L'histoire de LEGO et son incursion dans le football américain

À bientôt 100 ans, Lego n’a jamais été aussi en forme. Solide comme un roc, l’entreprise née à Billund, au Danemark, en 1932 a enregistré une année record en 2024 avec un chiffre d'affaires estimé à près de 10 milliards d’euros dans un marché du jouet plutôt maussade. Un authentique exploit après avoir frôlé la disparition au début des années 2000.

La crise et la renaissance de LEGO

« Le fabricant danois de jouets Lego éprouverait-il des difficultés à comprendre les enfants du XXIe siècle ? », questionnait Le Monde en 2004. À cette époque, le groupe danois plombé par l’effondrement de ses ventes plonge dans le rouge avec une perte de 188 millions d'euros pour l'année 2003. Lourdement endetté, le groupe danois licencie 12% de ses effectifs dans le monde.

Comment expliquer la chute soudaine d’une entreprise qui réussissait à séduire parents et enfants des années 1930 aux années 1990 ? Lego lance au début des années 2000 une vaste politique de diversification qui ne casse pas des briques. Parcs d’attractions dans plusieurs pays, lignes de vêtements, montres, jeux vidéo, films et séries… La firme de Billund se disperse sans ligne conductrice claire et perd ses clients fidèles.

S’il fallait un épisode pour résumer cette stratégie infructueuse, ce serait sans aucun doute le lancement de Mindstorm, la brique "intelligente" programmable sur ordinateur imaginée par Lego. Trop complexe et trop coûteux, la gamme "robotique programmable" de Lego n’a pas rencontré son public.

Le sauveur : Jørgen Vig Knudstorp

Engluée dans une crise profonde, la famille Kristiansen, fondatrice de Lego, fait appel à Jørgen Vig Knudstorp, un ancien consultant chez McKinsey embauché par Lego trois ans plus tôt comme analyste stratégique pour remettre les choses à plat. Cette décision a changé le destin de Lego. Très vite, le trentenaire revient aux fondamentaux et remet la petite brique au cœur de sa stratégie.

Contraint de faire des économies, Jørgen Vig Knudstorp, premier dirigeant non membre de la famille fondatrice, taille dans les effectifs pour passer de 9 000 salariés en 2001 à 4 000 en 2006. Dans le même temps, la marque danoise s’associe à Star Wars pour former l’un des mariages les plus heureux de l’industrie du divertissement.

"Star Wars a permis à Lego de rebondir à un moment où ils avaient du mal à définir leur stratégie ; c’est devenu un modèle pour eux, qu’ils ont reproduit avec de nombreuses licences", note pour Le Monde Franck Mathais, directeur du département consommation de la chaîne spécialisée La Grande Récré.

Les activités parallèles et jugées non essentielles comme les vêtements, les montres, les parcs à thème et les jeux vidéo sont arrêtés, sous-traités ou vendus. "La raison d’être de Lego, c’est la brique en plastique, résumait le PDG danois dans une interview accordée au Figaro en 2016. Or, il s’en était éloigné pour diversifier à marche forcée dans des domaines qu’il ne maîtrisait pas", rembobine-t-il.

Après avoir réduit les coûts, le manager revoit la chaîne logistique et réduit le nombre de pièces disponibles pour simplifier la production. Sous la houlette de son PDG, l’empire danois se reconstruit brique par brique jusqu'à renouer avec les bénéfices et annuler la dette dès 2006. L’année suivante, Lego est désignée "marque la plus puissante au monde" par le cabinet Brand Finance.

Près de dix ans plus tard, Lego a conforté sa place de numéro un mondial du marché du jeu avec une part de marché de 14% en 2022.

L'incursion de LEGO dans le monde du sport

Les marques du secteur s'appuient sur le sport pour élargir leur base de consommateurs. L'objectif est de proposer une expérience qui parle autant aux enfants qu'aux adultes. Ces derniers deviennent un public « incontournable » pour le secteur. Sur les 842 références Lego en 2025, 170 se destinaient à un public majeur.

Partenariats et collaborations

Avant de se lancer sur la Coupe du monde de football, l'entreprise danoise avait déjà signé, à l'automne 2024, un partenariat pluriannuel avec la Formule 1 lui permettant de vendre des produits représentant des écuries, des voitures et des pilotes. Le fabricant avait aussi signé des collaborations avec des équipementiers comme Adidas ou Nike pour commercialiser des reproductions de produits ou athlètes emblématiques des deux marques.

Un partenariat inédit. Deux jours avant le tirage au sort de la Coupe du monde 2026 (11 juin-19 juillet), qui a placé l'équipe de France dans le groupe du Sénégal et de la Norvège, la FIFA et Lego ont annoncé un accord permettant à la marque de jouets de commercialiser, à 179,99 €, une réplique du trophée à taille réelle à partir de mars 2026.

