Le Paris Saint-Germain (PSG), représentant d’une ville crâne, s’est taillé une place de choix sur le terrain de la mode et du cool. Bien né, le PSG ne défend pas n’importe quelle ville ; la sienne est capitale de la mode. Comme elle, il doit produire du beau, humer l’air du temps, innover, inspirer. Ici, c’est Paris.
En février 2013, le PSG dévoilait un logo tout neuf, qui réaffirmait sa filiation à la Ville Lumière. On avait effacé la date de création - 1970 - parce qu’elle sentait trop le frais, avec son âge pas même cinquantenaire. En revanche, on avait écrit « Paris », la sublime, la pleine d’histoire, en lettres bien grosses, reléguant « Saint-Germain » tout bas, en petit. Elément toujours central du logo, la Tour Eiffel est, elle, depuis presque toutes les communications.
« Paris symbolise la mode, le style, la créativité et l’énergie », pose Nasser al-Khelaïfi. « Nous voulons que le PSG embrasse ces valeurs, qui font la singularité de la ville. » Depuis sa nomination en 2011, le président du club martèle la même ambition : faire du PSG l’une des plus grandes marques de sport au monde, une qui résonne et rassemble dehors les stades.
Le PSG rêve en grand. De trophées européens mais aussi de conquête marketing mondiale. Il faut dire qu’entre temps, la tendance athleisure est passée par là, celle qui prône le vêtement de sport pour tous les jours.
Fatalement, la mode qu’on dit d’en haut n’avait pas tardé à revisiter la panoplie du supporter. Façon de « faire peuple ». Gosha Rubchinskiy et Demna Gvasalia les premiers, avant les grandes Maisons comme Versace, Dolce & Gabbana et Diesel.
La Mode et le Football : Un Mélange Explosif
Aujourd’hui, il se fait voir en ville, flashy sur un jogging ou sage avec un jean.
Comment CHOISIR Le BON POSTE Qui Te Fera PERCER AU FOOT ?
Le PSG version Qataris rutile, rayonne. 900 000 en 2017, à ça de chatouiller le million. Tout aussi footballeurs qu’égéries, les stars du PSG projettent leur image sur le club et gonflent sa grandeur, son prestige, sa popularité.
« Grâce à ça, les populations qui ne sont pas ‘club orientées’ mais ‘icônes orientées’ ont commencé à consommer des produits Paris Saint-Germain », relève Fabien Allègre, directeur du développement de la marque PSG. Puis voilà que le gratin médiatique mondial - sportifs de haut niveau (LeBron James, Stephen Curry, Ben Simmons, Kevin Durant, Jimmy Butler…), chanteurs (Jay-Z, Beyoncé, Rihanna, 6ix9ine, Lil Pump, Tyga, Ciara…) ou figures mode (Virgil Abloh, Kendall Jenner, Gigi & Bella Hadid, Naomi Campbell…) - porte beau le rouge et bleu ou se presse en tribune VIP. Des idoles qu’on adule, qu’on écoute, qu’on imite.
L’emballage se veut élégant, à la parisienne. Depuis 2011, on n’en finit plus de réinventer l’uniforme, en du moderne, du différent, du qui-vend.
Les Collaborations Branchées du PSG
Ç’avait vraiment commencé au printemps 2014, les collab’ branchées. Avec une dizaine d’œuvres hommage et une ligne de produits dérivés, exposés chez colette. Pour conforter sa légitimité toute fraîche, le club a continué de collaborer avec l’avant-garde de la création parisienne. Des pièces offertes au regard des modeux du monde entier pendant la sacro-sainte Fashion Week.
La pré-collection Automne 2018 récidivait, en apposant le logo du club sur des survêtements, des chemises d’homme et des robes. « Koché porte dans son ADN un mix entre la Couture et le streetwear. Il était naturel pour moi de travailler avec ce club emblématique qui lie tous les parisiens et fans du PSG, quelles que soient leurs origines », explique Christelle Kocher.
« Le PSG a découvert un nouvel univers, celui de la mode. » À la rentrée 2018, le PSG s’était piqué d’audace et avait vu plus grand, avec un co-branding sans précédent.
« C’est une exclusivité, c’est ça qui est important. Ce n’est pas comme si c’était quelque chose de beau que quelqu’un avait déjà, tu en es l’unique détenteur », soufflait Thomas Meunier dans une vidéo de promotion de la collaboration. La valeur d’un objet est d’autant plus grande qu’il est rare.
Le communiqué de presse s’était enorgueilli, comme quoi c’était « une nouvelle ère dans l’alliance du football et du style ». « La rue, c’est de là d’où tout part. » Des modèles de la collection avaient été offerts en avant-première à une sélection pointue de personnalités ; ça avait renforcé le sentiment d’exceptionnalité. Sur les vedettes, l’ordinaire devient extra. Ici, Justin Timberlake en veste coach (lors d’un concert à Bercy).
