L'Évolution d'Adidas dans le Football : Histoire d'une Marque Légendaire

L'histoire est bien connue : les trois bandes d'Adidas sont nées peu de temps après la Seconde Guerre mondiale à cause d'une simple brouille familiale. Adolf et Rudolf Dassler, deux frères originaires de Bavière, décident de se lancer dans la fabrique de chaussures de sport dans les années 1920. Adolf s'occupe de la création, Rudolf du business. Jusqu'à ce que des différends entre les deux frères, dont les raisons restent floues, scellent le destin de la petite entreprise familiale. Adolf, 48 ans, crée alors la marque Adidas (contraction de ses prénom et nom) en août 1949, tandis que Rudolf lance de son côté Puma.

Soixante-dix ans plus tard, Adidas est l'une des marques les plus puissantes au monde, avec un chiffre d'affaires de 21,9 milliards d'euros en 2018.

Adidas a aussi passé près de quarante ans au côté de la Fédération française de football (de 1972 à 2011) avant que Nike ne récupère les Bleus en 2011 grâce à un chèque XXL de 42M€ par an (la marque aux trois bandes n'offrait jusqu'alors que 10M€).

Question fidélité, l'équipementier qui s'impose comme le recordman des plus longs deals dans le sport n'est autre qu'Adidas. Ce dernier vient, justement, de retrouver la Fédération française d'athlétisme, avec qui il avait été lié pendant quarante ans de 1973 à 2013.

Sa plus ancienne collaboration ? Sans surprise, avec la sélection allemande de football. Viennent ensuite des deals signés avec la FIFA (depuis 1970 jusqu'en 2030), avec le Bayern Munich (depuis 1974), avec le club argentin River Plate (depuis 1982), ou plus tard avec la sélection espagnole de football (depuis 1991).

Le Français Jacques Chassaing a passé trente-six ans, de 1981 à 2017, au sein de l'entreprise basée à Herzogenaurach, en tant que designer, puis directeur du design footwear d'Adidas France, puis vice-président du design international à Herzo. Il est aujourd'hui consultant pour la marque. Le sexagénaire, à l'origine de nombreux modèles, comme la running ZX 500 ou la chaussure de basket Forum, a connu les mille vies du géant du sport.

Jacques Chassaing : « Quand je travaillais à plein temps chez Adidas, je ne portais quasiment jamais de baskets. »

La Continental a un design que je qualifierais de « raccroc », car il faut la replacer dans le contexte de l'époque. Nous étions en 1986 : Reebok était arrivé avec un modèle pour le fitness, la Princess, qui avait un cuir très fin. Ce qu'Adidas et Nike avaient jusque-là refusé pour leurs propres modèles car ils pensaient qu'on ne pouvait pas faire du sport avec un cuir ne garantissant pas une bonne stabilité. Mais quand on s'est rendu compte que Reebok en avait vendu des tonnes, c'était la panique ! On a donc sorti quelques mois plus tard la Continental pour grappiller des parts de marché.

J'ai commencé en 1981, le lendemain de l'élection de François Mitterrand. Le fils du fondateur Adi Dassler, Horst, avait alors créé la filiale Adidas France et racheté le Coq Sportif. Il voulait donc monter un bureau de design en Alsace. J'ai eu un premier job en tant que designer pour les deux marques. Puis le Coq Sportif a été revendu et je suis passé directeur de création footwear d'Adidas France. Je m'occupais des chaussures pour le basket, le tennis et un peu pour le foot, qui était surtout géré par l'Allemagne.

Le sport n'est qu'un éternel recommencement. La nouveauté tient aujourd'hui dans les processus de fabrication, avec les impressions en 3D, en 4D ou avec l'intelligence artificielle. Mais la destination du produit reste la même. Il y a encore beaucoup de choses à explorer. Quand je suis entré dans l'entreprise, j'avais un CAP chaussures coupeur patronnier, je savais faire une chaussure de A à Z. J'ai donc dû apprendre comment faire une chaussure de sport, définir les problèmes propres aux différentes disciplines et comment les résoudre.

Ça commence par une bonne compréhension du sport et des problèmes que l'athlète peut rencontrer dans chaque discipline. Il faut ensuite être imaginatif et trouver des alternatives. C'est ce qu'a toujours fait Adi Dassler. Il voulait toujours trouver le meilleur pour les athlètes. Il discutait avec eux et leur faisait des prototypes. Si ça n'allait pas, il recommençait. Encore et encore.

L'équipe de France de volley, le basketteur Richard Dacoury... Certains sportifs, après leur carrière, ont intégré l'entreprise en tant que représentants, comme Michel Jazy ou Michel Platini. On pouvait voir avec eux, mais on préférait travailler avec des sportifs en activité. J'ai aussi réalisé la chaussure du joueur de tennis Ivan Lendl, la Lendl Competition. J'étais comme un gamin lorsqu'il a gagné Roland-Garros (1984, 1986, 1987).

