Le Paris Saint-Germain (PSG), club de football de renom, a mis en place une stratégie affûtée depuis sept ans, visant à étendre son influence au-delà du terrain de jeu. Cette stratégie repose sur une offre nouvelle et une acculturation de nouvelles populations, jonglant entre partenariats ciblés, stratégies numériques et inaugurations en grande pompe. L'objectif est clair : conquérir de nouveaux marchés, dont celui de la création, en faisant rimer luxe, mode et crampons.
«Jamais une équipe n'avait eu une ambition aussi lifestyle et retail que le PSG», déclare Moriba-Maurice Koné, fondateur de la marque de streetwear AppleCore. La singularité du PSG réside dans ses collaborations destinées au grand public, allant des marques accessibles comme Levi's et Hello Kitty aux griffes plus pointues du secteur de la mode, telles que Commune de Paris 1871, Koché et Maison Labiche.
Lancée en 2011, la marque parisienne Maison Labiche a bâti sa renommée sur un savoir-faire couture : la broderie amenée sur une pièce populaire, le tee-shirt. "Notre succès a contribué à démocratiser la broderie et nous continuons à pousser cette valeur ajoutée qui est au cœur de nos boutiques et corners", explique Marie Welte, codirigeante de la griffe avec Jean-Baptiste Richard.
Sur ces pièces estampillées PSG, les clins d'œil à l'équipe se veulent plus ou moins affirmés, d'une simple broderie sur une veste à une robe siglée Fly Emirates. Le club va même jusqu'à proposer ses propres collections, baptisées Les Filles de Paris, pour cibler la clientèle féminine, encore réticente à s'habiller Paris Saint-Germain.
Une stratégie marketing axée sur l'exclusivité et la rareté
Le PSG veut être dans l'air du temps, en phase avec ce qui se fait en ce moment, tout en pariant sur le «now or never», comme lorsqu'il a ouvert un pop-up store à Los Angeles en 2016. Les joueurs, véritables icônes des temps modernes, font partie intégrante de cette stratégie marketing.
En témoignent les chaussures portées par l'une des recrues stars du PSG, Kylian Mbappé, une paire en édition très limitée dessinée par Virgil Abloh, nouveau directeur artistique homme de Louis Vuitton et créateur adulé de la marque Off-White. Ou encore les bottines imaginées par le défenseur Marquinhos pour la maison de luxe Esquivel, une dizaine de paires vendues à quelques «happy few» pour 950 euros. Le détail PSG? Des lacets qui reprennent le code couleur du club.
«Nous essayons de toucher tous les champs culturels possibles. Nous avions notamment lancé une collaboration avec les Rolling Stones lors de leur tournée européenne en 2017», celle-ci se déclinant via des sweats, des casquettes et des planches de skate ornés du nom du club et de la bande à Mick Jagger. «La musique fait partie des verticales qu'il faut couvrir, au même titre que le cinéma», analyse Fabien Allègre, directeur du merchandising et de la diversification de la marque Paris Saint-Germain.
Aussi, en novembre dernier, les joueurs se mettaient en scène dans une bande-annonce du blockbuster DC Comics Justice League, alors même que le club se lançait sur le marché lucratif de l'e-sport. Une façon de toucher les millennials, le continent Asiatique - où cette pratique sportive est un véritable phénomène de société -, et de jouer, enfin, dans la même cour que ses adversaires.
Ainsi, si les collections de Maison Labiche sont toujours fabriquées au Portugal et brodées à Troyes en France, depuis début 2000 le label GOTS (référence mondiale en termes d'évaluation des fibres biologiques, intégrant les aspects sociaux et écologiques, reposant sur une certification indépendante de toute la chaîne d'approvisionnement) est désormais apposé sur 50% des produits. "L’objectif est d’atteindre les 80% de produits labellisés d’ici 2021, poursuit le codirigeant. Maison Labiche compte aller encore plus loin dans cette démarche à laquelle les clients sont de plus en plus sensibles."