On avait choisi des ambassadeurs qui inspirent, puis façonné un imaginaire genre cool urbain. Le 13 septembre, quelques dizaines de journalistes et influenceurs s’étaient serrés dans les entrailles du Parc, pour le lancement de la collection. Dans un décor tamisé, des danseurs se contorsionnaient sur une bande-son lo-fi hip hop, autour d’une installation à base de filets de buts qui se croisent et de paniers de basket éclairés par des tubes néons. Puis les spots crachaient leur lumière blanche sur Kylian Mbappé et Dani Alves, entourés de Wale, de Fabolous, d’Aleali May et des Twins, étendards de la culture street. C’était frais, bien senti. Comme l’ensemble du projet, abouti.
Quelques semaines plus tard, le frisson était à peine retombé quand le PSG et BAPE livraient main dans la main une collection streetwear ultra limitée. Sa production bien serrée, sa rangée de prix élevés (jusqu’à 750€ pour la doudoune) et sa distribution sélective avaient fonctionné comme des marqueurs de préciosité, créant de la survaleur, excitant la désirabilité.
Pour l’incarner, on avait tranché pour un visage street mais un peu niche, le rappeur Kekra. Un référent pour la jeunesse urbaine, le cœur de cible du PSG. « Cette collection s’adresse à une communauté qui aime le foot mais surtout la rue », commente Fabien Allègre. « La rue, c’est de là d’où tout part. Quoi de plus urbain que la ville de Paris. »
Dans la même veine, le logo du PSG s’était récemment décliné sur des planches de skate Primitive à Los Angeles, Andrew à Miami. La rue inspire, contamine. Elle dicte les goûts, les tendances. La nouvelle génération, celle qu’on appelle Y ou Z, lui emprunte ses codes esthétiques comme une norme.
Le PSG s’était associé à BAPE pour son identité territoriale, aussi. Le Japon et le PSG se ressemblent, dans leur approche créative. Question technicité, design et excellence.
En 2015, déjà, le club confiait la conception d’une collection à Hirofumi Kiyonaga, l’une des figures les plus influentes du streetwear nippon. Le PSG a étendu son univers et son expertise, vers plus de style, de savoir-faire, d’innovation.
Sur la seule année 2018, le PSG a inspiré une dizaine de collaborations, dont certaines exclusives à des marchés spécifiques, comme Edifice à Tokyo ou Dover Street Market à Singapour. Une volonté d’envelopper le monde tout entier.
Avec du Hello Kitty pour les adolescentes, du Levi’s pour le grand public, du Manish Arora pour les gens du luxe. Le PSG ne veut pas faire dans l’élitisme, le triage. Fabien Allègre dit qu’il doit pouvoir proposer des produits qui répondent aux demandes de tous les supporters, quels qu’ils soient.
Le Maillot Extérieur du PSG : Un Symbole d'Appartenance et de Fierté
Le PSG crée un logo « Tour Eiffel », toujours en vigueur aujourd’hui après plusieurs retouches. Designé par la marque Jordan, partenaire du club de la capitale depuis plusieurs saisons, il entend "incarner la volonté des supporters et des athlètes de s’imposer avec assurance, sur et en dehors des terrains", selon la communication officielle du club.
Un "symbole d’appartenance et de fierté", toujours pour reprendre le discours du PSG, qui aurait donc une vocation sociale. Sachant que l’on part de loin au regard de la représentation historique de cette couleur dans la culture populaire.
L'Évolution des Couleurs et du Design
En dix ans, le PSG n’aura joué sous ses véritables couleurs que durant… trois saisons. Voici quelques exemples de l'évolution du design du maillot extérieur du PSG:
- Le col est bleu marine avec un fin liseré blanc.
- Le col est noir et blanc.
- La bande rouge est réduite et décalée sur le cœur, toujours sans liseré blanc.
- Le col est bleu nuit et blanc. Dorénavant, la bande rouge ne se prolonge plus dans le dos des joueurs.
- Le col est rond. Mais la bande rouge reste réduite et décalée sur le côté.
- Le col et les manches sont blancs.
- Le short est blanc avec une bande rouge et bleue sur le côté, les chaussettes sont blanches avec une bande rouge et bleue.
- Pour la première fois depuis 1994, le sponsor interrompt la bande rouge pour des questions de visibilité.
- Le col présente des petites touches de blanc et de rouge.
Moins de dix ans plus tard, hormis pour les spécialistes, il est impossible d’identifier le PSG à la vue de cette tenue innovante. Le short est bleu, les chaussettes sont bleues à bande B-B-R-B-B. Le col, arrondi, est bleu. Le col est bleu. Et à l’extérieur, Paris joue en… marron ! Le col est rouge et bleu. L’ensemble rappelle la marque LVMH.