La marque a longtemps été dirigée par des techniciens de la chaussure, qui étaient concentrés sur la performance. Ils ne portaient pas d'attention particulière au look. Sans oublier qu'Adidas a longtemps été seul sur le marché (Nike a été créé en 1971) : elle produisait puis vendait. Nike a fait le contraire. La marque testait ses nouveaux produits auprès des consommateurs, puis, dans un second temps, fabriquait les paires. Elle ne faisait pas de surproduction.

J'ai effectué beaucoup de voyages aux États-Unis pour rencontrer les commerciaux d'Adidas. Je me rappelle que, en 1982, lors d'une réunion, un commercial avait montré la nouvelle Cortez de Nike et avait déclaré : ''Attention, il se passe quelque chose.'' J'avais fait le déplacement avec des techniciens d'Adidas qui m'avaient dit : ''Ces gens-là ne savent pas faire des chaussures de sport...'' La marque a ensuite été rachetée par Bernard Tapie en 1990, puis par Robert Louis-Dreyfus en 1993 (jusqu'à 2007).

Robert Louis-Dreyfus a donné une nouvelle vie à Adidas. Il a réimplanté la production en Asie pour que la société redevienne concurrentielle face à Nike, qui fabriquait à 100 % là-bas. Il a aussi ouvert la marque aux athlètes et au show-business. C'était un personnage qui sortait de l'ordinaire à la tête d'Adidas, il était relax et cool. Il voulait donner une autre image de la marque. Cela nous a fait du bien, surtout après les trois années passées avec Bernard Tapie.

Bernard Tapie était un personnage très charismatique, orienté vers le monde des affaires. C'était l'époque où il rachetait des sociétés pour les restructurer et les revendre. Il pensait gérer Adidas comme une équipe de football, mais il n'a finalement pas apporté grand-chose... Quand il est arrivé, les Allemands étaient inquiets car ils connaissaient sa réputation sulfureuse. Étant donné que je suis français, un de mes chefs m'avait demandé de dire, lors d'une réunion du personnel, ô combien Bernard Tapie était une bonne personne. J'ai fait mon boulot.

Il faut évaluer chaque idée en se posant la question suivante : ''Je le fais pour qui, pour quoi, et comment vais-je arriver à la réaliser ?'' Il faut aussi se demander si l'idée est assez novatrice pour le marché et si elle respecte les codes d'Adidas. En 2001, avec le chef du design Peter Moore, on avait fait un livre avec tous les attributs de la marque. On voulait que chaque designer, lorsqu'il présentait un projet, puisse justifier qu'il faisait bien partie de l'univers Adidas. Et que l'on ne se retrouve pas devant une Nike à trois bandes.

Adidas, c'est la simplicité dans le design. Pourquoi la Stan Smith ou la Superstar marchent-elles encore autant ? Ce sont des produits qui sont simplistes, fonctionnels et qui expriment quelque chose de pur.

La lumière ne m'a jamais vraiment attiré. Mais j'ai intégré des designers de chez Adidas dans des concours de design comme l'iF Design Award ou le Red Dot Design Award. Je sélectionnais certains produits que je présentais dans des concours. Cela a permis de mettre en valeur les designers.

Adidas sera toujours une marque très forte, qui saura se donner la possibilité d'être au goût du jour et à la pointe de l'innovation. Aujourd'hui, les influenceurs donnent envie d'acheter une chaussure. Et demain, Adidas va lancer un process qui leur permettra de vendre directement des chaussures. Notre CEO (Kasper Rorsted), qui voit l'avenir dans l'e-commerce, veut aussi se démarquer des magasins traditionnels et proposer de nouvelles expériences dans de nouveaux lieux.

La Nazionale et Adidas : Un Nouveau Chapitre

Au fil des ans, le design et les équipements ont évolué, reflétant l'histoire et les aspirations du football italien. En effet, le kit de football fait partie de l'héritage national et dépasse le simple cadre du sport, car il inspire un sentiment d'unité qui transcende les barrières de l'âge, des sexes et des milieux sociaux.

Succédant à Puma, Adidas a puisé son inspiration dans le marbre pour concevoir les kits de l'équipe nationale. Ce matériau naturel est étroitement lié à l'Italie et à son histoire.

Bjørn Gulden, Directeur Général d'Adidas, a déclaré : "Nous sommes heureux de vous présenter cette nouvelle collection, conçue pour rayonner sur le terrain et en dehors. Le design moderne de ses articles est typiquement italien, élégant et fidèle à l'héritage des 'Azzurri'."

Gabriele Gravina, Président de la Fédération italienne de football (FIGC), a ajouté : "Notre kit de football fait partie de notre héritage national et dépasse le simple cadre du sport, car il inspire un sentiment d'unité qui transcende les barrières de l'âge, des sexes et des milieux sociaux."

Tableau des collaborations historiques d'Adidas

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