Le PSG, une marque lifestyle en quête de reconnaissance internationale
Le PSG compense son déficit d'histoire par la force d'évocation de Paris et de la tour Eiffel. À l'étranger, l'équipe a aussi fait de la capitale son meilleur atout pour s'exporter et attirer le plus grand nombre. Dans un parc flambant neuf, au cœur de Shanghai, flottent des drapeaux aux couleurs du club: le PSG Park, dont le dernier lancement en grande pompe a eu lieu en avril dernier.
Là-bas, ce sont des générations de Chinois qui vont vivre à l'heure parisienne, au sein de ce lieu de loisirs réunissant une boutique, des terrains de football mais aussi une zone de fitness, un restaurant et une aire de gaming. À cela s'ajoute un processus d'acculturation avec l'ouverture, depuis sept ans, de treize académies à travers le monde. De l'Égypte à Miami... on vit PSG.
Mais pour asseoir son influence à l'international, le club ne pourra se passer de résultats sportifs satisfaisants. Et notamment d'une victoire encore rêvée en Ligue des Champions. «Cette stratégie marketing fonctionnera tant qu'elle s'accompagnera aussi d'un développement sportif. En attendant, on est un pays jacobin, Paris suscite les passions et les rancoeurs peu importe ce que fait l'équipe ou ses dirigeants», ajoute Vincent Chaudel.
Les chiffres clés du PSG
En 2015-16, la valeur du club était de 775 millions d'euros, avec des recettes annuelles de 521 millions d'euros. La part du commercial (c'est-à-dire le sponsoring, le merchandising et les revenus provenant d'autres activités commerciales) représentait alors 337 millions d'euros (source: Forbes). Le club arrive en 7e position en termes de popularité numérique, gagnant 55 millions d'abonnés en moins de six ans. Les sponsoring et partenariats ont décuplé depuis 2011.
| Article | Prix |
|---|---|
| Tee-shirt Paris Saint-Germain | 19 euros |
| Casquette PSG Nike | 30 euros |
| Écharpe | 15 euros |
| Training top | De 28 à 80 euros, selon les modèles |
Les figures médiatiques du PSG
- Neymar da Silva Santos Junior: Son départ du Barça au PSG, à l'été 2017, a été un véritable coup marketing et sportif, entraînant une hausse de fréquentation des boutiques du club et du Parc des Princes.
- Zlatan Ibrahimovic: Premier grand joueur du club qatari, l'attaquant suédois a été l'artisan de la réussite sportive du PSG dans le championnat français (avec 156 buts).
- David Beckham: La star britannique n'aura joué au Paris Saint-Germain que cinq mois, du 31 janvier au 30 juin 2013, mais aura offert au club une visibilité internationale, notamment en Asie, où il est toujours considéré comme une icône.
Maison Labiche : Personnalisation et expansion
Disposant de quatre boutiques parisiennes et de deux corners au sein du Printemps de l’Homme et du Bon Marché de l’Homme à Paris, Maison Labiche propose sur place une expérience unique avec un atelier de personnalisation pour ses pièces homme, femme et enfant. "Notre particularité est de maîtriser tout notre process, du choix du fil à sa couleur en passant par la typographie jusqu’au message à broder, souligne Marie Welte. Et dans les prochaines semaines, nous allons développer cette offre de personnalisation en proposant plusieurs nouveautés comme des positionnements inédits de broderies, des motifs exclusifs et désormais trois types de typographies différentes contre une au début. De quoi rendre l’expérience encore plus ludique et complète."
Un développement qu’on retrouvera également sur l'e-shop qui a pris une place importante ces dernières semaines avec le confinement. "C’est un canal que nous allons pousser dans les années à venir en y multipliant les services proposés", confie Jean-Baptiste Richard, l'autre dirigeant de Maison Labiche. De fait mise à mal par la pandémie comme beaucoup de marques, celle-ci a su rebondir agilement. "Ce fût un choc, mais cela a été un moyen de réfléchir à des sujets de fond et de penser l’après, explique-t-il . Cependant, nos certitudes ne datent pas d’aujourd’hui et notre souhait est de produire toujours plus local et responsable".