Le Rose : Une Couleur qui Brise les Stéréotypes
Depuis plusieurs années, cette couleur a su mettre fin à tous les stéréotypes. C’est l’histoire d’une belle revanche. Après avoir embrasé l’Allemagne, avec en toile de fond un débat entre deux visions de la société presque irréconciliables, la tunique rose portée par la Mannschaft à l’Euro 2024 est devenue le kit extérieur le plus plébiscité de l’histoire de la sélection allemande.
Le Rose, une Couleur Historiquement Masculine
Pendant longtemps, le rose a été souvent qualifié de "couleur de filles", en opposition au bleu, dévolu aux garçons. Pourtant, ce cliché n'a aucun fondement historique. Autrefois, le rose était ainsi considéré comme une teinte masculine, les rois étant souvent représentés dans cette couleur au Moyen-Âge, tandis que le bleu - couleur de la vierge Marie - était associé aux femmes.
"Dans les grandes lignes, le rose a toujours été une couleur aristocratique qui n’était pas genrée à la base, ça a évolué par la suite", explique Pierre-Alain Perennou, responsable éditorial du site spécialisé Footpack. Des réactions indignées qui mettent en lumière des stéréotypes de genre particulièrement persistants dans le sport. Mais pourtant bien éloignés de l’évolution des mentalités.
Le Rose dans la Mode Masculine
"On voit beaucoup revenir le rose dans les collections masculines, donc on s’éloigne vraiment beaucoup du côté girly", indique Albane Desazars de Montgailhard, analyste en tendance pour Tagwalk, un moteur de recherche destiné à la mode. Elle cite plusieurs grandes marques qui ont mis en avant le rose dans leur collection masculine lors de la dernière saison, comme Dries Van Noten (25 % des looks avaient du rose pour la collection printemps-été 2025), Gucci (17 %), JW Anderson (16 %), Hermès (10 %) ou encore Prada (8 %). Preuve que le rose est devenu extrêmement tendance pour la gente masculine.
Le Stade Français : Précurseur de la Tunique Rose
En France, le premier club sportif à avoir cassé les codes est évidemment le Stade Français. Les rugbymen parisiens ont arboré leur fameuse tunique rose pour la première fois en 2005, à une époque - pas si lointaine - où le choix de cette couleur, aux antipodes de la virilité qui colle à la peau du rugby, était une énorme transgression. "Je me souviens de la tête des joueurs adverses dans les couloirs du vestiaire. Avec derrière, un intérêt commercial."
Le Maillot Extérieur du PSG : Un Phénomène de Mode
« Au PSG, ils ne font pas beaucoup d’erreurs sur ces choix. Je pense que c’est bien calculé », ajoute Pierre-Alain Perrenou. Et ça le fait grave parce que peu d’équipes l’ont comme couleur principale." La Source parisienne acquiesce: "C’est une couleur qui vise un public plus jeune, plus fashion mais aussi plus street. Beaucoup de jeunes en Île-de-France portent des survêtements aux couleurs fluo ou flashy", constate le compte suivi par plus de 130.000 personnes sur X.
"Les mentalités évoluent. Les gens sont plus ouverts. Chacun essaye de sortir du lot et de porter des choses moins classiques", complète Albane Desazars de Montgailhard.
Le Maillot Extérieur du PSG dans la Vie Quotidienne
Depuis longtemps prisé de la gent masculine comme basique, il s'installe comme une nouvelle option du quotidien dans le vestiaire des femmes, qu'elles soient supportrices ou non.
« La culture streetwear est devenue une référence en termes de mode. Ce glissement est révélateur de la façon qu'a la mode de puiser dans la culture de rue pour créer des pièces familières et novatrices. Un sentiment d'appartenance à une équipe, une ville, une région.
Lauryn, Jeanne et Pauline partagent une passion commune. Forcément, t'as envie de les porter dans la vie après. » Jeanne, étudiante en sociologie Assez pour booster l'algorithme et s'inviter dans le feed Pinterest, pourtant « 100 % mode », de Jeanne, étudiante en sociologie.
