Aujourd’hui, les sneakers ne sont plus réservées aux jeunes ou à la Streetwear. Déposez tranquillement votre album de Martine à la montagne et installez-vous confortablement, j’ai une histoire des plus passionnante à vous raconter.
Tout commença en 1973 avec la création de la Nike Blazer. Cette chaussure de basket fut le premier modèle conçu par la marque en l’honneur de l’équipe des Portland Trail Blazers. Phil Knight souhaitait s’associer avec son équipe de cœur afin de faire rayonner ses chaussures sur les parquets américains. Malheureusement, le départ de la Nike Blazer ne fut pas aussi tonitruant qu’attendu. Le manque de technologie de la chaussure en était la cause.
Avant de se lancer dans la création de chaussures de basket en 1973, Nike s’est fait un nom dans le monde de l’athlétisme. Bill Bowerman et Phil Knight avaient toutefois de plus grandes ambitions comme charmer d’autres sports et faire du bruit en dehors des stades d’athlé. Avant l’arrivée de Nike, la ligue était largement dominée par Adidas. Avant 1973, plus de 85% des joueurs NBA portaient des Adidas aux pieds. Cette période prospère pour Adidas se transforme soudainement en un duel impitoyable contre Nike.
On vous a déjà parlé des liens grandissants entre Nike et la NBA; mais jamais des origines de cette étroite relation. Cependant Nike a dû faire un sacré chemin pour arriver à de tels chiffres.
Après la création de la Blazer, Nike réalise un très gros coup avec la création d’une chaussure innovante en 1982 : la Nike Basketball Air Force 1. Le nom n’est pas choisi au hasard : il s’agit de celui de l’avion du président des États-Unis. C’est également une manière d’évoquer les sommets à atteindre pour les athlètes qui la portent. La promesse de Nike est alors la performance.
La Naissance d'une Légende : L'Air Force 1
C’est l’histoire d’une légende qui voit le jour au début des années 80, lorsque Nike se lance dans l’univers du basketball avec son modèle Blazer. Dans un marché concurrentiel où les places sont limitées, la marque a voulu s’imposer en mettant au point un modèle à la fois révolutionnaire et performant. S’attaquer à l’histoire de la Air Force 1, c’est s’attaquer à l’histoire de la paire de sneakers la plus déclinée de Nike. Créée en 1982 par Bruce Kilgore, elle a été commercialisée dans pas moins de 1 700 versions dont une bonne partie est l’oeuvre d’acheteurs rapidement tombés amoureux du modèle original.
Au début des années 1980, la marque américaine ne jouit que d’un statut de challenger sur le marché du basketball ; un marché sur lequel elle n’a jusqu’ici réussi à s’imposer qu’avec sa Blazer. Ne se contentant pas de ce rôle et soucieuse de combler son retard sur ses concurrents, à commencer par son éternel rival adidas, elle confie à Bruce Kilgore la création d’une chaussure qui lui permettra de se démarquer à tous les niveaux, et plus particulièrement celui de la performance.
En faisant appel à ce designer, l’équipementier Americain a repris les grandes lignes de la chaussure de randonnée baptisée « Nike Approach ». Pour créer une chaussure avec un meilleur maintien, Bruce Kilgore, designer de la Air Force 1, s'inspire de la Approach, une chaussure de randonnée Nike. Comme la randonnée implique des mouvements éprouvants du haut vers le bas, la Approach présente un talon arrière plus bas, pour alléger la pression exercée sur le tendon d'Achille. Un projet ambitieux qui à l’époque aboutit à une paire dont le nom rappelle l’avion du Président des Etats-Unis.
La AF1 est effectivement la première chaussure de basketball de Nike dotée de la technologie d’amorti Air, un système composé d’unités d’air qui, en plus de mieux absorber les chocs, a l’avantage de ne pas se déformer au fil du temps (voir notre guide complet sur les technologies d’amorti). Contrairement à Tinker Hatfield, qui décidera en 1987 de rendre visible le coussin d’air de sa Air Max, Bruce Kilgore choisira pour sa part de le dissimuler, un choix logique compte tenu de la sobriété du design de la Air Force 1 dont on dit qu’il serait inspiré de la cathédrale Notre-Dame de Paris.
Celui-ci se caractérisait à l’origine par une tige en cuir souple montée sur une épaisse semelle munie de perforations à l’avant, au dessus des orteils. Entièrement blanche, elle n’avait pour seul artifice que sa couleur grise sur le Swoosh, son strap - pour les coupes mid et high uniquement - et le liseré situé sur la partie inférieure de sa semelle.
À la sortie de la AF1 fin octobre 1982, Nike annonce que le modèle améliore l'amorti des chocs de 30 % et est 20 % plus résistant qu'une chaussure standard. Sur les terrains de basket, c'est le coup de foudre. Créée par Bruce Kilgore, la AF1 ou « Air Force One » est une paire iconique de la marque Nike qui a traversé le temps. Bien que son histoire remonte à l’année 1982, sa conception basique lui vaut son caractère intemporel et c’est une chaussure qui fait désormais partie des classiques dans le milieu urbain. Elle se distinguait à l’époque par sa nouvelle technologie qui constituait un système composé de poches d’air dissimulées sous le talon.