Visuel Campagne Maison Labiche, été 2020. Des clients qui sont devenus presque une famille puisque la marque habille aussi bien la femme, l’homme, l’enfant que le bébé. Et pour la rentrée 2020/21, elle agrandit son vestiaire qui était essentiellement axé sur le haut du corps avec encore plus de pièces (robes, pantalons, jupes, vestes…). Et pour marquer le coup, Maison Labiche, qui n’a jamais pris la parole, lancera sa première campagne de communication visible dans ses boutiques et sur son e-shop.
Comprenant plusieurs visuels, celle-ci valorisera la famille toutes générations confondues et le dressing maison, et sera visible sur plusieurs mois à partir de cet été et jusqu’à la rentrée. De quoi booster l’image de la marque qui s’appuie aujourd’hui, outre ses quatre boutiques en propre et ses deux corners en grands magasins, sur un réseau de vente qui compte plus de 300 clients multimarques à travers le monde (dont 80 en France). Si Maison Labiche ne communique plus son chiffre d'affaires (le dernier en date approchait les 1,5 million d'euros en 2016), celui-ci ne cesse de progresser avec l'arrivée en 2017 de nouveaux actionnaires. "Notre chiffre d’affaires a enregistré environ 35% de croissance entre 2018 et 2019, confie Jean-Baptiste Richard. La France reste notre marché numéro un, suivie par l’Angleterre, l’Allemagne et les Etats-Unis."
Enfin, les collaborations régulières contribuent également à faire connaître Maison Labiche. Après le PSG, Pokémon, Air France, Rivieras, le Musée Picasso cet été, place à la rentrée au Capitain Tsubasa (manga Olive et Tom).
Le PSG et la mode : une histoire d'amour en constante évolution
Le PSG a investi tous azimuts la mode et multiplié les collaborations, avec des mastodontes comme Levi's ou Hugo Boss, le fournisseur officiel des costumes, mais aussi des marques plus confidentielles comme Commune de Paris ou Maison Labiche. « Le club voulait se démarquer des supporters plus traditionnels pour aller vers quelque chose de plus branché et plus mode, explique Alexandre Maisetti, le fondateur de Commune de Paris. De notre côté, il n'y avait pas de difficulté à s'associer au PSG dont l'image a beaucoup changé. Elle est désormais glamour et classe grâce à ses grandes stars internationales. Le club est monté en gamme et les marques n'ont plus peur de s'acoquiner avec le PSG. On n'a d'ailleurs jamais eu de retour négatif. Au contraire. »
Pour le PSG, dont la croissance passe beaucoup par la diversification, la stratégie de la conquête du marché de la mode est une évidence. Les gens qui n'ont pas la culture du sport s'y intéressent par l'entremise du style. En utilisant des marques partenaires, le PSG utilise leur univers pour nourrir le sien. Et avec les joueurs de son effectif, le club a déjà ses propres égéries.
Le PSG a étendu son univers et son expertise, vers plus de style, de savoir-faire, d'innovation. Sur la seule année 2018, le PSG a inspiré une dizaine de collaborations, dont certaines exclusives à des marchés spécifiques, comme Edifice à Tokyo ou Dover Street Market à Singapour. Une volonté d'envelopper le monde tout entier. Avec du Hello Kitty pour les adolescentes, du Levi's pour le grand public, du Manish Arora pour les gens du luxe. Le PSG ne veut pas faire dans l'élitisme, le triage.
Le Paris Saint-Germain est de nouveau à l’honneur à la Fashion Week de Paris ce mardi, à l’occasion de la présentation de la collection automne-hiver 2020-2021 du créateur français Louis-Gabriel Nouchi. Pas une première pour le club de la capitale, qui tend à s’imposer peu à peu dans le monde de la mode.
La mode et le PSG, une histoire pas si nouvelle Le club, qui fête cette année ses 50 ans, a déjà flirté avec le monde de la mode, bien avant l’ère qatarie. En 1974, Daniel Hechter devient le président du club - qui montera, sous sa présidence (jusqu’en 1978), en D1.
Les joueurs du PSG, occupent aussi désormais les premiers rangs des défilés internationaux, comme Neymar ou Mbappé, et David Beckham avant eux. Le Brésilien Marquinhos est même passé de l’autre côté du rideau, en lançant sa propre marque de vêtements, baptisée « Beau Goss », en décembre dernier.