« À la fac, j'ai rencontré plein de filles avec des parcours un peu similaires. Nos parents ne voulaient pas qu'on fasse du foot, on s'est émancipées avec les études. Forcément, t'as envie de les porter dans la vie après. On peut voir les équipementiers, l'évolution des logos, le classement des fans. Après, je les prends en fripes, sur Vinted parce que c'est un budget. »
L'essentiel donc, c'est qu'il soit « accessible », « ample » et « frais », pour celle qui en porte au moins 3 fois par semaine et en compte une quinzaine sur son portant. Ce qui l'a même poussé au blasphème... Mes potes du foot me vannent. Quand je parle à des gens qui sont à fond foot, la mode ça compte pas, mais il est juste incroyable. On me fait des compliments dessus dans la rue. »
Ce n'est pas leur comparse, Pauline, étudiante en cinéma qui se sape ainsi « 70 % du temps », qui dira le contraire . « Quand j'étais petite, je prenais ceux de mon frère. J'ai évolué dans un collège, puis un lycée catho privé... M'affirmer c'est passé par ce style. En plus, je kiffe la mode depuis toujours, donc tout s'est emboîté. »
Reste à savoir comment porter cette collection d'une vingtaine de pièces tout en restant stylé. Gaëtan, un avis expert ? « La tendance, c'est plus les années 2000, surtaillé avec un tissu très souple, satiné, comme celui de l'OM 93. Tu peux aussi le porter en layering (superposition de couches). De venir le mixer avec ta tenue classique, avec laquelle tu te sens bien. ». Histoire de profiter d'une tendance pas près de s'envoler avec le printemps.
Les Sponsors : Un Baromètre de l'Économie Française
L’étude des marques affichées sur la poitrine des footballeurs permet de suivre l’histoire de l’économie française depuis la fin des Trente Glorieuses. Jersey sponsorship appeared at the end of the 1960s in the French first and second division leagues. The study of the brands’ names displayed on the chests of footballers reveals the history of the French economy since the end of the “Trente Glorieuses”.
Certains noms de sociétés, parfois disparues, semblent indissociables de l’identité d’un club comme Manufrance et l’AS Saint-Étienne. Il s’est malgré tout imposé et a vu défiler un grand nombre de noms de sociétés appartenant à des secteurs économiques très différents.
Pour l’ensemble de la période de la fin des années 1960 jusqu’à la saison 2021-2022, l’industrie agro-alimentaire est le secteur d’activité le plus représenté, à la hauteur de 14 % des sponsors présents (153 occurrences sur 1 087). Sans doute doit-on y voir l’importance de ce secteur dans l’économie française.
| Secteur d'Activité | Pourcentage des Sponsors |
|---|---|
| Agro-alimentaire | 14% |
Par la suite, les sponsors liés à l’industrie agro-alimentaire reflètent également les difficultés que peuvent avoir les petits producteurs dans la mondialisation ; face à la concurrence de produits étrangers dont le prix de vente est bien souvent inférieur à celui des produits français, ils mettent en place de nouvelles stratégies, comme le regroupement au sein de coopératives qui mettent l’accent sur la qualité des produits ainsi que sur l’image du terroir.
Le secteur de la distribution et du négoce connaît également une grande transformation. Les Français, qui allaient jusque dans les années 1950 faire leurs courses au café-épicerie ou à la supérette du coin, font la connaissance des premières grandes surfaces, les supermarchés, et plus gros encore les hypermarchés. Le succès est alors retentissant pour son propriétaire Marcel Fournier qui renouvelle l’expérience en plus grand avec l’ouverture d’un hypermarché en 1963 en région parisienne à Geneviève-des-Bois, suivie d’un deuxième à Villeurbanne en 1964 et d’un troisième en 1966 à Vénissieux, en banlieue lyonnaise.
La domination de ces nouveaux acteurs se ressent dans le football : Carrefour s’associe à l’Olympique Lyonnais (OL) dans les années 1980, en lien avec l’implantation historique de l’entreprise dans la région. On retrouve également d’autres enseignes telles que Mammouth avec le RC Strasbourg, Shopi et Auchan avec le RC Lens, Leclerc avec l’AS Cannes, Casino avec l’AS Saint-Étienne, Euromarché avec SCO d’Angers, Magasins U avec Le Havre HC, ou encore Champion avec le Toulouse FC. Le nombre d’enseignes différentes reflète la concentration encore faible de ce nouveau secteur de la grande distribution.
Les marques qui apparaissent ensuite dans le football sont surtout étrangères, comme Lada (URSS, à l’époque), sponsor de Monaco de 1988 à 1991, ou encore Opel (Allemagne, filiale de General Motors), sponsor du FC Girondins de Bordeaux, du PSG et du SC Toulon dans les années 1980 et 1990. Dans les années 2000-2010, plusieurs constructeurs automobiles asiatiques se servent du sponsoring pour se développer sur le territoire français. C’est le cas de Kia (Corée du Sud) avec les Girondins de Bordeaux à partir de 2006, année où l’entreprise ouvre une filiale en France.
Certains sponsors reflètent des périodes particulières. L’industrie textile, troisième secteur d’activité le plus représenté dans les années 1970, se porte encore plutôt bien en France. En revanche, le secteur des médias se développe fortement dans la période, comme en atteste le nombre de sponsors lié à ce domaine dans les années 1980 (premier de la décennie avec 47 occurrences sur 233).