En mettant à profit notre grande expérience et notre connaissance approfondie du marché britannique et du football féminin, SPORTFIVE a négocié une entente avec trois des plus grands clubs du Championnat d’Angleterre de football féminin (WSL) : Arsenal, Aston Villa et Chelsea - ainsi que des ententes avec les ambassadrices du groupe LEGO : Sam Kerr, Lauren Hemp, Rachel Daly et Beth Mead.

Notre agence créative interne, Brave, a donné vie à cette campagne en demandant à chaque ambassadrice de filmer une série de contenus mettant en lumière leur parcours de vie, de jeune fille à footballeuse de haut niveau et en soulignant les obstacles qu’elles ont dû surmonter sur la route qui allait faire d’elles des femmes « Unstoppable » (inarrêtables).

Cette campagne s’est accompagnée de trois « Play Workshops » (Ateliers de jeu) servant de séances d’entraînement dédiées, avec des exercices de football ludiques et des défis de constructions LEGO, destinés à enseigner aux jeunes filles âgées de 8 à 11 ans la « Builldbackability », l’art de se relever après des échecs.

Pour assurer le succès de cette campagne, SPORTFIVE a travaillé de concert avec le groupe LEGO afin de gérer les droits d’activation avec chacun des clubs et des ambassadrices de la marque. La campagne « Unstoppable FC » a constitué un outil important dans l’objectif du groupe LEGO de révéler et célébrer le potentiel illimité des jeunes filles.

Plus de 200 jeunes filles ont pris part aux « Play Workshops » au sein des trois clubs partenaires, elles ont passé du temps et participé à une séance d’entraînement avec les joueuses professionnelles Beth Mead, Sam Kerr et Rachel Daly, qui ont motivé les participantes à « jouer sans limites ».

L’histoire des « Play Workshops » et la campagne menée, en parallèle, sur les réseaux sociaux, ont eu un impact important auprès des consommateurs du groupe LEGO qui a touché et engagé ce public à la fois via les réseaux sociaux et via les médias traditionnels.

Les choses s’améliorent, mais il y a encore beaucoup à faire pour qu’il y ait encore plus de jeunes filles inarrêtables sur le terrain.

La passion des fans : des stades en LEGO

Un jour de janvier 2014, à Altrincham, banlieue sud de Manchester connue pour attirer les gastronomes du centre-ville, Chris Smith s’ennuie. Il traîne sur Internet et tombe sur un article intrigant. Aux États-Unis, des fans de foot US s’amusent à construire les enceintes du sport national à coups de Lego.

Après une rapide recherche, il s’étonne qu’aucun fanatique de soccer n’ait entrepris la même aventure avec des stades de Premier League. Alors, il décide de se lancer. Sur le site de jouets danois, il commande une centaine de briques et entreprend la construction de Selhurst Park, l’antre de son club de cœur, Crystal Palace.

« Au début, je n’avais aucune idée de ce que je faisais, confie-t-il. J’ai commencé par le terrain vert, puis j’ai monté les tribunes. Ça ne fonctionnait pas vraiment. J’ai recommandé des briques sans trop savoir lesquelles choisir. Finalement, ça m’a pris trois mois et mille briques. Alors il enchaîne. Après avoir assisté à un match d’Everton, il entreprend la construction de Goodison Park. Les travaux ne prennent que quatre semaines, moins que ceux du stade voisin d’Anfield.

Le bâtisseur se fait une petite notoriété sur les réseaux sociaux, suffisante pour recevoir une première commande pour l’érection de St Andrew’s, le terrain du Birmingham FC. Dès lors, Chris ne construit plus que pour les autres. « L’idée n’a jamais été de faire ça pour moi-même, avoue-t-il. Je n’ai jamais construit ces stades sans raison. J’espérais qu’ils iraient à d’autres gens. J’espérais qu’il y aurait un sens à tout ça. »

Dès l’été 2014, il lance son site et travaille presque chaque jour pour pouvoir livrer à temps ses maquettes. Pour financer l’opération, il obtient 5 000 livres d’une agence finançant des start-ups à Manchester. « J’ai eu la chance de tomber sur un fan de foot, sourit-il. J’ai mis un costume, j’ai pris un stade même pas fini et je suis allé faire ma présentation. L’homme qui m’a reçu était supporter de Blackpool et trouvait que c’était une super idée. »

Pour s’offrir un stade Lego, comptez entre 450 livres pour Wembley et 180 pour Sincil Bank, le petit stade de Lincoln City. Les prix varient en fonction de la taille de l’édifice et peuvent paraître élevés. Mais la plus grande partie des fonds ne sert qu’à rembourser l’achat de briques, qui peut parfois s’avérer compliqué.

