprit d'équipe, une valeur clé du rugby.
Les Valeurs du Rugby : Un Atout pour les Marques
Les valeurs de solidarité, d’engagement, de combativité, de passion, d’intégrité et de respect sont essentielles aux rugbymen sur le terrain. Elles offrent également des opportunités précieuses aux marques pour renforcer leur image et leur relation avec le public. « L’aspect de fraternité et de célébration permanente est très important dans le rugby », estime Antoine Duval. Le fondateur de Six Sports Management pense également que l’engagement est une de ses valeurs importantes car c’est un sport qui met en exergue la volonté de se donner à 100 % sur le terrain.
Cet esprit d’équipe de l’ovalie, Société Générale s’en est emparée à la fin des années 1980, pour s’associer durablement au rugby tricolore. Souvent opposé au « méchant » football, le rugby est l’un des rares sports à avoir réussi à protéger ses valeurs. Il profite en outre d’un ADN très fort dans lequel l’équipe reste plus forte que l’individualité. Et forcément, ça rassure les marques. « La sécurité est ce qui pousse les annonceurs à s’associer au rugby », note Antoine Duval. « Ils ne veulent en aucun cas que leur image soit ternie par des événements extra-sportifs comme on en a dans le football notamment. L’investissement dans ce sport est clairement moins risqué.
Si le rugby bénéficie d’une aura grandissante ainsi que d’une forte couverture médiatique tout au long de l’année, notamment grâce au Top 14 et au Tournoi des six nations, force est de constater que ce sport est devenu une poule aux œufs d’or pour les marques.
Les Marques de Vêtements de Rugby
Plusieurs marques se sont spécialisées dans les vêtements de rugby, offrant des produits qui allient style, confort et fonctionnalité :
- Ruckfield : Lancée en 2007, Ruckfield est une marque de vêtements française née d’une passion commune pour le rugby et d’un désir d’allier l’élégance à l’esprit sportif. Fondée par l’iconique Sébastien Chabal, Ruckfield s’inspire directement de l’univers du rugby. La marque propose une gamme diversifiée, allant des polos classiques aux vestes et pantalons modernes.
- Religion Rugby : La marque de prêt-à-porter pour homme fan de rugby et de mode. Religion Rugby propose une large gamme de produits pour les fans de rugby, des t-shirts, polos, sweat-shirts, vestes, shorts, pantalons, chaussettes, bonnets et même des ballons de rugby.
- Eden Park : Eden Park est une marque des sous-vêtements et du prêt-à-porter célèbre pour sa qualité et son élégance à la française. Fondée par Franck Mesnel, ancien rugbyman du Racing club de France, la marque est emblématique grâce à son nœud papillon.
- Canterbury : Depuis plus de 120 ans, Canterbury conçoit des équipements taillés pour répondre aux exigences du jeu. La marque équipe également l’équipe nationale japonaise de rugby.
Les marques de rugby : Ruckfield, Religion Rugby, Eden Park.
Le Retour sur Investissement (ROI) pour les Marques
Si le ROI (retour sur investissement) est plus difficilement mesurable dans le cadre du sponsoring sportif, l’action étant diffuse dans le temps, de nombreuses entreprises B2B sponsorisent néanmoins le rugby, à l’image de Mastercard, Cap Gemini ou encore Loxam lors de la dernière Coupe du monde. Pour Antoine Duval, PDG de Six Sports Management, le ROI s’est bien développé dans le rugby, même si les marques développent un marketing très local. « L’impact pour les annonceurs est plus fort en étant ciblé sur un territoire. Le rugby permet de développer autant son image que de mettre en avant ses produits ou services. L’aspect B2B est de plus en plus poussé également, avec la mise en place d’expériences VIP et de networking lors des matchs.
« Nous avons naturellement des objectifs de visibilité et de notoriété en nous associant au rugby », précise Katia Lazarew. « Notre engagement aux côtés du rugby joue très positivement sur la perception de la marque et sert également notre stratégie d’acquisition clients. Par ailleurs, le partenariat avec la Coupe du Monde 2023 nous a aussi permis de partager cet engagement fort avec nos managers et nos collaborateurs, notamment dans le cadre de séminaires internes, où nos ambassadeurs rugby partagent leur expérience en faisant des parallèles entre le sport et le monde de l’entreprise.