À l’origine, la AF1 est une chaussure de basket-ball dotée de la technologie d’amorti Air, d’où son mot « Air ». Depuis ses origines, Nike a voulu marquer les esprits avec un modèle où les joueurs seront capables de réaliser des bonds spectaculaires sur les parquets de la NBA (Championnat Américain de basket). Certes, l’image semble humoristique dans ses débuts, mais reste fidèle à la philosophie prônée par Nike : la performance.
Son nom ? Celui de l’avion qui transporte le président américain lors de ses voyages officiels, la Air Force 1. Tout d’abord, Phil Knight et ses potes teasent les foules avec une première publicité qui… ne montre même pas la paire ! Ladite paire est ensuite révélée via une seconde affiche aux faux-airs de prospectus de la NASA. Désireux de maintenir au maximum la cheville sans pour autant rogner sur la flexibilité, il recycle en partie la fonctionnalité de la chaussure de randonnée Nike Approach.
Pour s’assurer de sa réussite dès son lancement, Nike la placera aux pieds des six basketteurs les plus en vue du moment dans une compagne de communication rondement menée baptisée tout simplement « Force ».
Un Succès Inattendu et une Relance Stratégique
J'ai porté la Nike Air Force 1 tous les jours pendant un an ! (Avantages et inconvénients)
Aussi surprenant que cela puisse paraître, Nike décidera de la retirer du marché deux ans après sa première commercialisation, vraisemblablement dans le cadre d’une stratégie commerciale basée sur le renouvellement récurrent de ses produits. Malgré ces débuts très prometteurs, Nike stoppe pourtant net la commercialisation de la Air Force 1 en 1984, deux petites années après son lancement. Quel peut bien être l’intérêt de ressortir une paire déjà sortie ? Qui plus est désormais dépassée sur le plan technique ?
La demande ne cessera pas pour autant. Au contraire ! Cette rareté soudaine provoque en effet un regain de la demande auprès des passionnés (on ne parle pas encore de sneakerheads).
En 1984, les fans de basketball sont nombreux à se ruer vers les playgrounds, ces terrains situés dans les quartiers populaires des grandes métropoles américaines, pour tenter d’y reproduire les exploits de leurs idoles. A Philadelphie, notamment, où le titre remporté par Moses Malone et ses coéquipiers à l’issue de la saison 1982-83 raisonne encore dans toutes les têtes, il est inconcevable de jouer au basketball avec une autre paire que la Air Force 1.
Persuadés que la Air Force 1 a encore de beaux jours devant elle, ils arrivent à convaincre Nike de continuer à les approvisionner en exclusivité. Contre toute attente, ces derniers trouvent preneurs en quelques semaines à peine, les clients se pressant de tous les coins de la côte Est. Paul Blinken, responsable de Cinderella Shoes, et Harold Rudo, gérant quant à lui de Charley Rudo Sports, vont en effet pousser Nike à relancer la Air Force 1.
Au terme d’une longue période de négociation achevée en 1986, la firme de l’Oregon cédera à leur requête, à condition toutefois qu’ils commandent un minimum de 1200 paires des coloris blanc/bleu et blanc/marron. Sans surprise, ils l’écouleront en un temps record.
Rejoints par Greg Vaughn, à la tête de The Downtown Locker Room, avec lequel ils formeront un trio de distributeurs surnommé « The Three Amigos », Paul Blinken et Harold Rudo reviendront rapidement vers l’équipementier pour réclamer cette fois un réapprovisionnement mensuel d’un coloris inédit pendant les six mois suivants.
Dans les mois qui suivront, la basket deviendra un incontournable de la mode streetwear que quelques sneakerheads personnaliseront de manière artisanale pour se démarquer. Dans les années 1990, les stars du hip-hop, mouvement musical lui aussi en plein boom, se l’arracheront. Séduits non pas par la qualité de son amorti mais par son style, des rappeurs tels que Jay-Z, Kanye West ou encore Damon Dash en deviendront littéralement fan. Par ailleurs, le rappeur Nelly lui dédie une chanson « Air Force One » en 2002. La première AF1 totalement blanche apparaît dans les années 90.
Avec l’avènement du hip-hop, elle entre dans le code vestimentaire générique des Bad-boys et apporte une valeur sûre aux pieds des rappeurs de toutes origines. À Londres, plus précisément, la silhouette de Bruce Kilgore s’est imposée dans la rue à la fin des années 90 avec l’essor de la culture underground. Au rythme du grime et des différents courants musicaux urbains naissants, les londoniens adopteront massivement la Air Force 1, et plus particulièrement ses déclinaisons blanches et noires monochromes, qu’ils prirent l’habitude de lacer d’une manière bien à eux (en croix du bas vers le haut, ndlr).