Très vite, les maquettes commencent à prendre trop de place. Si construire des stades en Lego est évidemment très haut placé sur l’échelle de la geekerie, Chris précise qu’il a « arrêté les Lego à dix ans » et n’a repris que 21 ans plus tard.

Au début de son aventure, Chris n’aurait jamais imaginé que des stades en Lego puissent procurer tant d’émotion. Il avoue être légèrement accroc à ses constructions, mais assure pouvoir passer quelques jours sans entrer dans son studio. S’il a déjà réalisé 150 stades de 92 clubs différents, il sait aussi que son entreprise est sans fin.

Une idée qu’il trouve réconfortante : « Je n’ai jamais eu de projet créatif avant. Donc c’est une addiction positive. Quand j’aurai fini les stades anglais et écossais, je pourrais me mettre au championnat espagnol ou allemand. J’aurais toujours quelque chose à faire. Ça fera partie de ma vie pour toujours.

Le Camp Nou et Old Trafford en Lego

Ces dernières années, plusieurs constructions à l'effigie de stades de foot comme le Camp Nou ou Old Trafford ont aussi été développées.

Ce set a été conçu par Michael Psiaki, l’un de nos Design Masters (oui oui, c’est un vrai nom de poste). L’idée de construire une arène sportive nous trotte dans la tête depuis une dizaine d’années. Après avoir longuement réfléchi à la manière de la concrétiser, notre choix s’est arrêté sur l’Old Trafford à l’automne 2018.

Au fil des années, tous les prototypes d’arènes sportives présentés aux consommateurs dans le cadre de tests étaient considérés comme « décevants ». Alors quand le tour d’Old Trafford est venu, on savait que si on voulait aller au bout de notre projet, on devait voir les choses en GRAND ! La principale difficulté consistait à trouver une solution pour représenter les 75 000 sièges.

Au départ, on a essayé de superposer des couches de lamelles pour refléter toutes les rangées, mais le fait de manquer de rangées de sièges ne nous permettait pas de représenter le modèle à l’échelle. On a produit trois versions principales. La première a été construite rapidement, dans l’optique de refléter l’idée générale. La deuxième comportait certains détails du stade et un flux de construction représentant des anneaux concentriques verticaux tout autour du terrain.

Oui, après avoir construit la deuxième version, nous avons eu la chance de visiter le stade en personne. On a même emmené le modèle n^o 2 avec nous ! Le fait de pouvoir visiter le club et découvrir son histoire nous a vraiment aidés à construire un modèle beaucoup plus précis et à comprendre tous les petits détails qui font de ce stade un lieu si spécial. On a repéré une multitude de petites particularités qu’on a pu inclure à la version finale. Je dirais les toits des tribunes est et ouest.

Lorsque j’ai commencé à développer ce modèle, je ne supportais aucune équipe. Mais après avoir découvert autant de choses sur Manchester United, je ne peux pas m’empêcher de suivre les résultats des matchs et d’être heureux quand ils gagnent.

L'histoire de LEGO : des débuts modestes à un empire mondial

Depuis leur création, il y a plus de 80 ans, les LEGO captivent l’imagination des enfants et des adultes. Découvrons donc les origines de ce phénomène danois et de ses petites briques colorées, qui fascinent et inspirent les populations de tous âges, à travers le monde.

Dans les années 30, les temps sont durs pour Ole Kirk… Son atelier est touché par la dépression économique de 1929 puis par le décès de son épouse qui le laisse seul avec 4 enfants. Le charpentier commence alors une nouvelle activité en créant des jouets en bois dans des chutes de charpentes.

Malheureusement, les années qui suivent ne sont pas meilleures que les précédentes! Il est même obligé de mettre sa famille à contribution pour maintenir son atelier et faire face aux exigences de qualité. À noter toutefois que ses créations plaisent de plus en plus, grâce aux jouets à roulettes .

En 1934, Ole Kirk Kristiansen crée sa marque LEGO . Ce dernier est issu de la contraction de «leg godt », qui signifie « bien jouer » en danois et « j’assemble « en latin. Le fondateur mise sur la qualité. Pour lui, les jouets doivent fonctionner à la perfection dans les mains des enfants.

Il a une devise qu’il rappelle fréquemment à ses fils et ouvriers : « seul le meilleur est suffisant » car, pour lui, les enfants méritent le meilleur. Ole Kirk prend cette devise tellement à cœur que son fils, Godtfret, la grave sur une pancarte qu’il suspend dans l’atelier.

Les fils du fondateur se consacrent également à la vie de l’entreprise familiale. À 17 ans, Godtfred Kirk commence à concevoir des modèles de jouets et, en 1942, les enfants Kristiansen font reconstruire l’usine après qu’un incendie l’ait ravagé.