Puis, au début des années 2000, la capitale anglaise deviendra un repère pour les fans britanniques du modèle et de ses premières éditions limitées commercialisées chez JD Sports. Une version signature sort en 2003 qui s’inspire du célèbre carnaval de Notting Hill, l’année où la paire mythique connaît un développement à Londres. Pour célébrer le développement de la Air Force 1 à Londres, Nike lui offrira sa première version signature en 2003 à travers deux déclinaisons inspirées du célèbre carnaval de Notting Hill. La même année, le rappeur Dizzee Rascal, natif du district de Bow et considéré comme l’instigateur du grime, lui dédiera son titre « Fix up, Look sharp ».
L'Air Force 1 Aujourd'hui : Un Phénomène Culturel et Commercial
Pas moins de 30 années se sont écoulées depuis sa première commercialisation mais la Air Force 1 n’a pas pris une seule ride. Toujours aussi prisée, la sneaker s’est écoulée à quelques 20 millions d’exemplaires dans le monde répartis à travers environ 2 000 versions différentes. En 2022, qui n’a jamais acheté une paire de Air Force 1 ? Phénomène tant culturel que commercial, le modèle doit évidemment cette immense popularité à la fluidité de sa silhouette lui permettant d’épouser toutes les modes et tendances.
Disponible en trois modèles, la Air Force One existe en modèle bas, moyen et haut et est déclinée dans des centaines de coloris. Concernant le design de la Air Force One, sa caractéristique est facilement reconnaissable avec sa « virgule » en cuir sur le côté, et sa semelle épaisse. Le modèle de base a été conçu de manière à offrir un design sobre, dans un coloris blanc, à l’exception du strap ajouté pour fermer la chaussure sur les versions mid et high. De nombreuses versions de la Aire Force One sont apparues : basses, montantes, avec ou sans strap.
Au vu de ces nombreuses caractéristiques, il faut reconnaître que la Air Force One n’a pas connu de grande évolution au cours de ces dernières années. La Air Force One est l’un des modèle les plus vendu en ce qui concerne la customisation. Depuis, la technologie l’a rattrapé mais elle est restée en haut du panier en ce qui concerne les ventes.
En 2012, afin de célébrer son 30e anniversaire comme il se doit, l’équipementier l’a fait évoluer en la dotant de sa technologie Lunarlon. Encore plus confortable et légère, la AF1, renommée pour l’occasion Lunar Force 1, fera immédiatement l’unanimité. A tel point qu’une version baptisée Lunar Force 1 Duckboot sera dévoilée peu de temps après. Equipée d’une tige imperméable et d’un col rembourré, ce modèle hivernal a été spécialement adapté par Nike pour offrir une meilleure protection contre la pluie et le froid.
Plusieurs faits reflètent cette domination : le contrat à vie qui lie LeBron James et Nike, le fait que la marque soit sous contrat avec 55% des joueurs de la ligue (près de 75% si on compte le groupe Nike comprenant Jordan Brand et Converse).
De célèbres joueurs ont porté cette paire iconique comme Moses Malone ou encore Michael Jordan lors de ses débuts avec les Chicago Bulls. Selon la communication proposée à l’époque par Nike, cette chaussure permet aux joueurs de faire des bonds extraordinaires et de s’améliorer jour après jour. En 1984, Nike réussit à signer le jeune Michael Jordan.
À ce moment-là, la marque américaine ne se rend pas compte de l’immense coup réalisé. Le jeune joueur de Caroline du Nord avait pourtant pour ambition de signer avec adidas avant l’entretien avec le PDG de Nike, Phil Knight. adidas refusa de signer Michael Jordan, ce qui permet alors à Nike de signer un contrat sur 5 ans avec « His Airness », pour un montant de 2,5 millions d’euros.
C’est en 1985 que la collaboration se met réellement en place avec la création de la Jordan 1. Mais l’arrivée sur les parquets n’est pas celle espérée par Nike et Michael Jordan. La NBA interdit le modèle à cause de ses couleurs noir et rouge qui sont en contradiction avec les règles de l’époque. Suite à cela, Nike s’est lancé dans un bras de fer avec la NBA. Cette interdiction est vue comme une aubaine par la marque au swoosh qui met en scène une publicité de 40 secondes dénonçant le fait que cette paire soit radiée des parquets.
Aujourd’hui, en NBA, près de 75% des joueurs évoluent avec l’équipementier Nike (en comptant ses filiales Jordan Brand et Converse). À travers l’histoire, on voit que Nike a su durer dans le temps grâce à des partenariats avec des grandes stars et cela semble se poursuivre dans ce sens. La marque au swoosh a créé une relation de confiance avec ses joueurs sous contrat en impliquant les joueurs via de nombreuses chaussures signatures pour la plupart de ses superstars.
La marque a également voulu miser sur l’avenir avec de multiples signatures dès les écoles préparatoires : le géant américain sponsorise de nombreuses équipes universitaires.