En 1947, il importe de Grande-Bretagne, une machine à injection pour mouler le plastique qui lui en coûtera 30 000 couronnes danoises, soit 1/15 du chiffre d’affaires de cette année là. À la suite de cet achat, le pôle familial fabrique les premiers jouets en plastique dont un ballon pour bébé et des véhicules en plastique.

Les briques Lego sont fabriquées en acétate de cellulose et ont la même forme depuis toujours. Avant, l’intérieur était creux et il y avait des fentes verticales sur les côtés pour permettre de glisser des fenêtres ou des portes.

La brique actuelle, qui a rendu Lego si célèbre, a les mêmes dimensions que l’ancienne ce qui permet de les assembler. Mais, la brique actuelle est composée de tubes à l’intérieur pour mieux tenir avec la brique du dessous, et n’a plus de fentes sur les côtés. Le 28 janvier 1958 est une date importante pour le groupe qui dépose le brevet de la brique LEGO, celle que l’on connaît de nos jours. Peu de temps après, Ole Kirk décède, laissant sa place à Godtfred Kirk.

Pour donner plus de vie aux constructions en briques, la marque invente, en 1978 la figurine LEGO. Elle sort la boîte 200 composée d’une famille comprenant le père, la mère, un petit garçon, une petite fille et la Manny. Ce dernier, directeur général depuis 1950 consacre la production aux briques en plastique.

En 1968, le parc Legoland ouvre ses portes à Billund , que 625 000 visiteurs viennent découvrir. D’autres parcs voient le jour au Royaume-uni, aux États-Unis et en Allemagne. Dans les années 70, le groupe s’applique à la production de jouets pour filles et garçons.

En 1979, Kjed , le fils de Godtfer est nommé PDG de l’entreprise. Il va diversifier le groupe mais lui faire connaître également des moments difficiles. Dans les années 90, LEGO fait partie des 10 plus grands fabricants de jouets au monde.

Dans les années 2000, la brique LEGO est nommée « Jouet du siècle », par l’Association britannique des revendeurs de jouets. La commission des Droits de l’Homme des Nations Unies utilise la célèbre figurine dans sa campagne de sensibilisation.

Malgré ce succès, LEGO voit ses ventes chuter de 30%… Les enfants s’intéressant de plus en plus aux jouets électroniques, la concurrence asiatique s’installant à grands pas, sans parler des dépenses importantes du groupe devenues peu rentables. Bref, la situation financière de LEGO est des plus critiques !

En octobre 2004, une réunion de la plus haute importance se tient au siège du groupe LEGO, à Billund. Les administrateurs sont venus écouter celui que la famille Kristiansen a choisi pour diriger l’entreprise: Jorgen Vig Knudstorp. Décidé à franchir une nouvelle étape, Kjeld Kirk Kristiansen , lui cède son fauteuil de PDG. À charge pour le nouveau venu de remettre l’entreprise sur les rails !

Il va vendre 70% des parcs d’attractions, afin de retrouver une capacité d’autofinancement, revenir aux briques de base, se rapprocher des clients , inventer ses propres contenus en passant maître dans l’art de transformer en jouets les grandes sagas hollywoodiennes telles que « Star Wars », « Harry Potter », « Cars « , etc… , enfin se renouveler en permanence.

Pari gagné. En 2016, sa mission accomplie, Jorgen Vig Knudstorp quitte ses fonctions exécutives tout en restant président. Cette année là, le chiffre d’affaires du groupe atteint 5 milliards d’euros contre 900 millions en 2004 !

Aujourd’hui, Jorgen n’a pas quitté le groupe, loin de là…Devenu président et homme de confiance de la famille Kristiansen, il a créé « LEGO Brand Group », une entité destinée à protéger et à développer la marque.

En cet automne 2025, l’enseigne frappe fort, très fort avec une vague d’une quinzaine de nouveaux sets ! Parmi elles , la Game Boy LEGO, véritable console portable capable de lire les cartouches originales de Nintendo, mais aussi le plus grand set jamais commercialisé par la marque: le LEGO Star Wars « L’Étoile de la Mort », modèle collector de plus de 9 000 pièces.

Mais ce n’est pas tout ! Pour préparer les fêtes , on découvre le sapin familial ainsi que des sets inspirés du cinéma comme le Manoir de Morticia Addams, le craquant Gremlins Gizmo, le train de Noël, ou encore la Festive Gingerbread House de 498 pièces.

On continue avec LEGO Botanique et son joli bouquet de roses en partenariat avec Florajet.com, avec LEGO Art et sa réinterprétation 3D des figures dansantes de Keith Haring-, avec LEGO Batman Arkham Asylum, ou encore LEGO Disney et son chiot des 101 Dalmatiens , sans oublier pour les plus petits le château médiéval des chevaliers, etc, etc… Un engouement pour les célèbres briques en plastique qui ne cesse de s’accroître !

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